食品零售領(lǐng)域的真正革命向來(lái)罕見(jiàn)。第一家雜貨店是在500年前問(wèn)世的，世界上第一家真正意義上的超市則出現(xiàn)在100年前，而我們現(xiàn)在正經(jīng)歷著一場(chǎng)新的革命。
這場(chǎng)變革一部分是因?yàn)橐环N新的零售業(yè)態(tài)——網(wǎng)上商店的出現(xiàn)而引起的。但變革并不僅限于此，它還包括：
消費(fèi)者在何處購(gòu)物
消費(fèi)者如何購(gòu)物
消費(fèi)者所擁有的信息
消費(fèi)者對(duì)于零售商的期望
零售革命的原因
技術(shù)變革
這場(chǎng)零售革命的緣起很大一部分是由于技術(shù)變革。只需要在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指頭，人們現(xiàn)在可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)物。
或者他們可以利用亞馬遜最新的Dash工具，只要將Dash指向某件產(chǎn)品便可直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在美國(guó)，通過(guò)Instacart這項(xiàng)在線服務(wù)，消費(fèi)者可以從數(shù)家本地銷(xiāo)售的食品零售商的270000件產(chǎn)品中挑選購(gòu)物。私人采購(gòu)員會(huì)進(jìn)行采購(gòu)并發(fā)貨給顧客。
技術(shù)革命帶來(lái)的另一方面的改變是更多的信息，并幫助每一個(gè)人做出更好的選擇。比如說(shuō)，沃爾瑪檢查了它的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)美國(guó)較冷地區(qū)的顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)更大包裝的產(chǎn)品——因此他們調(diào)整了相應(yīng)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了更好的銷(xiāo)售。
零售商也開(kāi)始采取新型的食品檢測(cè)方法以防范欺騙。DNA檢測(cè)能查到極微小的污染，而同位素檢測(cè)則可以精確追蹤產(chǎn)品的來(lái)源。
顧客掌握權(quán)力
顧客每天所能獲取的信息越來(lái)越多。他們可以很容易的進(jìn)行比價(jià)、查看其他購(gòu)物者的評(píng)論和評(píng)分。
一個(gè)叫做“Buycott”的手機(jī)應(yīng)用可以檢查任何一家公司是否與你的個(gè)人道德標(biāo)準(zhǔn)相悖，比如，查看一下公司在轉(zhuǎn)基因成分方面是否進(jìn)行披露。伊利諾伊大學(xué)發(fā)明了一個(gè)設(shè)備，可以使智能手機(jī)當(dāng)做生物傳感器來(lái)使用。這樣人們就能自己在家對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)，以避免食品安全風(fēng)險(xiǎn)或是預(yù)料之外的成分。
消費(fèi)者利用所有這些信息以獲取更高的品質(zhì)和更低的價(jià)格。
折扣店的崛起
Aldi、Lidl 和Dollar General這些折扣店成為受益者。他們的業(yè)務(wù)線較為簡(jiǎn)單，有限的產(chǎn)品選擇，并且大部分為自有品牌商品，小型的總部，沒(méi)有網(wǎng)上商店。
他們銷(xiāo)售的價(jià)格比一般超市要低，但是質(zhì)量卻不錯(cuò)。他們就像20年前出現(xiàn)的低價(jià)航空一樣，令飛行變的更便宜，還讓許多老牌航空公司丟了生意。
因此，盡管大賣(mài)場(chǎng)和超市還在流行，但購(gòu)物趨勢(shì)是人們將綜合多種業(yè)態(tài)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。他們?nèi)フ劭鄣曩?gòu)買(mǎi)基本用品，去超市購(gòu)買(mǎi)他們喜愛(ài)的品牌，去社區(qū)店購(gòu)買(mǎi)應(yīng)急商品，網(wǎng)購(gòu)非食商品或較重的商品。
供應(yīng)不穩(wěn)定
變革還由另一個(gè)因素導(dǎo)致：多年以來(lái)，大型零售商可以在世界市場(chǎng)上隨時(shí)采購(gòu)顧客需要的所有商品，迅速且低價(jià)。然而，隨著需求增長(zhǎng)，尤其在亞洲，氣候變化、水資源短缺、漁業(yè)儲(chǔ)備下降以及許多其他因素導(dǎo)致食品供應(yīng)面對(duì)更多的不確定性因素。
零售革命的四大趨勢(shì)
綜合所有原因，我認(rèn)為以上是食品零售商所面臨的幾項(xiàng)最大挑戰(zhàn)。
盡管中國(guó)正在享受增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，但仍舊能夠感受到這些挑戰(zhàn)。不過(guò)，全球的零售商正在積極應(yīng)對(duì)并創(chuàng)造一個(gè)全新的未來(lái)。這其中出現(xiàn)了四大趨勢(shì)：
一、大型門(mén)店的再造
大型門(mén)店正面對(duì)來(lái)自電商、折扣店、便利店和外出就餐等方面的競(jìng)爭(zhēng)。他們也在積極尋求辦法令購(gòu)物變得更加快捷簡(jiǎn)便。
