首先，社群活躍度越高，會(huì)員價(jià)值就越高，粉絲經(jīng)濟(jì)也越容易實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期品牌社群策劃運(yùn)作，筆者總結(jié)出提升社群活躍度的十二字訣：創(chuàng)內(nèi)容、勤參與、HI 話(huà)題、活粉絲。
“崛起訣”：創(chuàng)內(nèi)容
生鮮電商的社群運(yùn)作要遵循“有趣、有內(nèi)容、有分享”原則，內(nèi)容創(chuàng)造是前提，而基于美食內(nèi)容的廣泛分享、有趣互動(dòng)等才是重中之重，無(wú)內(nèi)容不成品牌社群，無(wú)品牌社群更談不上生鮮社群會(huì)員活躍度。
曝行業(yè)內(nèi)幕，即高驚爆度引發(fā)高關(guān)注度。 一直以來(lái)，農(nóng)藥殘留、產(chǎn)品新鮮度等問(wèn)題都是中國(guó)農(nóng)業(yè)的大難題，而生鮮電商發(fā)展又面臨冷鏈物流配送和生產(chǎn)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不健全等行業(yè)性難題，這需要生鮮電商關(guān)注到生鮮消費(fèi)者的真實(shí)需求。
因此，不妨從行業(yè)安全內(nèi)幕、品質(zhì)內(nèi)幕、加工內(nèi)幕等入手，或揭短、或曝痛，引發(fā)行業(yè)及消費(fèi)者關(guān)注。
生鮮電商的品牌社群牽涉到生鮮產(chǎn)品的安全討論、品質(zhì)判定等多項(xiàng)內(nèi)容，優(yōu)秀的生鮮電商總能通過(guò)揭露行業(yè)的內(nèi)幕，既獲得品牌美譽(yù)，又獲得社群成員認(rèn)同。
首先，透露行業(yè)安全之痛，對(duì)行業(yè)中生鮮產(chǎn)品的安全現(xiàn)狀進(jìn)行深度“巡禮”，體現(xiàn)自有品牌的高安全度;其次，揭露行業(yè)的品質(zhì)之痛，傳遞農(nóng)產(chǎn)品播種、生長(zhǎng)、維護(hù)等多重價(jià)值，體現(xiàn)品牌的高品質(zhì)保證。在揭露行業(yè)之風(fēng)時(shí)，須充分體現(xiàn)出自有品牌的安全感、品質(zhì)感和價(jià)值感，彰顯自有品牌的個(gè)性?xún)r(jià)值。
挖食材歷史，每種生鮮食材都有自己的獨(dú)特故事。《舌尖上的中國(guó)》之所以大受歡迎，正是因?yàn)樗v述了中國(guó)優(yōu)秀食材的悠久歷史，大大激發(fā)了消費(fèi)者的興趣。同樣，優(yōu)秀的生鮮電商運(yùn)作社群時(shí)，總會(huì)挖掘自己食材的特色，或展示其優(yōu)良產(chǎn)地，或展示其加工技藝，或表達(dá)其生活價(jià)值，挖掘其特有的食材價(jià)值。
找專(zhuān)家樹(shù)權(quán)威。目前，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，各種生產(chǎn)程序、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)劃分都未完全確定，這直接影響生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性和實(shí)際價(jià)格，也是各生鮮電商社群建設(shè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。
生鮮電商可以通過(guò)和國(guó)內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)專(zhuān)家合作，共同制定一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、鑒別規(guī)范和等級(jí)區(qū)分辦法等，并將這些食材內(nèi)容、美食內(nèi)容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度，另一方面樹(shù)立生鮮電商領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
“發(fā)展訣”：勤參與
