13年首現(xiàn)個位數(shù)增長
歐萊雅2014年中國區(qū)年報數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區(qū)營收增速正逐漸下滑。銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年營收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區(qū)銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度也被2014年的銷售業(yè)績打破。
從全球銷售業(yè)績來看，歐萊雅2014年全年收入增幅1.8%至225.3億歐元， 較上年2.3%的增幅放緩，疲軟的業(yè)績主要受新興市場及北美市場拖累，兩個市場2014年收入分別增長1.3%和0.6%。
歐萊雅集團副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示，雖然中國市場營收增速已下滑，但中國市場是歐萊雅最重要的市場，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國的市場地位。據(jù)悉，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場。
本土品牌的競爭威脅
對于中國市場增速下滑，貝翰青毫不避諱地表示，“除了整體大消費環(huán)境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場競爭加劇，歐萊雅市場形勢受到威脅”。
日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報記者分析表示，國際品牌在產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢，而在市場運用上，本土品牌更懂得市場營銷，戰(zhàn)術(shù)運作更為徹底，尤其是在電商方面的嘗試。國際品牌雖然較早在中國試水互聯(lián)網(wǎng)，但因市場調(diào)研時間過長，總部的反饋及戰(zhàn)略不及時，讓電商紅利被本土日化品牌搶占。此外，中國消費者尤其是年輕消費者更傾向品牌親近度，國際大牌利用消費者品牌仰望來實現(xiàn)高速增長難度越來越高。
此外，去年被歐萊雅收購的本土面膜品牌美即的發(fā)展也備受關(guān)注。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進行了包裝等方面的形象升級，并表示通過科技創(chuàng)新，推出價位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。
“相比于小護士，美即面膜會更幸運”，夏天向北京商報記者表示，“但美即在主體上跟歐萊雅融合后，卻得了歐萊雅的通病，即沒有進行有效變革，雖然沒有具體的數(shù)據(jù)，但從朋友圈大規(guī)模銷售面膜來看，對美即的沖擊不小。”
渠道下沉救市
歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費者量身定制、數(shù)字化運營、渠道多元化、地區(qū)擴張以及推動本土品牌美即健康發(fā)展五個方面來實現(xiàn)銷售的增長。其中在地區(qū)擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區(qū)開展更為深入的運營方式，旗下中高端產(chǎn)品將進一步擴展五六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進入五六線城市時機已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進工作。
歐萊雅下沉五六線城市的戰(zhàn)略依據(jù)來自以下的分析調(diào)查：相比北上廣一線城市和省會城市，五六線城市的快消品市場增速更快，其中地級市占城市人口數(shù)的35%,卻貢獻了快消品增量的46%。此外，在渠道方面，歐萊雅還利用自己的品牌官網(wǎng)以及天貓、京東等電商平臺，重點布局電商渠道。
而有業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示，中高端品牌下沉渠道，下放到四五線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻比較有限，因為投入到下線城市后，還要有不斷的市場投入，這與歐萊雅的回報期望可能是不相符的，且在渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。在業(yè)內(nèi)人士看來，歐萊雅選擇渠道下沉，是選擇了提高市場占有率的最簡單方法，卻并沒有從根本上解決歐萊雅自身與消費者溝通不暢、產(chǎn)品創(chuàng)新點不符合消費者需求等根本問題。
（北京商報記者 錢瑜 趙秀靜）
