“女人節(jié)微信紅包搖一搖”，這場(chǎng)極具參與感、互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)將昆明愛琴海購(gòu)物公園的人氣再一次引爆。作為紅星商業(yè)雙MALL模式首個(gè)落地的項(xiàng)目，昆明愛琴海購(gòu)物公園為什么會(huì)如此火爆，并不斷刷新開業(yè)以來(lái)的營(yíng)業(yè)紀(jì)錄?
不同于單體MALL的運(yùn)作，雙MALL給了紅星商業(yè)更多整合資源、相互借勢(shì)的空間，并以此作為出發(fā)點(diǎn)突破家居MALL和商業(yè)MALL在各自管理運(yùn)營(yíng)方面的瓶頸，實(shí)現(xiàn)真正意義上的聯(lián)動(dòng)，從而提升彼此的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
著眼于商圈
2014年12月20日，昆明愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)，開業(yè)率為95%，共引進(jìn)159個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。愛琴海購(gòu)物公園的主體建筑為11萬(wàn)平方米，周邊商業(yè)街為5萬(wàn)平方米，項(xiàng)目定位于集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、兒童體驗(yàn)為一體的城市時(shí)尚生活中心。開業(yè)前兩天實(shí)現(xiàn)客流42.8萬(wàn)人，銷售額1585.5萬(wàn)元。開業(yè)前30天，日均客流高達(dá)6萬(wàn)人次，日均銷售額約為250萬(wàn)元。
在商業(yè)過(guò)剩、電商沖擊的當(dāng)下，昆明愛琴海購(gòu)物公園一開業(yè)就創(chuàng)下了如此令人艷羨的業(yè)績(jī)。這恐怕要?dú)w功于紅星商業(yè)獨(dú)特的雙MALL模式。
2010年3月，紅星集團(tuán)拿下了位于昆明廣福路中段的地塊，該地塊總占地445畝，總建筑面積約110萬(wàn)平方米�！凹t星集團(tuán)之所以選擇入駐這里，是因?yàn)榭粗乩ッ魑磥?lái)的消費(fèi)發(fā)展以及南移戰(zhàn)略對(duì)南市區(qū)的影響。該地塊所在的西山區(qū)是昆明城市發(fā)展戰(zhàn)略南移的重要一站。紅星美凱龍家居MALL的入駐，會(huì)帶來(lái)南市區(qū)整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)�！奔t星美凱龍創(chuàng)始人、紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司董事長(zhǎng)車建新表示。
雖然對(duì)未來(lái)的前景滿懷希望，但當(dāng)時(shí)的形勢(shì)并不樂(lè)觀。盡管地塊比鄰滇池，屬于滇池板塊省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)，不過(guò)商圈尚未成形，人流也相對(duì)稀少。唯一令車建新比較欣慰的是，這里的交通十分便捷。距離市中心的核心商圈不到4公里，約10分鐘車程，同時(shí)瀕臨三條城市主干道，即廣福路、滇池路、前衛(wèi)西路;并有11條公交線路途徑此地，即將在2015年開通的地鐵5號(hào)線大壩村站離項(xiàng)目也僅有1.25公里。
因此，在整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃方面，紅星集團(tuán)的決策是家居MALL先行，然后商業(yè)MALL跟進(jìn)。對(duì)于即將在這里興建的紅星美凱龍家居MALL，車建新把主要客流鎖定在整個(gè)昆明市區(qū)。
轉(zhuǎn)眼幾年間，隨著湖畔之夢(mèng)、世紀(jì)半島、青春小鎮(zhèn)、滇池衛(wèi)城等高端小區(qū)的落成，以及昆明滇池湖畔高爾夫球會(huì)別墅、昆明萬(wàn)達(dá)高爾夫球會(huì)別墅的入駐，加上海埂公園、民族村的不斷完善，滇池板塊的消費(fèi)日益增強(qiáng)。昆明市南市區(qū)的常住人口已經(jīng)突破70萬(wàn)人。
