上圖為中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)兼職教授、法國馬賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz
中歐國際工商學(xué)院、上海市靜安區(qū)人民政府共同舉辦的“2015第七屆頂級品牌高峰論壇”于2015年5月30日在上海舉辦。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)兼職教授、法國馬賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz出席并演講。
Michel Gutsatz表示，中國的顧客是全球奢侈品購買的第一主力，他們主要在大陸以外的市場采購。而且這些中國客戶是千人前面的，而且他們在采購的時候，他們愿意聽取親戚和社交網(wǎng)絡(luò)上的意見。另外他們對價格差異非常的敏感，他們尋求最優(yōu)惠的價格。
Michel Gutsatz表示，過去的10年當(dāng)中，中國的出境游的數(shù)量增加了3倍，中國的游客，境外的奢侈品支出增加了16倍。這就使我們非常清晰的了解到，品牌在服務(wù)中國客戶方面所面臨的挑戰(zhàn)。
以下為演講實(shí)錄：
我們要在全世界來追隨中國的客戶。我希望在接下來的20分鐘當(dāng)中我可以完成我的發(fā)言。我要糾正一件事情，古馳并不是打五折，他們其實(shí)是有一些打折季，在這個季節(jié)，有一些產(chǎn)品會打折。像香奈兒在巴黎也做這樣的事情，其他品牌在國外也這樣做，這是一種正常的商業(yè)行為。
今天早上我們講到了中國客戶的重要性我在這里主要給大家講六條信息，這對我而言都非常的重要。
第一條就是中國的顧客是全球奢侈品購買的第一主力，他們主要在大陸以外的市場采購。而且這些中國客戶是千人前面的，而且他們在采購的時候，他們愿意聽取親戚和社交網(wǎng)絡(luò)上的意見。另外他們對價格差異非常的敏感，他們尋求最優(yōu)惠的價格，第五對奢侈品的門店有特定的需求，最后就是奢侈品品牌面臨的兩大挑戰(zhàn)。
我要傳達(dá)的第一條訊息就是中國顧客是全球奢侈品購買的第一主力，他們主要在大陸以外的市場采購。我給大家看一些數(shù)字，這里我們看到這是非常重要的變化。在15年前，中國的客戶在整個奢侈品銷售當(dāng)中占不了什么比例，而今天，占到了30%�？匆幌�2011年，實(shí)際上在過去四年里有一個非常大的變化。實(shí)際上這種變化也是最近開始出現(xiàn)的，中國消費(fèi)者的主導(dǎo)地位也是最近才出現(xiàn)的情況，在不同國家的情況也不一樣。今天早上大家講到，有一點(diǎn)我們要牢記，就是中國的游客為全球的奢侈品總額貢獻(xiàn)了20%以上。而在不同的國家，情況是很不一樣的，也就是說游客變成了一個主要的奢侈品銷售的推動力。
無論是俄羅斯人還是海灣地區(qū)的人還是美國到國外旅游的人，還是韓國游客、日本游客�，F(xiàn)在中國的游客也到韓國去，也就是說游客不管是哪里人，他們都成為了全球奢侈品的主要的消費(fèi)力量。那我們回到中國的客戶，我們看到過去3年發(fā)生了很大變化。也就是說2011年40%的購買都是在大陸。而2013年的數(shù)字，1/3大陸、1/3港澳、1/3海外。2014年是30%在大陸進(jìn)行消費(fèi)。這個巨大的變化是說，現(xiàn)在中國大陸的消費(fèi)減少，這些購買行為都移向海外，就是因?yàn)閮r格差異。
今天早上我們也談到過，我給大家說一下價格差異。比如說LV的手包，巴黎和中國的價格差28%。你看到那個最高的價格，有的時候是在美國，有的時候是在法國，這要取決于是什么品牌，什么產(chǎn)品種類。這是又一個很大的變化關(guān)于中國消費(fèi)者的。這是宏觀的變化，現(xiàn)在從組團(tuán)游進(jìn)入到自由行，自由行完全改變了中國人海外出行的方式。因?yàn)橹袊挠慰退@得的這種自由度很大，他要有更長的停留期，要有更多錢，他們受教育程度更高，更年輕，經(jīng)驗(yàn)有更加豐富。所以這些新的中國自由行的游客的特點(diǎn)也會影響到品牌和他們打交道的方式。你看下這些數(shù)字，過去的10年當(dāng)中，中國的出境游的數(shù)量增加了3倍，中國的游客，境外的奢侈品支出增加了16倍。這就使我們非常清晰的了解到，品牌在服務(wù)中國客戶方面所面臨的挑戰(zhàn)。
