2003-2004年，我加入了留英學(xué)生的隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)的我就讀于考文垂市的華威大學(xué)(University of Warwick)，學(xué)校的附近有一家很大的Tesco店，學(xué)生是這家店的主力消費(fèi)群，當(dāng)然也有很多附近的居民。印象中，這家Tesco是我和同學(xué)們放學(xué)溜達(dá)必去的場(chǎng)所，在那個(gè)Shopping Mall里還有Boots、Sainsbury等零售店。
作為留學(xué)生，我的生活雖不拮據(jù)也不富裕，看見Tesco里標(biāo)著英鎊的商品總還是情不自禁會(huì)折算成人民幣。一天，我的眼睛停落在一個(gè)叫Tesco Value的商品上。我至今還依稀能記得，我買的第一個(gè)自有品牌商品是Tesco Value的Cocktail水果罐頭，因?yàn)樗任抑百I的品牌便宜好多，純粹抱著嘗試的態(tài)度我決心試驗(yàn)一下這個(gè)價(jià)格如此有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。我對(duì)質(zhì)量沒有信心，但好在它很便宜，我決定冒一次險(xiǎn)！從那次購(gòu)買以后，我開始購(gòu)買一系列印著Tesco標(biāo)志的餅干、面包、果醬等商品。當(dāng)時(shí)的我，根本不知道這個(gè)叫“自有品牌”商品，我只是覺得它們性價(jià)比很高，質(zhì)量也不錯(cuò)。
一晃眼十年，我從一個(gè)當(dāng)年“自有品牌”的消費(fèi)者變成“自有品牌”的專業(yè)人士。今天的中國(guó)有許多關(guān)于自由品牌的論調(diào)被談?wù)�，這些論調(diào)致使有些人畏懼，有些人忽視，也讓有些人信奉。讓我們看看這些論調(diào)吧：
論調(diào)1：自有品牌是為購(gòu)買自有品牌的人準(zhǔn)備的。人們一般認(rèn)為只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。
論調(diào)2：我們偶爾購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。還有一種觀點(diǎn)是：自有品牌產(chǎn)品的購(gòu)買行為很少發(fā)生，并沒有深刻影響我們的購(gòu)買習(xí)慣。
論調(diào)3：自有品牌是為窮人準(zhǔn)備的。還有個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為自有品牌是為那些“低收入”的家庭或購(gòu)買較多商品需要節(jié)省開支的消費(fèi)者準(zhǔn)備的。
論調(diào)4：自有品牌不會(huì)發(fā)展壯大。自有品牌發(fā)展不起來或者自有品牌已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，馬上就該走下坡路了。
論調(diào)5：人們不喜歡自有品牌。這可能是傾向性最明顯的一種認(rèn)知。
論調(diào)6：自有品牌不能稱之為品牌。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，自有品牌只是換一個(gè)包裝，換一個(gè)商標(biāo)，根本不能稱之為“品牌”。
論調(diào)7：自有品牌就是質(zhì)量很差、很便宜的東西。還有很多人認(rèn)為自有品牌質(zhì)量差，甚至是零售商自己的員工也認(rèn)為便宜沒好貨。
論調(diào)8：不管怎樣都不會(huì)盈利。自有品牌所創(chuàng)造的利潤(rùn)比品牌領(lǐng)導(dǎo)者所創(chuàng)造的利潤(rùn)要小，而且沒有后臺(tái)毛利。
請(qǐng)?jiān)试S我還是要把視線拉回到英國(guó)。在英國(guó)，自有品牌在富裕家庭中已被充分接受。事實(shí)上，在高收入家庭消費(fèi)品花費(fèi)中，自有品牌所占的比列更大。這主要由于以下原因：
具有豐富的顧客資料和獨(dú)家的自有品牌計(jì)劃的雜貨店(如Marks & Spencer和Waitrose)有十分豐富的自有商品品牌；
各大型超市(如Tesco、ASDA和Sainsbury)積極推出超值自有品牌；
連鎖藥店渠道(如Boots和Superdrug)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展自有品牌；
