購物中心作為綜合消費(fèi)目的地，作為體驗(yàn)業(yè)態(tài)的聚合地，作為越來越多的企業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、資產(chǎn)增值等諸多目的的試驗(yàn)地，在過去的十五六年里，從北上廣深，梯次向中部、西南、東北、西北全國范圍內(nèi)的二線、三線，局部四線市場推進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有已開業(yè)的購物中心3500多個(gè)，每年平均新增開業(yè)購物中心350個(gè)，年增速10％以上。以萬達(dá)為例，目前已開業(yè)109座萬達(dá)廣場，累計(jì)持有物業(yè)面積2156.6萬平方米。未來5年內(nèi)，我國新開業(yè)的購物中心的數(shù)量將會(huì)隨著城市化、城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入而更多，2015年新開業(yè)26個(gè)萬達(dá)廣場，2016年將“重資產(chǎn)”+“輕資產(chǎn)”雙模式開發(fā)，將會(huì)以雙倍以上的速度新增萬達(dá)廣場。中國正在成為“購物中心大國”。
一、客流是購物中心的命根子，客流不足是購物中心運(yùn)營商深切的“痛點(diǎn)”
在走訪考察國內(nèi)購物中心時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，購物中心“圈里”人士聚在一起談?wù)撟疃嗟脑掝}之一就是關(guān)于客流的吸引與留住。其實(shí)無論哪個(gè)實(shí)體業(yè)態(tài)，客流都是命根子�！傲鞑坏健�、“流不停”、“流不勻”、“留不住”是百貨、購物中心、大賣場等運(yùn)營商深切的“痛點(diǎn)”。
我們看到購物中心的普遍現(xiàn)象是，餐飲樓層人氣最高，超市其次，兒童體驗(yàn)和游樂館平日和節(jié)假日期間人氣不錯(cuò)并且較為穩(wěn)定，零售中的新興文創(chuàng)類店、生活方式類店、集合店人氣比傳統(tǒng)服裝服飾等門店人氣較好。餐飲，特別是大眾、時(shí)尚、味美、特色、性價(jià)比高的餐飲品牌在用餐期排隊(duì)等位的景象在各級(jí)市場的大小購物中心都大體相似。O2O實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上預(yù)定電影票和座位，這一實(shí)踐為電影院帶來更多的客流，而且是黏性非常高的年輕客流。與人氣火熱的餐飲、電影院形成反差的是百貨店。樓層之間客流分布不均勻，如何把餐飲的客流導(dǎo)入到其它樓層和店鋪去？如何激發(fā)和引導(dǎo)“小手拉大手”帶來的成人客流消費(fèi)?如何實(shí)現(xiàn)客流的平衡？這些問題是每一購物中心負(fù)責(zé)人迫切想解決的。
客流、客流、還是客流，沒有人氣就不會(huì)有財(cái)氣，客流是考核購物中心的首要指標(biāo)，沒有足夠的客流就談不上坪效，沒有高坪效根本就支撐不了高租金�，F(xiàn)在有業(yè)內(nèi)人士說，將來購物中心的租金(費(fèi)用)收取不應(yīng)以面積計(jì)算，而是應(yīng)以“客流“收取。人財(cái)兩旺是大家共同的期待。
二、通過功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新、合理動(dòng)線、商戶落位來平衡客流
2014年6月，第一家“薈聚購物中心”在無錫開業(yè)，在租賃面積為15.1萬平方米的購物中心內(nèi)，此前已開業(yè)的無錫宜家家居作為主力店，宜家家居之外，薈聚購物中心還有歐尚超市、蘇寧電器、金逸影城、快時(shí)尚品牌，大約占到所有店鋪數(shù)量20%的餐飲集中在較高的4層和5層，以及包含了4500個(gè)停車位的巨大停車場。6個(gè)月后的2014年11月19日，另一家規(guī)模更大的薈聚購物中心在北京大興西紅門開業(yè)，它在商業(yè)業(yè)態(tài)的布局上與無錫薈聚類似，將已開業(yè)兩年的北京西紅門宜家家居裝進(jìn)了自己的盒子里，停車位達(dá)到了6500個(gè)。
薈聚的開發(fā)者和經(jīng)營者是英特宜家購物中心集團(tuán)，它是英特宜家集團(tuán)和宜家集團(tuán)在2001年合資成立的公司，兩者同是宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德(Ingvar Kamprad)名下的公司。其中英特宜家集團(tuán)持有英特宜家購物中心集團(tuán)51%的股份。在歐洲，英特宜家購物中心集團(tuán)已經(jīng)是一個(gè)成熟的購物中心開發(fā)商，在瑞典、德國、波蘭、法國、俄羅斯等10個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)營著45家購物中心。它們通常坐落在交通便捷的郊區(qū)地帶，擁有巨大的停車場，品牌齊全、能夠解決一站式消費(fèi)需求。這些由英特宜家開發(fā)和管理的購物中心在各地?fù)碛胁煌拿�，但最明顯的共同點(diǎn)是在購物中心內(nèi)都會(huì)擁有一家宜家家居店。
英特宜家在歐洲形成的經(jīng)驗(yàn)中有一條“平衡客流量”的商戶落位原則。用空間和位置“篩選”出和品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群。作為購物中心的運(yùn)營者是為每個(gè)進(jìn)來商場開店的租戶貢獻(xiàn)人流的，要讓商場沒有死角或者特別冷的樓層。按照平衡客流量的原則，每一層上應(yīng)該有誰，某條走廊上的重點(diǎn)商戶是誰他們都是預(yù)先設(shè)定好目標(biāo)商戶的。在目前開業(yè)的無錫和北京薈聚，租戶的實(shí)際落位與他們初期計(jì)劃的吻合度能達(dá)到90％。目前，北京薈聚購物中心周末客流量能達(dá)到8萬，這對(duì)于一家剛開業(yè)四個(gè)月，又位于非核心商圈的購物中心來說，已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)字。這些客流量也給宜家?guī)チ嗽鲩L。據(jù)了解，今年3月初宜家西紅門店的日訪客量就比去年同期平均增加了50％以上，在來到北京薈聚的顧客中，有接近一半會(huì)走進(jìn)宜家。北京薈聚要在第三個(gè)完整年度實(shí)現(xiàn)全年3000萬人次的客流，以及30億元的年銷售額目標(biāo)。2015年的客流目標(biāo)為2200萬人次。