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是用戶(hù)深度參與的時(shí)代，用戶(hù)不但希望消費(fèi)產(chǎn)品，更希望參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計(jì)等過(guò)程之中，與品牌進(jìn)行更好的互動(dòng)和溝通。勤參與，旨在強(qiáng)化生鮮用戶(hù)的深度參與，讓用戶(hù)參與品牌社群互動(dòng)，參與品牌溝通，使社群更加強(qiáng)大有力。
DIY 美食。生鮮產(chǎn)品畢竟是食材，其是美食產(chǎn)生的前提，在品牌社群互動(dòng)中可以舉辦“用戶(hù)DIY大賽”，讓每個(gè)用戶(hù)“秀廚藝”，充分調(diào)動(dòng)社群成員的積極性;或是讓大廚教大家“一道美食菜品”，讓大家學(xué)習(xí)如何制作，后期再讓大家“秀菜品”;也可以以“社群成員家庭”為單位，開(kāi)展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦，在線上同步直播，相信會(huì)吸引不少社群成員的積極參與。
講美食故事。美食不僅是一種可以“吃”的食物，更是一份心情、一個(gè)故事、一段歷史。一方面，生鮮電商可以讓社群中文筆上佳的成員，撰寫(xiě)基于美食的感悟，表達(dá)某種心情，相信會(huì)引來(lái)同類(lèi)型、同心情、同感悟人群的共鳴;另一方面，可以讓大家講一些關(guān)于食材及美食的故事，以故事吸引人，以故事感動(dòng)人，這樣食材就是故事的化身和承載，更能吸引大家多多互動(dòng);此外，可以就一些精美食材講述食材的產(chǎn)地、采摘、烹飪和名菜的歷史，在古今的穿梭中品牌的互動(dòng)溝通自然就完成了。
“新農(nóng)人”訪談。生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，很多食材來(lái)自于“新農(nóng)人”的辛勤工作，他們有著辛勤工作的質(zhì)樸，更有擁抱新世界的勇氣，與之深度接觸、對(duì)其進(jìn)行深度訪談既可以傳播品牌安全和高品質(zhì)的概念，更能增強(qiáng)品牌的人格化氣質(zhì)。通過(guò)講述“新農(nóng)人”辛勤工作的狀態(tài)，一天的生活、一天的工作、對(duì)生鮮產(chǎn)品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全、高品質(zhì)價(jià)值，引發(fā)社群的互動(dòng)和共鳴。通過(guò)充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、田頭的周邊環(huán)境，優(yōu)秀的生產(chǎn)加工工藝，傳遞產(chǎn)品的特色所在，讓社群成員知道更多食物背后的故事，讓社群成員更有信任感。
“躍升訣”：HI 話(huà)題
目前，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是生鮮電商社群運(yùn)作的“必備利器”，生鮮電商往往從產(chǎn)品和服務(wù)角度設(shè)置多重話(huà)題，品牌話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題、生產(chǎn)話(huà)題、娛樂(lè)話(huà)題、跨界話(huà)題等層出不窮。我們需要的是精選更多與社群成員相關(guān)、展現(xiàn)品牌特色或者體現(xiàn)品牌人格價(jià)值的話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)。
傍名人。 即名人效應(yīng)，例如美食達(dá)人、大牌廚師、明星高廚，凡是可以發(fā)揮轟動(dòng)效應(yīng)的“名人”都可一試。首先，可以與美食達(dá)人合作，共同開(kāi)發(fā)“明星菜品”，和社群成員共同推進(jìn)新食材選購(gòu)、新美食研發(fā)等事項(xiàng);其次，可以與“大牌廚師”合作，由其教授明星菜品、獨(dú)家手藝，讓每個(gè)社群成員都可以在廚藝上有進(jìn)步，在美食上露一手;至于與“明星高廚”的合作，可以充分利用明星的高影響力和粉絲群，讓社群會(huì)員參與其中，與之互動(dòng)，可以比較廚藝，可以秀秀食材，讓社群成員樂(lè)在其中。