由于交通體系的不斷完善和人口的集聚效應(yīng)，地塊的商業(yè)價(jià)值也進(jìn)一步凸顯。昆明南市區(qū)紅星美凱龍家居MALL自2012年開業(yè)以來(lái)，通過(guò)3年多的時(shí)間，已經(jīng)吸引了400多萬(wàn)人次到店購(gòu)物，刺激了所在商圈的形成，也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了公交站、公路拓寬等交通條件的改善。可以說(shuō)，伴隨著昆明西山紅星美凱龍家居MALL的成長(zhǎng)，其在昆明市民中也有了較高的知名度，又因?yàn)榧揖由虉?chǎng)的特性，使得這種影響力輻射全城，而不像一般的商場(chǎng)，僅能覆蓋周邊的區(qū)域。
“紅星美凱龍家居MALL的先期入駐，能通過(guò)自身的品牌效應(yīng)，逐步形成較為成熟的商圈。這點(diǎn)在全國(guó)各地的紅星美凱龍家居MALL都有印證，在家居MALL的基礎(chǔ)上推出商業(yè)MALL，可以降低商業(yè)MALL的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)�！� 紅星美凱龍地產(chǎn)執(zhí)行總裁、紅星商業(yè)董事長(zhǎng)張華容指出。
以昆明愛琴海購(gòu)物公園的開業(yè)為例，家居MALL先行的確為商業(yè)MALL的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了提升，這其中的緣由主要包括兩方面：
第一，紅星美凱龍家居MALL早在1986年就創(chuàng)立，先后進(jìn)入北京、上海、天津、南京、重慶等110個(gè)城市，并開辦了150座家居MALL。由此可見，無(wú)論是規(guī)模還是影響力，紅星美凱龍的家居MALL已經(jīng)成長(zhǎng)為家喻戶曉的家居品牌。作為紅星美凱龍集團(tuán)商業(yè)板塊平臺(tái)的紅星商業(yè)，2013年開始進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域 ，其影響力遠(yuǎn)不如家居MALL。第二，和家居MALL相比，商業(yè)MALL對(duì)于周邊地塊的要求相對(duì)較高。一個(gè)新項(xiàng)目的穩(wěn)定，要求所在區(qū)域?yàn)槌墒旆�(wěn)定的商圈，不僅要有較高的知名度，還要有穩(wěn)定的客群，良好的配套設(shè)施等。
“購(gòu)物中心在選址時(shí)，總是力求以較大的目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)吸引更多的目標(biāo)顧客，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)。由于商圈與購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極其密切的關(guān)系，無(wú)論是新開或已開的購(gòu)物中心，都不應(yīng)忽視對(duì)商圈的培育。” 一位商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《地產(chǎn)》記者表示，“購(gòu)物中心從開業(yè)第一天就應(yīng)該進(jìn)入調(diào)整階段，然后不斷和市場(chǎng)磨合，直至達(dá)到最理想的狀態(tài)。而紅星商業(yè)通過(guò)家居MALL先行構(gòu)建商圈，然后開始商業(yè)MALL的運(yùn)作，不僅減少了商業(yè)MALL前期運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也可以借助家居MALL快速提升商業(yè)MALL的成長(zhǎng)�！�
在距昆明愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)還有近一個(gè)月的時(shí)候，昆明西山紅星美凱龍家居MALL側(cè)面巨大的外墻上就掛出了巨幅的廣告海報(bào)，上面寫道“愛琴海購(gòu)物公園2014年12月20日即將盛大綻放”。當(dāng)愛琴海購(gòu)物公園宣傳預(yù)熱時(shí)，紅星商業(yè)明確提出了“廣福路紅星美凱龍家居”旁，基本所有的昆明人都能準(zhǔn)確定位這一地理位置，減少了新建購(gòu)物中心“不知名”、“找不著地兒”的苦惱。
