核心提示：購物中心開業(yè)后的調(diào)整并不一定是對原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同時期購物中心針對市場主動求變，開業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和業(yè)態(tài)升級才是永恒的話題。
未來眾多購物中心的調(diào)整將持續(xù)進(jìn)行，由此才能給市場帶來更多競爭和驚喜，也使得更多更新的業(yè)態(tài)及品牌可以陸續(xù)進(jìn)入購物中心，使得商業(yè)呈現(xiàn)新老交替、不斷提升的態(tài)勢。購物中心的開業(yè)后的調(diào)整并不一定是對原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同時期購物中心針對市場主動求變。對購物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開業(yè)只是起點(diǎn)，開業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和業(yè)態(tài)升級才是永恒的話題。
一、沈陽大悅城租賃現(xiàn)狀分析
沈陽大悅城ABCD區(qū)簽約率為73% ,開業(yè)率為70%。
ABCD區(qū)現(xiàn)階段需調(diào)整品牌量135家，其中已調(diào)整開業(yè)27家，還有108家待調(diào)整，占353家總店鋪30%(截止到2012年5月15日，含空鋪、待續(xù)約、已提出撤鋪不續(xù)約等)。
租賃現(xiàn)狀分析—業(yè)態(tài)占比
現(xiàn)狀分析—消費(fèi)者與客流分布特征
ZEN主力百貨
現(xiàn)狀分析小結(jié)
1、商鋪租售比嚴(yán)重失調(diào)，個別C、D館品牌和品類嚴(yán)重銷不抵租;
2、A、B、C、D各館業(yè)態(tài)功能定位模糊，各館主題性定位不清晰，品牌商鋪間互動性較差;
(例如：C館的ZEN百貨、D館的影院和電玩城對其他場館的人流拉動作用不明顯);
3、隨著沈陽商業(yè)市場激烈的競爭加劇，沈陽大悅城應(yīng)及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、調(diào)整招商政策、從而加大對品牌商戶的維護(hù)和商業(yè)人才的培養(yǎng)。
二、項目定位調(diào)整
現(xiàn)有定位
如圖示，ABCD四館呈發(fā)散狀獨(dú)立分布;且AB館與CD館之間隔了一條大什字街，D館西側(cè)又有沃爾瑪超市，阻礙了一部分從東邊中街過來的人群(從A館至D館端頭步行街直線距離達(dá)500米)。
從商業(yè)建筑分布來看，大悅城四個館不易形成一個統(tǒng)一的整體購物氛圍(主力店作用弱化)，若各館不進(jìn)行差異化經(jīng)營，形成業(yè)態(tài)功能特色，則易導(dǎo)致目標(biāo)客群扁平化和進(jìn)一步稀釋，并形成四館資源互相競爭的不利格局。
現(xiàn)有項目定位：快時尚品牌集客力分散、零售業(yè)態(tài)比例偏高、快餐和家庭生活、娛樂等功能性商品缺失;
項目定位調(diào)整方向：豐富商品業(yè)態(tài)、優(yōu)化品牌組合、提升娛樂生活體驗。
三、分期調(diào)整目標(biāo)
短期目標(biāo)：針對空鋪調(diào)整，針對預(yù)撤鋪又符合大悅城定位商戶給予免保底租金短期優(yōu)惠政策 。
中期目標(biāo)：針對商戶合同期終止、續(xù)約，進(jìn)行場館及樓層品牌優(yōu)化，調(diào)整租金水平和經(jīng)營面積。
長期目標(biāo)：逐步引進(jìn)新的主題品牌店，形成各館獨(dú)有主題功能氛圍和差異化特色品牌亮點(diǎn)。
(2)遵循定位原則調(diào)整：遵循大悅城年青時尚定位總原則，各館精選20%-30%的主題性主力品牌，清晰塑造ABCD館各館差異化功能定位 。
(3)整合調(diào)整：對現(xiàn)有經(jīng)營品牌采取主動溝通調(diào)整，對經(jīng)營有困難但符合大悅城定位的品牌進(jìn)行經(jīng)營政策扶持或店鋪面積更改，促進(jìn)商戶積極調(diào)整現(xiàn)有店鋪經(jīng)營產(chǎn)品定位和商品價格。
(4)業(yè)態(tài)升級：對吸客力較弱的樓層進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，增加目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)與功能服務(wù)業(yè)態(tài)。