我們可以問問每個人，就是中國游客他們到哪里去旅行了，他們買了什么東西等等。還有更多的信息。大家看一下右手邊的數(shù)字，這是最受歡迎的目的地。我會說學(xué)生這一塊，我們看一下中國學(xué)生留學(xué)目的地在哪里?他們到美國、英國、加拿大、瑞士等等。最近我看到有一個集團(tuán)的董事長的采訪，他講到中國學(xué)生的旅行，這些年輕人消息非常靈通，他們和父母一起到海外的時候，他們會告訴父母去哪里，他們也提供給家庭成員以建議，告訴他們什么品牌好，所以我們要了解這些學(xué)生。你們要聚焦中國顧客的出境游、目的地以及他們的子女出國留學(xué)的重點(diǎn)國家。
接下來我給大家介紹一下細(xì)分市場，來給大家分享一下。兩年前我見到了一個法國的奢侈品牌在中國的執(zhí)行總監(jiān)，我不說這個品牌的名字。我就問他你的客戶細(xì)分是怎么樣的?他跟我說，他說客戶細(xì)分這個詞是用在快速消費(fèi)品上的，我們不做客戶細(xì)分。我覺得這是一個很大的錯誤，這是因?yàn)槟愕目蛻舨⒉皇乔艘幻娴模莩奁返目蛻粢彩乔饲娴�，每個品牌都應(yīng)該做客戶細(xì)分。我給大家展示一個。讓大家來看一下游客的客戶細(xì)分。這里有新富階層、本地精英、官員或者是企業(yè)代表，當(dāng)然過去兩年這類人在減少，還有帶領(lǐng)性消費(fèi)群體、國際精英以及富二代，學(xué)生們，我剛剛說過他們。這是六類的中國顧客。每一類的客戶都有自己的一些具體特點(diǎn)。你立刻就會知道你要瞄準(zhǔn)這些不同群體的人，你采用的方法肯定是不一樣的。有的時候，你需要去了解他們有哪些共同的特征，你要了解他們的個性特征，這個問題你要問一下你自己，這個我就不說了。你們在我的演講材料當(dāng)中可以找到這樣的信息。我的建議，對于所有的奢侈品品牌對中國的客戶群都要進(jìn)行合理的細(xì)分。
第三條訊息，中國消費(fèi)者在購買之前喜歡到社交網(wǎng)絡(luò)上得到一些信息，并提供反饋。中國的文化是網(wǎng)絡(luò)的文化，你在這里會得到很多的信息，他們從哪里獲得這些信息呢?他們會依賴于社交媒體、朋友、家人。他們在購買之前已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)和自己的個人關(guān)系進(jìn)行了很多的研究。這個我要跳過去，因?yàn)橐粫䞍和蹑航淌跁v到互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品。有意思的是，當(dāng)他們回來之后，他們會分享他們的印象，他們會把自己的感受放到互聯(lián)網(wǎng)上，這里有不同的例子，不同的反饋，你可以從中得到他們的反饋。比如說攜程，攜程在西方人的角度來說，人們可能認(rèn)為他只是一個網(wǎng)上的旅行社，其實(shí)并不是這樣的。他在做生意，他是在和品牌做生意。他們做了一個三角的雙贏關(guān)系。這里包括攜程商店、客戶。你要攜程去，你到店里面買東西，那邊有傭金還有返利，這是一種三贏的關(guān)系。這是西方人沒有意識到的。我們看一下攜程，我在這里的結(jié)論就是我們要培養(yǎng)中國游客的忠誠度，這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)樗麄兛刂浦匾臐撛诳蛻艟W(wǎng)絡(luò)，你只要有一個客戶就可以有幾十個上百個跟他發(fā)生網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的人。然后這些人都會讀他在網(wǎng)上發(fā)的帖子。
第四條訊息是價格。中國顧客知道價格的差異，并且尋求最優(yōu)惠的價格。比如說去年的12月份，盧布暴跌，一周的時間內(nèi)奢侈品品牌的價格沒有變。有人組織從中國去莫斯科購物，大家坐飛機(jī)去買，因?yàn)槟莻�時候LV包在莫斯科的價格是中國大陸的一半，比巴黎還便宜。于是馬上中國的顧客就知道世界各地的情況，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@意味著定價的價格，客戶知道的速度比你品牌還快。要問的問題是，中國的顧客到倫敦和巴黎的店，他們知道倫敦的價格、巴黎的價格、上海的價格，也知道其他地方的價格。而巴黎店里的銷售人員可能就不知道這些信息。那么你怎么和一個對于價格信息完全了解的人進(jìn)行談判呢?你是處于劣勢的。你的店里銷售人員是不是能夠迅速的調(diào)整知道匯率和本地稅費(fèi)換算出的價格?因?yàn)橹袊南M(fèi)者帶著APP來，價格馬上就可以轉(zhuǎn)換，加上消費(fèi)稅和匯率還有增值稅等等這些東西，我們店里有沒有這樣的一些應(yīng)用呢?讓銷售和客戶都知道這些信息，可能這些東西是非常細(xì)微的東西，但是你和客戶的聯(lián)系就是這樣長期建設(shè)起來的，要知道他們的視角。