新型鐳射掃描設(shè)備可以在60秒鐘內(nèi)一次性掃描一人一周的商品。新型支付方式也可以幫助加速購(gòu)物過(guò)程。有些零售商正在測(cè)試指紋和面部識(shí)別。
手機(jī)應(yīng)用是幫助消費(fèi)者尋找商品的新方式。美國(guó)Walgreens通過(guò)手機(jī)App提供門(mén)店地圖導(dǎo)航，消費(fèi)者在逛店時(shí)，地圖變成3D影像，促銷(xiāo)會(huì)從虛擬的貨架上跳出。
另一種方法就是通過(guò)新的服務(wù)或更加個(gè)性化的購(gòu)物令購(gòu)物過(guò)程變得更加有吸引力。
在美國(guó)Lowes，顧客可以挑選水果、蔬菜給店員進(jìn)行加工準(zhǔn)備。
在Tesco，店內(nèi)的餐廳正變成特別的消費(fèi)者目的地。
而在多倫多的Loblaw，芝士和巧克力以一整面墻的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，只要鑿下一大塊。
在倫敦的Harvey Nicholls百貨店里，顧客可以購(gòu)買(mǎi)自己的巧克力3D復(fù)制雕塑。
德國(guó)藥店DM里，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)包裝并加上自己的照片。
其他的零售商也在幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。英國(guó)的Waitrose超市在店內(nèi)為顧客提供休息區(qū)，顧客坐在舒適的靠椅上，品著紅酒，嘗試新型商品。他們也為擁有會(huì)員卡的顧客提供每天一杯的免費(fèi)咖啡。
二、線上線下融合
這樣做的目的是幫助顧客隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)任何他們想要的商品，并且通過(guò)最方便的方式。
比如說(shuō)，洞洞鞋零售商Crocs提供300個(gè)品種，每個(gè)品種又有7個(gè)顏色和10個(gè)尺寸，加在一起有21000種選擇，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了門(mén)店所能展示的能力。如果消費(fèi)者在門(mén)店里找不到想要的商品，店員可以幫助顧客從iPad上進(jìn)行選擇和下單，然后直接送貨到家。
法國(guó)在點(diǎn)擊提取方面做了一些嘗試，顧客可以在線下單，然后到店提貨或是到方便的提貨點(diǎn)取貨。在英國(guó)，這些提貨點(diǎn)在火車(chē)站等交通樞紐已經(jīng)變得非常常見(jiàn)。亞馬遜通過(guò)社區(qū)店建立了龐大的提貨網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)。
通過(guò)手機(jī)應(yīng)用也可以連接線上線下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)安裝了沃爾瑪App的消費(fèi)者比一般消費(fèi)者到店次數(shù)多一倍，購(gòu)買(mǎi)量也多出40%。
荷蘭的Albert Heijn制作了另一款成功的食品零售App。顧客可以瀏覽食譜，將需要的食材成分加入購(gòu)物清單，然后通過(guò)App直接下單，選擇門(mén)店提貨或是送貨上門(mén)。這款應(yīng)用甚至能夠?yàn)轭櫩驮诟浇拈T(mén)店內(nèi)提供導(dǎo)購(gòu)以購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物清單上所需要的全部食材。
三、新的推廣渠道
一些公司正在利用電腦游戲技巧發(fā)起更加令人激動(dòng)的促銷(xiāo)：
德國(guó)麥當(dāng)勞做了免費(fèi)冰淇淋的促銷(xiāo)。顧客用手機(jī)掃描廣告版上的QR碼就會(huì)獲得一個(gè)冰淇淋圖像，這個(gè)圖像從獲得時(shí)就開(kāi)始逐漸融化，因此顧客必須趕在冰淇淋“化完”之前沖進(jìn)門(mén)店進(jìn)行兌換。
新加坡的麥當(dāng)勞則嘗試了一款鬧鐘應(yīng)用。每天早上該應(yīng)用會(huì)把顧客叫醒，并為他提供一個(gè)驚喜：可能是一張折扣券、一款游戲或是禮品兌換券。
還是在新加坡，Body Shop商店里，顧客可以揮舞手機(jī)捕捉虛擬的蝴蝶以獲得相應(yīng)折扣。
韓國(guó)的易買(mǎi)得超市會(huì)建一些雕塑，它們的功能就像日晷，在中午和下午1點(diǎn)之間投下的影子會(huì)形成一個(gè)二維碼。顧客可以掃描這個(gè)二維碼獲得折扣，使得這段零售低峰時(shí)間段的銷(xiāo)售額提升了25%。
市場(chǎng)推廣的另一個(gè)趨勢(shì)是個(gè)性化。
俄羅斯一家叫做UlybkaRadugi的零售商在結(jié)賬臺(tái)裝有攝像機(jī)，能夠判斷每位顧客的心情并且根據(jù)不同的心情給出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
Facebook正在努力研究新的方法：當(dāng)顧客走進(jìn)商店的時(shí)候會(huì)根據(jù)他們的Facebook資料認(rèn)出他們，這樣零售商就會(huì)提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
零售商也在努力變得更加透明，以贏得消費(fèi)者信任：
