核心提示：大悅城的成功有三大法寶：前期定位、項(xiàng)目招商、運(yùn)營(yíng)管理。前期定位是戰(zhàn)略高度上的戰(zhàn)略制定，項(xiàng)目的招商和運(yùn)營(yíng)管理是實(shí)施這種定位。
就商業(yè)地產(chǎn)而言，定位就是決定了項(xiàng)目要做成什么樣?賣給誰(shuí)?誰(shuí)來(lái)使用?項(xiàng)目定位就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)范圍，并圍繞這一市場(chǎng)而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對(duì)性的規(guī)定。
項(xiàng)目定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作基礎(chǔ)，是項(xiàng)目招商與運(yùn)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則。應(yīng)該包含后期的招商和運(yùn)營(yíng)管理的完整思想，他們?nèi)叩年P(guān)系是不可分割的，但是有一種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的區(qū)別。準(zhǔn)確的前期定位是項(xiàng)目獲得成功的先決條件，但也不是必然結(jié)果，因?yàn)檫�有一種怎么樣去實(shí)施、去操作的問(wèn)題。那么，一個(gè)比較準(zhǔn)確合理的前期定位，還需要一個(gè)好的、專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，特別是建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用建筑的語(yǔ)言把這種定位落實(shí)在圖紙上。
1商業(yè)項(xiàng)目定位基本思路
(1)主題定位/文化定位
(2)商業(yè)定位/業(yè)態(tài)定位
(3)市場(chǎng)定位
(4)消費(fèi)者定位
(5)功能定位
(6)各樓層具體定位
(7)品牌定位
2商業(yè)項(xiàng)目定位的幾種類型
(1)購(gòu)中心VS 百貨商場(chǎng)
百貨商場(chǎng)：營(yíng)運(yùn)商直接參與交易行為，財(cái)務(wù)特征為現(xiàn)金流的體現(xiàn)。
代表：百盛、大洋、金鷹等
購(gòu)物中心：很多獨(dú)立專門店的聚集，營(yíng)運(yùn)商不直接參與交易行為，只力求構(gòu)建有更多交易價(jià)值的交易平臺(tái)，財(cái)務(wù)特征為以物業(yè)的出租租金收益作為衡量物業(yè)溢價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。
代表：港匯、太古城、大悅城
中國(guó)特色的綜合經(jīng)營(yíng)：以南京德基廣場(chǎng)為例，在經(jīng)營(yíng)初期為了整體的形象和市場(chǎng)份額，營(yíng)運(yùn)商直接參與了部分店鋪的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)若干年的市場(chǎng)調(diào)試后，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心。
(2)社區(qū)型商業(yè) VS 賣場(chǎng)式商業(yè)
社區(qū)型商業(yè)：滿足不超過(guò)方圓3公里內(nèi)居民的生活配套。最顯著的特點(diǎn)是餐飲與零售比例平均，面對(duì)的基本都是家庭式消費(fèi)。購(gòu)物交通的便捷性和一站式服務(wù)特色明顯。
代表：大華虎城商業(yè)，古北黃金城道一期。
賣場(chǎng)型商業(yè)：以某一個(gè)大賣場(chǎng)為主力店，配套以與賣場(chǎng)零售不沖突的商業(yè)。
代表：宜家無(wú)錫
他們間最大的區(qū)別就是：賣場(chǎng)型商業(yè)可以開在社區(qū)商業(yè)的位置，但是社區(qū)商業(yè)不一定能開在賣場(chǎng)商業(yè)的位置。賣場(chǎng)型商業(yè)本身可以聚人氣，社區(qū)型商業(yè)是消費(fèi)人氣的。
(3)旅游地產(chǎn)vs景區(qū)商業(yè)
旅游地產(chǎn)的開發(fā)意義是通過(guò)旅游景點(diǎn)的設(shè)置帶動(dòng)周邊房產(chǎn)和地價(jià)的增值。它發(fā)展的重心和未來(lái)是以地產(chǎn)投資為主。
景區(qū)商業(yè)的意義在于滿足前來(lái)景區(qū)的旅游人群的配套消費(fèi)。它的發(fā)展重心還是旅游的發(fā)展。
3商業(yè)項(xiàng)目定位的參考因素
(1)對(duì)品牌市場(chǎng)的了解
(2)對(duì)各年齡層消費(fèi)需求的了解
主流客戶為中產(chǎn)階層家庭，職業(yè)類型主要以中高級(jí)白領(lǐng)與泛公務(wù)員為主
(3)各個(gè)時(shí)段消費(fèi)需求的了解
分時(shí)享用，使資源最大合理化利用。
主要消費(fèi)群體定位：25-50歲有較高文化層次、較高收入者。
以日時(shí)間節(jié)點(diǎn)為單位，將消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分：
4商業(yè)項(xiàng)目定位案例分析
萬(wàn)物皆有規(guī)律
在所有的案例分析前，先考慮幾個(gè)問(wèn)題：
你們印象中百貨商場(chǎng)每一個(gè)樓層都是做什么的?為什么?