事實(shí)證明，英國(guó)是世界上自有品牌最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，我們可以借鑒英國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。許多年來，自有品牌已經(jīng)從簡(jiǎn)單供應(yīng)轉(zhuǎn)變成為了各種方法的綜合利用。現(xiàn)在英國(guó)的自有品牌食品和飲品市場(chǎng)包括三種截然不同的層次，旨在更大范圍地掏空消費(fèi)者的腰包。當(dāng)然，消費(fèi)者也在不斷地改變其消費(fèi)偏好以適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品類別，并從中做出優(yōu)先選擇。英國(guó)自有品牌的多樣化發(fā)展提升了自有品牌的整體形象，以至于各個(gè)收入群體的消費(fèi)者都能夠?yàn)槠涔?jié)衣縮食或樂此不疲。自有品牌變得更加“民主”，已經(jīng)摒棄了其原來附帶的某些社會(huì)瑕疵。
歐洲的其他國(guó)家，由于幾方面的原因，在自有品牌滲透方面落后于英國(guó)，諸多原因反應(yīng)了英國(guó)零售業(yè)的獨(dú)特結(jié)構(gòu)：
在英國(guó)雜貨市場(chǎng)，零售商的集中度很高，有五個(gè)最大的主導(dǎo)超市，其規(guī)模在歐洲其他國(guó)家是很少見的。
英國(guó)零售在響應(yīng)消費(fèi)者需求以及填補(bǔ)市場(chǎng)需求空白方面，比其他一些國(guó)家的零售商更為迅速。Tesco可以為你提供生活中需要的“全部”—從尿布到棺材—Tesco推出了殯儀服務(wù)、婚禮慶典服務(wù)、旅游業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等等。
英國(guó)雜貨零售商的經(jīng)營(yíng)范圍已超出雜貨范圍，開始涉足很多其他種類的商品。他們非常成功地推出了服裝品牌，ASDA的George的服裝品牌無疑是該領(lǐng)域的佼佼者。
英國(guó)的個(gè)人護(hù)理用品和藥品市場(chǎng)由連鎖零售商如Boots或Superdrug所主導(dǎo)，也有成功的自有品牌—高質(zhì)量、高價(jià)值的自有品牌。
英國(guó)的M&S(瑪莎)百貨是一個(gè)主導(dǎo)繁榮街區(qū)的零售商，已經(jīng)擁有了“圣米高”這一品牌，它一直被消費(fèi)者視為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌，并在創(chuàng)新品種方面起到了引領(lǐng)的作用，其中最顯著的是在食品方面。
由于我對(duì)Tesco有濃濃的留英情結(jié)，盡管有很多人已經(jīng)相當(dāng)了解它，我還是想介紹一下英國(guó)Tesco的自有品牌，因?yàn)槲覀�(gè)人認(rèn)為，中國(guó)Tesco樂購(gòu)的自有品牌并不能代表Tesco在英國(guó)本土的真正實(shí)力。
Tesco的自有品牌
Tesco于1924年在英國(guó)推出自有品牌，是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。Tesco銷售12000多個(gè)自有品牌產(chǎn)品系列，其中超過50％的銷售來自于非食品類自有品牌產(chǎn)品，覆蓋了從金融服務(wù)到圖書和電話的眾多領(lǐng)域。當(dāng)今，除了Tesco Value品牌之外，還有一個(gè)質(zhì)量一流的Tesco Finest，該品牌涵蓋了Tesco的大部分的產(chǎn)品領(lǐng)域。Tesco Organics為顧客提供各種各樣的有機(jī)食品，包括香腸和餅干；Tesco Free From推出多種不含GMO、小麥或牛奶的產(chǎn)品，主要為了響應(yīng)越來越多過敏或不耐受人群的需求；Tesco Living都是些低脂肪、低糖和低鈉產(chǎn)品，供關(guān)愛健康的顧客選擇；還有Tesco Carb Control，是強(qiáng)調(diào)低碳水化合物控制的子品牌，為有低碳水化合物飲食習(xí)慣的顧客開發(fā)，使他們更容易、更便利地實(shí)施低碳水化合物飲食方案。更為值得關(guān)注的倫理問題是Tesco Fair Trade產(chǎn)品，這是經(jīng)過公平交易認(rèn)證的，在理論上這意味著第三世界國(guó)家的生產(chǎn)商或小供應(yīng)商是可以獲得公平合理供貨價(jià)格保障的。Tesco Kids包括兒童的牙刷、趣味蘋果等各種產(chǎn)品，用來專門滿足和迎合下一代的需求。可以說，Tesco為消費(fèi)者們提供了從搖籃到墳?zāi)沟乃猩唐贰?u>這是一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：在英國(guó)，Tesco是不遺余力地去了解顧客，一直積極響應(yīng)消費(fèi)者的需求并培育其自有品牌，以不斷滿足消費(fèi)者多樣化的需求和信念。
英國(guó)為自有品牌發(fā)展趨勢(shì)的確立和引領(lǐng)樹立了很好的榜樣■
�。▉碓矗褐袊�(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)旗下《連鎖》 作者：龔劍 達(dá)曼國(guó)際中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)）