實(shí)際上，家居MALL對(duì)于新開業(yè)的商業(yè)MALL的宣傳作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。作為昆明重要的家居商場(chǎng)，西山紅星美凱龍家居MALL目前基本穩(wěn)定在月均近30萬(wàn)客流。在開業(yè)前，愛琴海購(gòu)物公園的相關(guān)信息在家居MALL中持續(xù)的曝光，為愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)后的穩(wěn)定客流貢獻(xiàn)頗多。因?yàn)榧t星美凱龍家居MALL內(nèi)的主要客群屬于消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)生活品質(zhì)較為重視的城市中產(chǎn)階級(jí)，這一主力消費(fèi)群體也是各大購(gòu)物中心極力爭(zhēng)取的核心顧客。
2014年11月，紅星美凱龍家居MALL舉辦了“環(huán)球家居購(gòu)物節(jié)”，在活動(dòng)的所有宣傳上，家居MALL在很多方面都體現(xiàn)即將開業(yè)的愛琴海購(gòu)物公園。而在開業(yè)前期，家居MALL還向自己的會(huì)員發(fā)送邀請(qǐng)短信與紙質(zhì)邀請(qǐng)函，保證愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)當(dāng)天的客流高峰。由此可見，家居MALL可謂是商業(yè)MALL“最好的廣告板”。
重在整合資源
事實(shí)上，家居MALL的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于此，還能夠解決商業(yè)MALL面臨的諸多實(shí)際問(wèn)題。因此，雙MALL模式可以通過(guò)整合彼此之間資源實(shí)現(xiàn)雙贏。
以停車位的問(wèn)題為例。一直以來(lái)，很多人認(rèn)為商場(chǎng)檔次的提升要在商場(chǎng)環(huán)境、品牌引進(jìn)等方面下功夫。而商場(chǎng)車位的配置實(shí)際上更能影響一個(gè)商場(chǎng)甚至整個(gè)商圈的興衰。尤其是在私家車激增的當(dāng)下，商場(chǎng)的客流消化能力在很大程度上由停車位決定。
為此，車建新也多次表示，通過(guò)雙MALL實(shí)現(xiàn)車位共享可以極大地提升整個(gè)商圈的人氣。以昆明愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)當(dāng)天為例，近25萬(wàn)的客流涌進(jìn)愛琴海購(gòu)物公園，其中很多顧客是開車前來(lái)，而愛琴海購(gòu)物公園能提供車位只有1080個(gè)，在當(dāng)天上午就全部停滿了。如果按照購(gòu)物中心正常的情況，下午就會(huì)出現(xiàn)汽車沿街�？�，然后沿路擁堵，大量乘車顧客無(wú)法找到駛進(jìn)停車場(chǎng)的車，進(jìn)而嚴(yán)重影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。但真實(shí)情況是，下午廣福路并沒有出現(xiàn)大面積的擁堵。愛琴海購(gòu)物公園旁邊的紅星美凱龍家居MALL提供的1650個(gè)車位很大程度上緩解了購(gòu)物中心人氣爆棚所導(dǎo)致的停車難問(wèn)題，保證了顧客能夠較為輕松地完成購(gòu)物體驗(yàn)。
和北京的愛琴海購(gòu)物公園不同，昆明的愛琴海購(gòu)物公園藝術(shù)化主題特別明確，在公共空間中增加了大量現(xiàn)代藝術(shù)品的陳列，這些作品出自邁克爾·帕克斯、VAL、鄒亮、于鐘清等國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家之手。
“走進(jìn)購(gòu)物中心，看到這些藝術(shù)品，感覺整個(gè)商場(chǎng)的文化氣息都很濃厚。這些作品通過(guò)在商場(chǎng)內(nèi)的藝術(shù)化呈現(xiàn)，使得愛琴海購(gòu)物公園自身的建筑設(shè)計(jì)與空間氛圍相得益彰�！币晃磺皝�(lái)購(gòu)物的顧客告訴《地產(chǎn)》記者。
其實(shí)，這些知名的藝術(shù)品之所以能夠進(jìn)入商場(chǎng)，也是家居集團(tuán)藝術(shù)部與紅星商業(yè)合作的結(jié)果。近年來(lái)，紅星美凱龍家居一直在探索“用藝術(shù)講述家的故事”，例如2014年舉辦的“隨寓而安”藝術(shù)大展轟動(dòng)現(xiàn)代藝術(shù)界。而昆明愛琴海購(gòu)物公園的藝術(shù)品呈現(xiàn)，從策展到藝術(shù)家接洽再到藝術(shù)品選擇，都是家居集團(tuán)藝術(shù)部與商業(yè)系統(tǒng)企劃部合作的結(jié)果。
