讀了這份調(diào)查報(bào)告，你更能了解中國(guó)人是如何在線上購(gòu)買奢侈品的。中國(guó)人太能買了。貝恩《 2014 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在海外的奢侈品市場(chǎng)上，有 30% 的銷售份額是中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造的，2014年，中國(guó)人在海外花掉了3800億元、買走了全球47%的奢侈品。

　　而中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)也殺得刀光劍影，如果你是一家奢侈品公司的負(fù)責(zé)人，為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，你是會(huì)選擇傳統(tǒng)方式，比如翻新門店、增加專賣店數(shù)量、提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)�，還是選擇去開一家線上商店？前者都有助于保持品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，而后者或許可以讓你的銷量大增。

　　當(dāng)然，為了維持品牌形象和價(jià)值，大部分奢侈品牌都不喜歡把商品放到別人的電商平臺(tái)上去賣。但最近businessoffashion 網(wǎng)站發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：奢侈品牌不能再繼續(xù)埋頭當(dāng)鴕鳥了。想要賣得更多，去了解本土的電商網(wǎng)站是很必要的。

　　2014 年，有15％的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品(海外購(gòu)買、國(guó)內(nèi)專賣店購(gòu)買的比例分別是55％和30％)。雖然15％不是什么大數(shù)字，但鑒于中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1150億人民幣，這也是一筆不可忽視的生意。

　　在線上購(gòu)買奢侈品時(shí)，中國(guó)人都在買什么？

　　圖片來自： Exane BNP Paribas

　　法國(guó)巴黎銀行(Exane BNP Paribas)近日針對(duì)中國(guó) 48 個(gè)城市的 5500 位消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中，只有 7% 的人會(huì)直接從品牌官網(wǎng)上下單。相較之下，有 45% 的人會(huì)選擇國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，35% 的人選擇“代購(gòu)”這種間接渠道，13% 的人則從國(guó)外電商網(wǎng)站上購(gòu)買。

　　“低價(jià)”是人們線上購(gòu)物的主要原因，而奢侈品很特殊，仿貨充斥著這個(gè)市場(chǎng)的灰色地帶，它們不僅拉低了正規(guī)品的銷量，還損害著品牌形象。對(duì)于那些想買真貨的消費(fèi)者來說，他們最關(guān)心的是網(wǎng)站的真實(shí)性，每個(gè)受訪者都提到，“希望網(wǎng)站是真的，可別買到假貨啊”，其次關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量，再次是物流。

　　最常被購(gòu)買的商品是什么?排在榜首的是手袋(73%)和成衣(71%)，消費(fèi)者對(duì)它們的購(gòu)買頻次遠(yuǎn)高于其他類別，這個(gè)數(shù)字很好理解，因?yàn)槭直砗椭閷毐旧砭筒粚儆诟哳l購(gòu)買的商品，他們分別以 29% 和 21% 的比例排在第三、第四位。就品牌來看，中國(guó)線上消費(fèi)者最喜歡的品牌是 Gucci ， Prada 和 Louis Vuitton。

　　為了購(gòu)買奢侈品，他們?cè)诰W(wǎng)上花了多少錢?48% 受訪者的年消費(fèi)在 1000 人民幣到 5000 人民幣之間，37% 的人消費(fèi)在 5000 人民幣到 20,000人民幣之間，6% 的受訪者消費(fèi)在 20,000 到 100,000 人民幣。單人消費(fèi)的數(shù)目不算大，但乘以廣闊的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)，這個(gè)數(shù)字就不能小覷。而對(duì)于奢侈品牌來說，繼續(xù)把頭埋在沙子里、忽視了網(wǎng)上消費(fèi)者和中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，是解決不了問題的。是時(shí)候要多去關(guān)注一下這些調(diào)查數(shù)據(jù)了。