香奈兒，我們的主持人講到了香奈兒，一個月之前，香奈兒宣布他們把中國的價格下降，提高歐洲的價格。有很多記者問我是香奈兒瘋了嗎?他們?yōu)槭裁催@樣做?是不是他們不顧自己的品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)?我說不是的，他們是在做一個重大的戰(zhàn)略調(diào)整。這是貝恩的信息，后面的時候我也會講到這個。就是我們說70%的在國內(nèi)的奢侈品采購都是代購，代購的意思就是有人跑到巴黎或者是倫敦去買，因?yàn)橛袃r格的差異，所以他們會買了產(chǎn)品之后郵到中國來，這不是假貨是正品，這就是代購市場或者說叫平行市場，他折價之后在中國賣。5年前代購基本上不存在，而今天占到了15%的市場。歐洲的品牌們，未來是不是會達(dá)到17%、20%、25%，你覺得這不接受嗎?你無法不接受，因?yàn)槟銦o法控制他。我們說奢侈品的基礎(chǔ)是要控制，如果說這樣的話，你只有一個選擇，就是把代購干掉，怎么才能把代購干掉呢?那就是通過消除價格差異來實(shí)現(xiàn)。這樣可以讓他沒有生意可做。所以我對于在中國的，在這里的奢侈品的品牌建議就是像香奈兒、卡迪亞、普拉達(dá)他們做的。香奈兒就像是行業(yè)當(dāng)中的燈塔一樣，是一個參照點(diǎn)，如果說你不想像香奈兒那樣，你就要為客戶提供更好的服務(wù)，讓他們接受價格的差異。你要了解各地價格差異，從而更好地為中國顧客服務(wù)。
第五條訊息，中國顧客對奢侈品門店有特定要求。中國顧客最感興趣的是中國有售的產(chǎn)品，第二因?yàn)橹白鲞^研究，他們已經(jīng)決定好想要購買的產(chǎn)品。你要讓他們一來就看到他們想要買的東西，是限量版的產(chǎn)品，還是只有在歐美有這些產(chǎn)品。3、4月份的時候，中國人想買美白產(chǎn)品，于是就要把所有的美白產(chǎn)品放在亞洲店里。服務(wù)的問題，我們知道首要的問題就是要對店里的店員提供培訓(xùn)。要調(diào)整自己的銷售方式，比如說需要有中文版的銷售資料，將VIP、VVIP引向精品店，在那里他們可以獲得最佳的品牌體驗(yàn)。第三個就是中國人會給朋友帶禮物，是不是有一些小的禮物，既非常的優(yōu)惠又很有面子。還有銀聯(lián)，在中國有多少的店面接受銀聯(lián)呢?還有移動支付，支付寶都要考慮。給奢侈品品牌的建議，調(diào)整銷售方法、服務(wù)和銷售推廣以滿足中國顧客的特別需求。
最后一條信息奢侈品品牌面臨的兩大挑戰(zhàn)。首先是聚焦客戶細(xì)分，打造全球客戶關(guān)系管理。我經(jīng)常問奢侈品品牌說你們有沒有CRM呢?他們說我們有CRM。他們說他們的一個系統(tǒng)在香港，一個是在法國，基本上他們在全球有10個不同的CRM系統(tǒng)，他們說建立一個全球的CRM系統(tǒng)非常難。而實(shí)際上你要打造全球CRM的戰(zhàn)略，然后本地化實(shí)施，消除團(tuán)隊間競爭，激勵跨境合作。這是我們面臨的挑戰(zhàn)，正如幾年前SAP是品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)一樣。
第二個挑戰(zhàn)就是開發(fā)顧客忠誠價值。怎么樣聚焦顧客忠誠，大家都在說忠誠，但是怎么才可以實(shí)現(xiàn)客戶忠誠呢?今天有一些客戶會上網(wǎng)到各種接觸點(diǎn)，到網(wǎng)上看評論，到你的店里看去賣不同品牌的商店，在各個地方了解你，你是否可以控制呢?你怎么樣和他們建立關(guān)系，怎么樣利用社交媒體來掌握這種情況?控制客戶相關(guān)的信息，幫助客戶給他們提供一些信息。第二個問題就是開發(fā)客戶的終身價值，今天的一大問題就是因?yàn)镃RM并不是非常的成熟，或者不是非常的優(yōu)化，那么每個人什么時候買了什么樣的東西，我們是否知道這些信息。比如說這個人在巴黎買東西我們知道嗎?我們不知道。因?yàn)樵谥袊兴麄兊腃RM，在總部也有他們的CRM，同樣一個人在兩個系統(tǒng)當(dāng)中并沒有被看作一個人。而實(shí)際上一個人會在不同的國家里買你的東西，所以你要有開發(fā)終身價值的視野。還有是為顧客開發(fā)定制化的產(chǎn)品。最后我想講一個重要的訊息，就是線上線下，實(shí)體店和網(wǎng)店的問題。
有一個非常有意思的研究，我要花幾分鐘講一下。就是買的最多的是誰?這個問題的研究BNP Praibas一年半之前做的研究，這里是基數(shù)100，這是零售注冊但未接受的人。比如說買100，如果說你給來實(shí)體店的人發(fā)電子郵件的話，銷售會增加20%。你只在那些在網(wǎng)上買你產(chǎn)品的人的話，你會發(fā)現(xiàn)電子郵件接收者只有原來的一半。他們是跨渠道的，這些人的銷售是200。如何無縫的把我們的客戶從線上轉(zhuǎn)到線下。
我就講到這里，謝謝大家。
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