此外，家居MALL可以放大購(gòu)物中心的聚客能力。與宜家不同，紅星美凱龍家居一直以高品質(zhì)著稱，其核心客群為城市中產(chǎn)階級(jí)，這一客群所表現(xiàn)出的生活品位與消費(fèi)能力，能夠?yàn)橘?gòu)物中心提供高提袋率與客單價(jià)，是購(gòu)物中心里貢獻(xiàn)率較高的人群。
毫無(wú)疑問(wèn)，家居MALL可以不斷地將這一主力人群從昆明全市范圍內(nèi)吸引到愛琴海購(gòu)物公園周邊，并跨越購(gòu)物中心3-5公里的輻射范圍，從客流量和客群購(gòu)買力等多方面把昆明愛琴海提升到城市級(jí)購(gòu)物中心的層面。
在彼此的客群方面，紅星美凱龍?jiān)诤艽蟪潭壬峡梢愿采w全家，而愛琴海購(gòu)物公園則能覆蓋購(gòu)物、兒童、餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑等多元業(yè)態(tài)，兩者恰好能夠滿足全家各成員的需求，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接客群需求。
“商業(yè)MALL的運(yùn)營(yíng)也提升了家居MALL顧客在商場(chǎng)中的有效停留時(shí)間。”張華容坦言，家居商場(chǎng)是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)，基本上95%以上的商戶都是家居類的商戶，顧客也都是目的性消費(fèi)比較明顯，缺少餐飲、娛樂(lè)、休閑等商業(yè)配套。由于目的性消費(fèi)占主導(dǎo)，使得顧客在家具商場(chǎng)里更多是在選擇商品，而不是去“逛”，這也一定程度上縮短了顧客停留的時(shí)間。
隨著愛琴海購(gòu)物公園的開業(yè)，家居MALL的顧客可以選擇去商業(yè)MALL中用餐、看電影，甚至帶孩子去兒童樂(lè)園里玩耍，充分休息后再繼續(xù)到家居MALL中選購(gòu)產(chǎn)品。如此，可以使消費(fèi)者在雙MALL中實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。
在昆明愛琴海購(gòu)物公園總經(jīng)理鮑碩看來(lái)，愛琴海購(gòu)物公園提供了昆明購(gòu)物中心最大體量的餐飲面積、昆明首家4D影城、首家真冰滑冰場(chǎng)、首家螞蟻王國(guó)兒童樂(lè)園等業(yè)態(tài)，可以滿足顧客多維度的需求，真正讓顧客留得下、記得住。
據(jù)悉，昆明愛琴海購(gòu)物公園目前的客流量穩(wěn)定在日均6萬(wàn)人左右，其中很大一部分可以轉(zhuǎn)化為家居MALL的潛在消費(fèi)者，并對(duì)家居MALL的銷售形成正向的促進(jìn)。
九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁侯為民表示，一直以來(lái)人們對(duì)家居消費(fèi)的理解存在偏差，家居消費(fèi)里面一些子品類可能目的性消費(fèi)很強(qiáng)，例如大件的家具等。而一些廚具、床上用品等購(gòu)買的隨機(jī)性還是很強(qiáng)的。因此，商業(yè)MALL對(duì)家居MALL的貢獻(xiàn)也是顯而易見的。
來(lái)自昆明西山美凱龍家居MALL的反饋也表明，昆明愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)后，其家居商場(chǎng)的客流與銷售都提升了10%以上。
聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵
毋庸置疑，雙MALL具備自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)資源整合放大消費(fèi)效應(yīng)，進(jìn)而提升各自的消費(fèi)額。不過(guò)雙MALL意味著多一個(gè)MALL的力量，但也意味著多一個(gè)MALL的溝通成本和管理成本。而雙MALL模式運(yùn)行的關(guān)鍵是雙方的聯(lián)動(dòng)。
張華容表示，所謂雙MALL聯(lián)動(dòng)，就是彼此不僅要有溝通，還要能夠產(chǎn)生真正的互動(dòng)。首先，兩個(gè)MALL要明確彼此的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，要知曉彼此接下來(lái)的動(dòng)作，更要隨之部署、調(diào)整自己的工作。例如，昆明愛琴海購(gòu)物公園的預(yù)熱活動(dòng)包括組織昆明首次“彩跑”活動(dòng)，這方面家居MALL給予了很多的支持;昆明愛琴海購(gòu)物公園開業(yè)日人潮洶涌，家居MALL隨即推出購(gòu)物節(jié)以吸引顧客。這種互動(dòng)未來(lái)在各地的雙MALL運(yùn)營(yíng)中會(huì)更加頻繁，因?yàn)槿绻麅蓚�(gè)商場(chǎng)各做各的，那么1+1的效果將不會(huì)明顯，也就失去了這個(gè)模式本身最大的意義。