最近微信朋友圈里被轉(zhuǎn)發(fā)非常多的兩條消息都是關(guān)于日本的購物中心。第一個(gè)，說的是大阪的Grand Front，據(jù)說2013年4月26日開業(yè)的一個(gè)星期內(nèi)，就有700萬人到場。Grand Front是目前大阪城市核心區(qū)最大規(guī)模的城市綜合體項(xiàng)目，囊括了購物中心、標(biāo)準(zhǔn)寫字樓、五星級(jí)酒店、銷售型公寓等多種物業(yè)類型，總體面積約合56萬平方米。讓人驚訝的創(chuàng)新業(yè)態(tài)體驗(yàn)體驗(yàn)式商業(yè)、黑標(biāo)店、主題形象店、跨界、產(chǎn)研展商結(jié)合、創(chuàng)客、創(chuàng)業(yè)咖啡廳……
第二個(gè)說的是川崎市武藏小杉一個(gè)名叫格林木(Grand Tree)的購物中心，Grand Tree于2014年11月21日開業(yè)的，3.7萬平方米，每日客流量近8萬人，預(yù)計(jì)年客流量2000萬人，是由旗下?lián)碛?-Eleven、伊藤洋華堂、SOGO、西武百貨等公司的日本7&i集團(tuán)開發(fā)運(yùn)營的。7&i集團(tuán)在日本是一個(gè)擁有150多家企業(yè)的特大型商業(yè)流通集團(tuán)，擁有遍布全日本和中國許多城市的“伊藤洋華堂大型綜合超市”、“7—11便利店”，以及在全日本享有盛譽(yù)的“西武百貨店”和“LOFT”精品酒店。
全集團(tuán)的共識(shí)：“原有的商業(yè)模式已經(jīng)走到了盡頭，必須要用創(chuàng)新的商業(yè)模式來替代，這個(gè)有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新模式就是就是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家，讓顧客習(xí)慣以后，我們還要不斷努力去創(chuàng)造給顧客的驚喜！”在籌備格林木購物中心過程中，董事長多次召集集團(tuán)四個(gè)商業(yè)品牌的高層開會(huì)研究格林木購物中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題。武藏小杉的格林木購物中心概念創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和布局創(chuàng)新凝聚了整個(gè)集團(tuán)經(jīng)理人員的智慧，在整個(gè)格林木購物中心管理團(tuán)隊(duì)組建的人才調(diào)配、策劃、設(shè)計(jì)、新型商業(yè)業(yè)態(tài)試驗(yàn)、完善到定型以及資源共享，7&i集團(tuán)集中調(diào)用了全集團(tuán)優(yōu)勢資源來完成這些創(chuàng)新任務(wù)的。
三、它山之石以攻“我之玉”
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)購物中心與連鎖品牌合作委員會(huì)(簡稱購委會(huì))2015年第一次主任會(huì)議上，主任委員曲德君、副主任委員范小沖、韓東、李偉森、協(xié)會(huì)裴亮秘書長出席了會(huì)議。會(huì)議討論交流形成了一些主要觀點(diǎn)。
第一，認(rèn)為百貨業(yè)的形勢依然非常嚴(yán)峻，中長期看，購物中心內(nèi)的百貨業(yè)態(tài)已不具備作為主力店的集客作用，存在被集合店、主題概念店取代的趨勢。究其原因，主要是百貨所吸引的客群年齡偏中老齡，而購物中心目標(biāo)客群則偏向年輕化和時(shí)尚化；
第二，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)依然是實(shí)體零售對(duì)抗電商競爭的主要手段，但就購物中心中的業(yè)態(tài)而言，到底何種業(yè)態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)最佳，最具吸引力依然比較模糊，各種概念更新?lián)Q代迅速，某一種體驗(yàn)業(yè)態(tài)很難長期維持對(duì)消費(fèi)者的吸引力；
第三，目前購物中心在下沉三四線中小城鎮(zhèn)中困難較多，主要是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)購物中心這一消費(fèi)場所、品牌的認(rèn)知度及認(rèn)可度與大城市有較大不同，這方面非常希望獲得來自政府所做的對(duì)各地地方消費(fèi)市場購買力水平、購物中心飽和度等的準(zhǔn)確市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為商業(yè)決策依據(jù)；
第四，老齡消費(fèi)極有可能成為零售業(yè)下一輪的增長點(diǎn)，但目前來看，與之相關(guān)的業(yè)態(tài)、商品及營銷模式都遠(yuǎn)未成熟，短期內(nèi)市場很難把握；
第五，購物中心輕資產(chǎn)化是未來的發(fā)展趨勢之一，但是尋找到從開發(fā)到運(yùn)營的整體策略是關(guān)鍵。
�。▉碓矗褐袊B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)旗下《連鎖》期刊 作者武瑞玲）