你們覺(jué)得商場(chǎng)最好的商鋪需要具備哪些條件?
為什么商場(chǎng)的餐飲娛樂(lè)都在樓上，樓下是零售類居多呢?
知己知彼，百戰(zhàn)不殆
在觀察一個(gè)項(xiàng)目的落位之前，必須了解的：
商場(chǎng)主出入口、主動(dòng)線;
商場(chǎng)建筑的亮點(diǎn)是否有飛天梯，是否有直通道;商場(chǎng)動(dòng)線的死角;商場(chǎng)的展示面;
5案例分析(北京西單大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城)
一、北京西單大悅城
B2 前衛(wèi) X-Life
價(jià)值高的樓層面積小的商鋪居多;
有什么可以吸引你走到地下兩層去購(gòu)買?
B1 炫目 Glamorous
最合理的動(dòng)線——“回”字型
F1 優(yōu)雅 Elegant
如何認(rèn)識(shí)商場(chǎng)最佳價(jià)值鋪位：主門口—展示;中庭邊—租金;邊角位置—帶動(dòng)動(dòng)線;
主力店解決形象問(wèn)題：ZARA H&M的設(shè)置代表其國(guó)際化青年城的定位;
特色主題區(qū)解決人流動(dòng)線問(wèn)題：時(shí)尚品牌聚集區(qū)和MUJI的設(shè)置解決東西兩扇門入口人流較少的問(wèn)題。
F2 性感 Sexy
分析該樓層的特色、價(jià)值何在
尋找普通樓層的特色所在
F3 潮流 Trendy
F4 沖撞 Crash
四樓，最尷尬的樓層
特色品牌賦予的新的生命力
F5 動(dòng)感 Sporty
運(yùn)動(dòng)與數(shù)碼的結(jié)合
適合男生的樓層
F6 快樂(lè) Happy
解決高樓層到達(dá)問(wèn)題—飛天梯創(chuàng)造的雙首層概念
怎樣的品牌符合年輕人約會(huì)的需求
F7 約會(huì) Dating
F8 童真 Childlike
主力店的設(shè)置影響整個(gè)樓層
F9 興奮 High
F10-11夢(mèng)想 Dreaming
二、北京朝陽(yáng)大悅城
1F 欣賞
當(dāng)沒(méi)有大面積店作為主力店時(shí)，如何用重點(diǎn)品牌打造樓層特色
2-3F時(shí)尚
首層不一定是一樓
對(duì)快銷品牌的認(rèn)識(shí)
在窗口位置設(shè)置餐飲的重要性
4F自在
中性休閑品牌的認(rèn)識(shí)
5F愿望
通過(guò)主題區(qū)來(lái)解決小面積客戶的需求
6F 活力
7F笑聲
學(xué)習(xí)與餐飲搭配的業(yè)態(tài)—書店，家居，SPA
8F 親昵
9F新知
10F關(guān)愛
11F分享
（來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
