大悅城在沈陽商業(yè)一片紅海中，殺出一條血路。經(jīng)歷了全面的升級(jí)調(diào)整和團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充，迎來了全新的業(yè)績表現(xiàn)，真為李冰帶領(lǐng)的推廣團(tuán)隊(duì)表示高興。其在2015年剛過去的五一節(jié)日，沈陽大悅城5月1日單日銷售突破1550萬元、同比提升270%，客流超過13萬人、同比提升28%，300余間零售商鋪中，超53%以上的品牌創(chuàng)沈陽市場銷售新高，同時(shí)也帶給業(yè)主方大悅城近15%的抽成租金收益增長。
報(bào)告顯示，沈陽屬于一個(gè)商業(yè)嚴(yán)重透支的市場，多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目空置率高達(dá)30%-50%。而沈陽大悅城卻能賺得盆滿缽滿，經(jīng)營業(yè)績不降反增、且漲幅迅猛，已經(jīng)成為在這個(gè)城市名聲顯赫的明星商業(yè)�！霸诖址攀降某鞘�，用細(xì)膩的手法重新定義痛點(diǎn)營銷”，是沈陽大悅城再創(chuàng)單日業(yè)績新高的制勝法寶。
重新定義痛點(diǎn)營銷，第一步抓穩(wěn)痛點(diǎn)需求、第二步賦予社交屬性、第三步構(gòu)建屬于自己的數(shù)據(jù)云平臺(tái)，讓沈陽大悅城運(yùn)籌帷幄，更成為顛覆商業(yè)透支城市魔咒的標(biāo)桿典范。2014年，它的總銷售超過8.8億元、與2013年相比增長38%，總客流2212萬，2015年1-5月與2014年相比，總銷售增長1.6億。
痛點(diǎn)營銷第一步
商業(yè)定位穩(wěn)抓痛點(diǎn)需求
沈陽作為新一線城市的代表，政府主導(dǎo)著商業(yè)升級(jí)，但帶來的是供應(yīng)過來，使得全面陷入蕭條。沈陽大悅城通過2013年的調(diào)整升級(jí)和2014年的精雕細(xì)琢，沈陽大悅城穩(wěn)抓這些年輕新貴們的痛點(diǎn)需求，為這個(gè)城市再造了一座“夢(mèng)想城”。54家品牌旗艦店、41家市場獨(dú)有品牌、106家最具人氣的餐飲品牌組團(tuán)、和20余家家庭娛樂商戶，這些品牌中有近40家的年銷售業(yè)績?cè)谏蜿柲酥翓|北市場排名前三，如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、MUJI、歐時(shí)力、adidas等。
今年2月28日，APPLE在東北區(qū)唯一一家直營店在沈陽大悅城盛大揭幕，更成為一次里程碑事件，排在2015年沈陽商業(yè)地產(chǎn)十大事件之首�！拔覟樯蜿柲軗碛刑O果店而驕傲”、“大悅城幫我們實(shí)現(xiàn)了終極夢(mèng)想”、“這是我見過最潮最COOL的蘋果店”、“這里是我去過的最好逛最耐逛的購物中心”，這樣的評(píng)價(jià)刷爆了沈陽各大潮人圈和媒體的微博、微信和豆瓣等社交網(wǎng)站。
近期，M.A.C、MANGO等品牌在最新形象店也在沈陽大悅城陸續(xù)亮相�！捌炫灥昃奂亍薄ⅰ�106家最強(qiáng)餐飲組團(tuán)”、“最全時(shí)尚品牌組合”，這樣的標(biāo)簽也成為了沈陽大悅城的成功基因密碼，奠定了單日經(jīng)營業(yè)績被一次次的刷新沖高，更奠定了其在沈陽市場的商業(yè)地位與影響力。
痛點(diǎn)營銷第二步
全渠道整合營銷為商業(yè)賦予社交屬性
在WI-FI、微信、APP、移動(dòng)支付、Beacon搖一搖、線上秒殺瘋搶肆虐的時(shí)代，一個(gè)通過移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)建立起來的生態(tài)社交圈中，“砸大錢賺客流”已經(jīng)成為最笨最不可行的營銷策略。想要贏得80、90甚至00后的心，必須通過全渠道整合營銷，為實(shí)體商業(yè)賦予更生動(dòng)有趣的線上社交屬性。
對(duì)于沈陽大悅城，這個(gè)位于沈陽最核心商圈，中街上的新潮購物中心，他們總結(jié)了一系列的社交屬性必備法寶：一個(gè)具有“首個(gè)、最大、最全、最新奇特”等新聞噱頭的體驗(yàn)空間、一個(gè)能夠制造大量口碑傳播的拍照圣地、一個(gè)通過線下的小動(dòng)作被引導(dǎo)到線上非常流暢的體驗(yàn)環(huán)節(jié)、一個(gè)需要借助朋友圈的力量才能獲得優(yōu)惠的有趣互動(dòng)……