在日本，當(dāng)?shù)氐姆N植者會(huì)直接發(fā)貨到伊藤洋華堂店鋪，并與顧客面對(duì)面交流。
通過(guò)莫里森超市的最新詢(xún)價(jià)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以查到主要商品的價(jià)格波動(dòng)。
Honest By是比利時(shí)的一家服裝零售商，它聲稱(chēng)是世界上第一家100%透明的零售商。它會(huì)提供所有商品在供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的成本和利潤(rùn)。
另一種建立消費(fèi)者信任的方法是支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。
美國(guó)的Lowes超市組織社區(qū)圓桌主題活動(dòng)，比如“分享最佳食譜”或“笑話日”。
倫敦Budgens建立了社區(qū)花園，當(dāng)?shù)仡櫩涂梢栽诨▓@里種植水果蔬菜，其中一部分會(huì)放在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。
四、改變供應(yīng)鏈
在中國(guó)和在全球，零售商正在簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，去中介并與農(nóng)民建立直接聯(lián)系。
Tesco在南美一些地區(qū)購(gòu)買(mǎi)整個(gè)種植園的香蕉。這樣做得好處是種植者有了穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，Tesco也有了穩(wěn)定的供應(yīng)，并且能精確了解香蕉的產(chǎn)地來(lái)源。
英國(guó)80%的消費(fèi)者希望了解產(chǎn)品中每一種原料的來(lái)源，這是一項(xiàng)很難滿足的預(yù)期。
O2O的趨勢(shì)也在重塑著供應(yīng)鏈。消費(fèi)者希望在線送貨越快越好。因此沃爾瑪將他的在線商店、大賣(mài)場(chǎng)和鄰里店連接起來(lái)。沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)作為鄰里店和網(wǎng)店的配送中心。較小商店的顧客能夠訂購(gòu)大賣(mài)場(chǎng)里所銷(xiāo)售的任何商品，并在當(dāng)天晚些時(shí)候收到配送的貨物。并且網(wǎng)上訂單的商品也可以從任何一家商店提貨。
還有一種趨勢(shì)是生廠商省去零售商環(huán)節(jié)，通過(guò)網(wǎng)上渠道直面消費(fèi)者。一家美國(guó)服務(wù)公司Good Eggs將當(dāng)?shù)氐纳r食品供應(yīng)商的產(chǎn)品匯集整合，人們通過(guò)網(wǎng)站直接對(duì)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商的生鮮產(chǎn)品下單。Good Eggs根據(jù)訂單收集產(chǎn)品并送貨上門(mén)。這樣去除了庫(kù)存以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的浪費(fèi)。
零售革命的下一站
變革正在席卷全球食品零售的方方面面。
變革如此巨大和強(qiáng)勁，沒(méi)人能說(shuō)清未來(lái)具體會(huì)是什么樣。但是消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會(huì)想要在更加安全、便利和友好的環(huán)境中，選擇更安全、健康、可信賴(lài)和價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。
因此，零售的第一個(gè)任務(wù)是做好這些根本。我稱(chēng)之為“持之以恒地做好看似普通的事情”。這將永遠(yuǎn)比任何最新技術(shù)來(lái)的更為重要。
我們也知道消費(fèi)者的預(yù)期還在不斷上升，零售會(huì)變的更加靈活、個(gè)性化和由數(shù)字驅(qū)動(dòng)，也將比以往任何時(shí)候更加令人興奮。
新的解決方案每天從世界的各個(gè)地方不斷涌現(xiàn)。因此對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)將不僅僅意味著在今天達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)，更意味著為明天制定和傳達(dá)新的標(biāo)準(zhǔn)。
在此篇文章里，我故意沒(méi)有提及中國(guó)的案例，因?yàn)槟銈兛赡芤呀?jīng)知道國(guó)內(nèi)的案例，但是中國(guó)在過(guò)去20年所發(fā)生的變化和速度已經(jīng)令全世界為之震驚。你們具有強(qiáng)大的變革能力。我堅(jiān)信在未來(lái)的20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里，你們將會(huì)成為零售革命的領(lǐng)袖之一。
�。▉�(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《連鎖》2014年12月刊 作者：食品和消費(fèi)品研究機(jī)構(gòu)IGD主席 Joanne Denney-Finch）