(5)內(nèi)力調(diào)整：逐漸汰換降低代理商簽約，加大公司直營品牌簽約占比，減少商場經(jīng)營的風(fēng)險。
四、餐飲娛樂調(diào)整策略
AB區(qū)餐飲
以消費(fèi)者熟知并喜愛的本地餐飲品牌為主，AB區(qū)目前缺少像鹿港小鎮(zhèn)、港麗茶餐廳、綠茶類型的中型主力餐飲和知名的快餐飲。
CD區(qū)餐飲、娛樂
外婆家、漢巴味德開業(yè)后，表現(xiàn)出了大型主力餐飲的作用，為C區(qū)5層餐飲起到了帶動作用。目前CD館餐飲正逐步進(jìn)入良性運(yùn)營，剩余空鋪以輕快餐飲為主要目標(biāo)(如：吉野家、DQ、權(quán)味、迪孚咖啡、LAVZZA、太興茶餐)。D館增加主題性酒吧業(yè)態(tài)，與現(xiàn)有影院、KTV、電玩等業(yè)態(tài)組合，形成沈陽大悅城獨(dú)特的年輕人聚會娛樂的場所。
五、各樓層調(diào)整規(guī)劃
1、A館調(diào)整思路
調(diào)整思路---強(qiáng)化年輕、潮流體驗
調(diào)整原則：鞏固國際快時尚潮流定位，增添國際感強(qiáng)、性價比高的時尚品牌，對原店鋪過大、坪效低品牌進(jìn)行優(yōu)化升級。
品牌組合：國際快銷+國際潮流+動感個性+主題餐飲。(ZARA、UNIQLO、BESTSELLER GROUP)
A區(qū)—L1 LOUD響亮
2、B館調(diào)整思路
調(diào)整思路：都市浪漫、白領(lǐng)約會主題館。
調(diào)整原則：引進(jìn)Apple萍果直營主力店奠定沈陽大悅城時尚潮流前沿地位,同時拉動B館人氣，加大國際、國內(nèi)快時尚氛圍、增加獨(dú)有品牌。
品牌組合：國際時尚(APPLE)+創(chuàng)意雜貨+時尚少女服飾+時尚餐飲(APPLE、C&A、MUJI)
B區(qū)—B1 WONDERS 奇妙
3、C館調(diào)整思路
調(diào)整思路：都市新貴家庭生活館
調(diào)整原則：保留原有少淑、設(shè)計師風(fēng)格服裝品牌的基礎(chǔ)上，增加家居家飾品類、生活護(hù)理品類，加強(qiáng)兒童體驗區(qū)，強(qiáng)調(diào)與ZEN主力百貨店業(yè)態(tài)差異互補(bǔ)。
品牌組合：國際時尚+生活品味家居+兒童體驗+個人護(hù)理+時尚餐飲+精品超市+ZEN主力店。
C區(qū)—B1 Relaxed 輕松
4、D館調(diào)整思路
調(diào)整思路：國際快時尚+娛樂體驗+服務(wù)配套，打造沈陽首家年輕人集聚會、餐飲、娛樂為一體的休閑娛樂場所。
調(diào)整原則：在原有GAP快時尚基礎(chǔ)上，增加主題酒吧，同時增加服務(wù)功能，以娛樂目的性消費(fèi)為導(dǎo)向。
品牌組合：GAP、SHOEMARKER等潮牌服飾+主題酒吧+主題餐飲+影院+KTV+電玩。
B1 – CONVENIENT便利
八、整體調(diào)整目標(biāo)
2012年
落實：樓層調(diào)整招商方案的實施，完成方案的計劃節(jié)點(diǎn);
穩(wěn)場：完成ABCD四館商戶續(xù)約、業(yè)態(tài)調(diào)整及空鋪招商;
政策：建立商戶扶持培養(yǎng)租金優(yōu)惠政策和業(yè)績指標(biāo)的調(diào)整分解;
協(xié)助：APPLE品牌的簽約和裝修工作，啟動沃爾瑪解約談判;
轉(zhuǎn)變：加強(qiáng)團(tuán)隊溝通機(jī)制建設(shè)，打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊。
2013-2014年
打造：初步調(diào)整成為沈陽地區(qū)國際快時尚品牌的聚集地和城市地標(biāo)商業(yè)綜合體;
強(qiáng)化：餐飲、娛樂、服務(wù)體驗業(yè)態(tài)占比，整體達(dá)到5:4:1，由 時尚購物、餐飲為主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為購物娛樂體驗型消費(fèi);
提升：調(diào)整項目商業(yè)品牌知名度和品質(zhì)，初步實現(xiàn)ABCD四館功能差異化，提升項目美譽(yù)度。
2015-2016年
標(biāo)桿：沈陽綜合類商業(yè)地產(chǎn)項目盈利能力前三名;沈陽商業(yè)購物中心項目經(jīng)營業(yè)績第一名;
實現(xiàn)：國際時尚品牌集合度的獨(dú)有特質(zhì)，在規(guī)模、體量、品牌集合力三方面實現(xiàn)強(qiáng)勢地區(qū)壟斷;
復(fù)制：實現(xiàn)沈陽大悅城輻射東北三省的開發(fā)復(fù)制。
�。▉碓矗荷虡I(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