侯為民也表示了相同的看法，他認(rèn)為，雙MALL并不是簡(jiǎn)單的加法，而是兩個(gè)MALL各有優(yōu)勢(shì)。而雙MALL 的開發(fā)，本身就是增加相互之間的聯(lián)動(dòng)，在購(gòu)物的同時(shí)給消費(fèi)者增加更多的消費(fèi)選擇，使這些客流有更長(zhǎng)的逗留時(shí)間和更多的消費(fèi)內(nèi)容。
“長(zhǎng)期來(lái)看，人們對(duì)家居的需求是必備的，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，只要人口增長(zhǎng)，城市發(fā)展，人們對(duì)家居的需求就一直存在。而人們對(duì)休閑娛樂(lè)的需求則是不斷改變的,具有極大的新鮮性和更替性。因此，沒有創(chuàng)新業(yè)態(tài)的商業(yè)MALL生命力很短。而雙MALL在某種程度上可以使兩者相互彌補(bǔ)，相互支撐。”洲聯(lián)集團(tuán)總建筑師劉力補(bǔ)充道。
目前，家居MALL與商業(yè)MALL的會(huì)員共享計(jì)劃正在隨著商業(yè)MALL會(huì)員體系的升級(jí)而接近完成，隨著會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的打通，會(huì)員們不僅能夠享受雙MALL提供的優(yōu)惠、便利，雙方也將圍繞著會(huì)員個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人偏好，定制化提供專項(xiàng)服務(wù)。例如，在家居MALL中購(gòu)買家庭影院等設(shè)備的“電影迷”們，將定期收到愛琴海購(gòu)物公園寄出的電影票;在愛琴海兒童樂(lè)園辦理會(huì)員的顧客，將收到紅星美凱龍兒童類家具折扣的信息。此外，財(cái)務(wù)方面的打通也在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)2015年下半年，紅星美凱龍家居MALL的儲(chǔ)值卡將可以在愛琴海購(gòu)物公園使用。
為此，侯為民也表示，雙MALL對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買的目的性和客群的一致性越強(qiáng)，聯(lián)動(dòng)的效果可能越明顯。例如，位于北京大興的宜家薈聚購(gòu)物中心把家居作為其主力店之一，其實(shí)是把二者的客群看做了一個(gè)群體，把家居MALL和商業(yè)MALL的消費(fèi)看做一次消費(fèi)。雖然紅星商業(yè)和宜家薈聚都主打雙MALL，但是聯(lián)動(dòng)的效果還要取決于各自的資源整合能力。
從商業(yè)地產(chǎn)目前的發(fā)展情況來(lái)看，同質(zhì)化的商業(yè)模式層出不窮，一些城市綜合體雖然開業(yè)之初“人聲鼎沸”，然而隨著該區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，一些商業(yè)中心便逐漸沒落�！半pMALL模式作為一種更符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的新模式，突破了相對(duì)傳統(tǒng)的百貨MALL模式，并結(jié)合體驗(yàn)式的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)，可以達(dá)到業(yè)態(tài)整合、互動(dòng)共贏的效果。這種模式需要借助紅星美凱龍成熟的家居MALL資源，是其他開發(fā)商難以模仿和復(fù)制的。”上述人士指出。
“未來(lái)，紅星美凱龍會(huì)以雙MALL聯(lián)動(dòng)為主要模式，在全國(guó)發(fā)展�！避嚱ㄐ卤硎�。隨著第一個(gè)雙MALL項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，很多類似的項(xiàng)目也會(huì)在全國(guó)各地次第開業(yè)，但是紅星商業(yè)關(guān)于雙MALL模式的探索仍在繼續(xù)。例如，2015年開業(yè)的福州項(xiàng)目則是商業(yè)MALL先行，家居MALL仍在規(guī)劃中。
�。ā兜禺a(chǎn)》雜志 記者 張?jiān)銎G）
