IBM商業(yè)價值研究院從2011年至2014年對全球逾11萬名受訪者進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者雖然熱衷于在線購物，但更希望能在實體店中體驗到數(shù)字化帶來的便利服務(wù)。諸多有先見的商家開始考慮如何在實體店發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，提高消費者的購物體驗。
2014年10月凱捷公司發(fā)布的《與數(shù)字化購物用戶契合報告》中對18個國家的1.8萬名消費者進行調(diào)查，72%的受訪者認為實體店是重要或非常重要的零售交易渠道。
埃森哲也發(fā)現(xiàn)了消費者重返實體店的跡象，計劃通過實體店進行購物的消費者從一年前的18％攀升至26％。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。埃森哲認為，傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
IBM商業(yè)價值研究院建議，在數(shù)字化布局實體店的過程中，除了記錄消費者基本信息之外，企業(yè)還應(yīng)當收集客戶的多種購物偏好和興趣、所處位置、對先前溝通的響應(yīng)、瀏覽和購買行為以及相關(guān)的社交信息。
一種叫“熱地圖”的技術(shù)已從2014年下半年開始在蘇寧各大實體店逐漸鋪開。蘇寧在實體門店的每一個進出口上方、通道上方、柜臺上方，安裝了免費WiFi空間定位裝置。顧客進入賣場，只要使用蘇寧的WiFi，他的逛街軌跡就會被詳盡記錄。蘇寧相關(guān)工作人員告訴界面新聞記者，蘇寧在一二線城市大約1000家門店基本上都已有商用WiFi布局。
蘇寧收集到的信息包括消費時間、所在的品類樓層、柜臺，甚至在哪款商品前逗留，客流量的大小、停駐時間、最終購買情況等，這些數(shù)據(jù)化信息能夠幫助公司發(fā)現(xiàn)消費者的實時需求。蘇寧以此為依據(jù)，調(diào)整場地布局、促銷廣告位置，調(diào)整商品的擺放和排列組合。
為了提升實體店的地位，零售商正在部署與數(shù)字化客戶之間的接觸點，將電子商務(wù)網(wǎng)站、移動設(shè)備、移動銷售點（POS）系統(tǒng)、實體店內(nèi)互動標識等連接起來，同時整合社交媒體渠道。
今年3月，隸屬于奢侈品巨頭路威酩軒集團（LVMH）的化妝品零售商絲芙蘭（Sephora），聯(lián)合蘋果公司的iBeacon技術(shù)，先行在上海門店試水電子化門店模式。iBeacon是蘋果在2014年9月發(fā)布的移動設(shè)備新功能，通過藍牙進行精準定位，當移動設(shè)備靠近iBeacon基站時，商家能精準定位用戶在商店中的位置，為消費者提供相關(guān)信息，尤其是在適當?shù)臅r間和地點推送精準營銷信息。
盡管從全球范圍看，中國消費者共享信息的意愿很高，但與去年相比，中國購物者對于共享社交、位置和移動（SoLoMo）信息的意愿有所降低。
49%的中國消費者愿意與可信的零售商分享當前的位置信息，這一數(shù)字比去年的51%略有下降。消費者對于社交和移動信息共享的興趣也略有下降，66%的購物者愿意共享社交信息（去年為70%），而58%的購物者愿意共享手機號以接收短信（去年為62%）。越來越多的消費者對共享社交、位置和移動信息仍有所顧慮，他們希望通過進入或退出選項來控制身份識別過程，掌控零售商如何找到他們。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，實體店服務(wù)人員能力越強，對購物者的吸引力也越高，51%的消費者將“員工通過移動設(shè)備解決缺貨問題”視為選擇哪家零售商的主要因素。
“時間觀念強的消費者更希望利用科技手段讓購物變得更加簡單而有效率�！蹦釥柹袊偨�(jīng)理范奕瑾說，“自助結(jié)賬等方式被更多人使用，越來越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊伍中。”
紐約的絲芙蘭旗艦店在這方面做得更細致。這家旗艦店采用Sensa技術(shù)的觸摸屏，通過詢問問題（例如，你想散發(fā)花香還是水果香），基于客戶的答案和其他信息，尋找到適合的香水；互動顯示屏還會展示最暢銷以及最受好評的護膚品；消費者可以掃描產(chǎn)品來閱讀網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的評級和評論；最吸引人的是，所有店員配備移動手機等電子設(shè)備可以隨時結(jié)賬，消費者再也不需要在收銀臺前排隊等待。
智能系統(tǒng)能讓門店店員發(fā)揮超出客服代表或銷售人員的作用，令他們從收銀臺后走出來，他們所提供的服務(wù)已不僅限于交易管理，他們還能充分發(fā)揮人際互動的作用，充當品牌大使，在銷售商品的同時塑造零售商和品牌商的形象。
�。�界面記者邵卉）