私人紀(jì)。每個(gè)人都有自己的節(jié)日，每個(gè)人都有自己的“美食故事”，當(dāng)美食遇見(jiàn)“個(gè)人紀(jì)念日”，相信大家都會(huì)格外重視，并樂(lè)意展現(xiàn)廚藝。可以在社群內(nèi)設(shè)立“你最喜歡的節(jié)日美食”、“你最懷念的節(jié)日美食”等話(huà)題，吸引社群成員參與，創(chuàng)造“品牌社群熱話(huà)題”;然后，可以讓美食群組成員發(fā)揮自己的想象力和主動(dòng)性，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節(jié)日美食”，在社群內(nèi)相互展示，給予優(yōu)秀者以獎(jiǎng)勵(lì)。
國(guó)際級(jí)甄選。在整個(gè)生鮮電商行業(yè)，國(guó)外采購(gòu)、原產(chǎn)地直采一直備受推崇，但真正能做到的生鮮電商屈指可數(shù)。一方面受制于較高的采購(gòu)價(jià)格，另一方面又受制于高昂的冷鏈物流配送成本，這讓生鮮電商紛紛望而卻步。因此生鮮電商也可將國(guó)際采購(gòu)作為社區(qū)里的一大話(huà)題，讓大家討論國(guó)內(nèi)外食材的差別、國(guó)內(nèi)外美食烹飪手法的差別和國(guó)際安全食材的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等，同樣可以吸引有興趣的社群成員。
“長(zhǎng)生訣”：活粉絲
游戲分轉(zhuǎn)。生鮮電商社群多數(shù)成員是年輕人，白領(lǐng)居多，大家普遍比較喜歡玩一些有趣、難度適中的“小游戲”。為了活躍生鮮社群的氛圍，生鮮電商可以設(shè)計(jì)一些比較好玩的小游戲，將購(gòu)物優(yōu)惠券、會(huì)員積分或小禮品等作為獎(jiǎng)勵(lì)提供給社群成員。此外，可以設(shè)計(jì)一些美食抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤(pán)、食材連連看等促銷(xiāo)類(lèi)游戲，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)和社區(qū)小游戲的聯(lián)動(dòng)，從而激發(fā)會(huì)員參與的積極性。
美食定制。生鮮電商社區(qū)的會(huì)員多數(shù)是美食愛(ài)好者、美食發(fā)燒友和食材折扣狂等，對(duì)于這些美食興趣類(lèi)會(huì)員要重點(diǎn)設(shè)置多樣活動(dòng)與之互動(dòng)。一方面，可以根據(jù)會(huì)員的美食愛(ài)好定制一部分優(yōu)質(zhì)食材，讓大家“大快朵頤”，同時(shí)讓他們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)發(fā)表意見(jiàn)，吸引更多的會(huì)員來(lái)討論;另一方面，可以根據(jù)季節(jié)時(shí)令特點(diǎn)設(shè)定一些優(yōu)秀美食，為有需要的會(huì)員進(jìn)行定制，同時(shí)提供大廚的烹飪指導(dǎo)。
激活會(huì)員幣。作為生鮮會(huì)員社區(qū)，會(huì)員幣是生鮮電商增強(qiáng)會(huì)員黏性、提升會(huì)員忠誠(chéng)度的重要工具，可以有效激勵(lì)會(huì)員行為，促使其積極參與活動(dòng)，強(qiáng)化會(huì)員團(tuán)體感和榮譽(yù)感等。會(huì)員幣的資質(zhì)、使用辦法、加減分事項(xiàng)等可以制定專(zhuān)門(mén)的會(huì)員幣管理辦法等來(lái)規(guī)范管理。同時(shí)我們還可以將會(huì)員積分和優(yōu)惠折扣券、專(zhuān)屬特價(jià)等結(jié)合起來(lái)，會(huì)員憑積分可以獲得購(gòu)買(mǎi)折扣，根據(jù)不同會(huì)員級(jí)別可以參與不同等級(jí)的會(huì)員線下活動(dòng)，以此激發(fā)會(huì)員的參與熱情。
�。ā短煜戮W(wǎng)商·經(jīng)理人》 文/ 曉白）