這些必備法寶串聯(lián)起來，就是一個(gè)全渠道整合營銷閉環(huán)，通過線下與線上的結(jié)合，收集到一套更全面的線下消費(fèi)行為與線上社交行為，為CRM大數(shù)據(jù)庫積累更豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的痛點(diǎn)需求洞察與營銷策略制定。
近一年來，“巨型4D氣球景觀展”、“芬芳圣誕季氣味營銷”、“治愈系文藝怪誕森林”、“全球首個(gè)瘋狂外星人電影同期實(shí)景主題展”等一系列營銷活動(dòng)，讓沈陽大悅城多次登上城市社會(huì)熱點(diǎn)新聞?lì)^條，其中在4月25日開始的瘋狂外星人主題展期間，通過一周的口碑發(fā)酵預(yù)熱，5月1日當(dāng)天客流達(dá)到峰值13萬。
瘋狂外星人主題展期間，通過由周邊客和優(yōu)科整合營銷提供的線下Beacon點(diǎn)位鋪設(shè)，引導(dǎo)到店客流搖一搖獲得活動(dòng)信息，一組生動(dòng)有趣的H5專題頁面代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版DM單，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也拉動(dòng)線上社交圈關(guān)注到沈陽大悅城的主題活動(dòng)、并整合全部營銷資源宣傳5月1日當(dāng)天的“大聚惠”活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群到店。5月1日當(dāng)天，既匯集來看展體驗(yàn)電影實(shí)景還原空間的遠(yuǎn)端客群、又聚集了來專享“大聚惠”全城折扣狂歡的會(huì)員客群，當(dāng)日16點(diǎn)全場3000多消費(fèi)者在店內(nèi)同一時(shí)間打開微信“搖一搖”，獲得了包括哈根達(dá)斯等多家餐飲和娛樂商戶的體驗(yàn)卡和優(yōu)惠券，再次推動(dòng)晚間銷售達(dá)到高峰，一個(gè)完整的O2O閉環(huán)通過一周的傳遞一氣呵成。這次活動(dòng)也是沈陽大悅城與優(yōu)科整合營銷首次嘗試結(jié)合線下實(shí)體景觀與線上傳播的有機(jī)結(jié)合。
通過同步北京上海等一線城市的時(shí)尚與文化，沈陽大悅城創(chuàng)造了大量的口碑傳播及話題關(guān)注、在社交網(wǎng)絡(luò)上留下了海量的UGC，實(shí)現(xiàn)了百度關(guān)鍵詞搜索提升200%，其中2/3來源于移動(dòng)端。
痛點(diǎn)營銷第三步
構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)云平臺(tái)
年復(fù)一年的線上線下營銷活動(dòng)留存下來的是過億條的消費(fèi)者行為軌跡，沈陽大悅城正在通過線下會(huì)員CRM數(shù)據(jù)+微信+APP+BEACON+WIFI布點(diǎn)等渠道，構(gòu)建一個(gè)整合線下購買行為+線上社交行為的數(shù)據(jù)云平臺(tái)。
71%，5月1日當(dāng)天會(huì)員客單價(jià)同比增長71%。
3507元，5月1日當(dāng)天會(huì)員人均消費(fèi)3507元。
44%，5月1日當(dāng)天參與早場活動(dòng)的消費(fèi)者中有44%是會(huì)員。
76%，5月1日當(dāng)天新增會(huì)員同比提升76%。
51%，VVIP會(huì)員貢獻(xiàn)了會(huì)員總消費(fèi)的51%。
7%，活動(dòng)期間沈陽大悅城微信平均圖文點(diǎn)擊率7%。
……
這些CRM數(shù)據(jù)只是5月1日當(dāng)天會(huì)員數(shù)據(jù)分析中的一小部分，而這些數(shù)據(jù)的背后蘊(yùn)藏著一個(gè)擁有海量數(shù)據(jù)的沈陽大悅城數(shù)據(jù)云平臺(tái)。通過RFM模型，沈陽大悅城14萬會(huì)員被分成8個(gè)級(jí)別(重點(diǎn)價(jià)值會(huì)員、重要保留會(huì)員、重要發(fā)展會(huì)員、重要挽留會(huì)員、一般價(jià)值會(huì)員、一般保留會(huì)員、一般發(fā)展會(huì)員、一般挽留會(huì)員)。通過對(duì)不同級(jí)別會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和動(dòng)態(tài)監(jiān)測管理，抓住最具價(jià)值會(huì)員、激發(fā)他們的消費(fèi)潛力、以小搏大創(chuàng)造更高的銷售增長。
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