“佛羅倫薩小鎮(zhèn)對(duì)我越發(fā)沒(méi)有吸引力了。”某商業(yè)企業(yè)高管向北京商報(bào)記者無(wú)奈地講道。在最近幾個(gè)月里，由于鐘愛(ài)品牌的貨品總是不夠充足，貨架遲遲未有補(bǔ)充，她去佛羅倫薩小鎮(zhèn)的頻次大大降低。熟悉商業(yè)運(yùn)營(yíng)的她明白奧萊業(yè)態(tài)在中國(guó)又被“玩壞了”。
此奧萊非彼奧萊
京津城際開(kāi)通為武清帶來(lái)了發(fā)展紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，落戶在城際邊上的佛羅倫薩小鎮(zhèn)自開(kāi)業(yè)以來(lái)，周末及節(jié)假日平均每天接待消費(fèi)者達(dá)2.5萬(wàn)人次，其中來(lái)自北京、河北等周邊省市的顧客占到總?cè)藬?shù)的四成左右。今年“十一”黃金周，佛羅倫薩小鎮(zhèn)日均客流7萬(wàn)人次，日均銷售1800萬(wàn)元。
這樣的銷售額是零售低迷期一個(gè)讓眾多商業(yè)項(xiàng)目艷羨的成績(jī)，奧萊的火爆點(diǎn)燃了地產(chǎn)商與零售商的開(kāi)發(fā)熱情。不過(guò)，在中國(guó)走向繁盛的奧萊業(yè)態(tài)卻并非如歐美國(guó)家?jiàn)W萊的品質(zhì)。對(duì)于奧萊來(lái)說(shuō)，最核心的部分為品牌資源與品牌運(yùn)營(yíng)。商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示，國(guó)外奧萊一般由國(guó)際品牌直接開(kāi)店，而國(guó)內(nèi)奧萊大多為代理或買貨模式。奧萊的運(yùn)營(yíng)思維與商業(yè)地產(chǎn)截然不同，運(yùn)營(yíng)者必須有過(guò)硬的品牌資源和與品牌深厚的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系，并熟悉奧萊品牌與貨品的運(yùn)作模式。
經(jīng)常在英國(guó)比斯特打折村掃貨的Shealer回國(guó)后感嘆，國(guó)內(nèi)奧萊與國(guó)外差別很大。國(guó)外奧萊的貨品一般為正價(jià)店甩下來(lái)的尾貨，尾貨并不完全是陳年舊品。當(dāng)季下架的貨品會(huì)流入奧萊內(nèi)，少量稍有殘次的新品偶爾會(huì)出現(xiàn)。還有部分代購(gòu)圈內(nèi)默認(rèn)在品質(zhì)上有差別的“奧萊專供款”。這類貨品以基礎(chǔ)款商品居多，有著與大品牌同樣的LOGO，但材質(zhì)有明顯差別。
反觀國(guó)內(nèi)奧萊，由于品牌資源有限，平價(jià)品牌撐起國(guó)內(nèi)奧萊的“半邊天”。在有限的國(guó)際品牌中，超低折扣反映出貨品的陳舊。同時(shí)，由于貨品供應(yīng)跟不上流轉(zhuǎn)速度，斷貨無(wú)補(bǔ)的情況時(shí)有發(fā)生。
稀缺純粹奧萊
賽特奧萊是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的經(jīng)營(yíng)有方的奧萊品牌。據(jù)北京賽特奧萊總經(jīng)理喬宇介紹，賽特奧萊與其他奧萊相比具有自身的優(yōu)勢(shì)。“比如我們跟供應(yīng)商約定，在賽特奧萊的商品價(jià)格要保證國(guó)內(nèi)價(jià)格最低，有的品牌能挑選到最新的產(chǎn)品，部分運(yùn)動(dòng)品牌可以做到新品上市45天后出現(xiàn)在賽特奧萊，這是其他經(jīng)銷商做不到的。”
目前，賽特奧萊有200多個(gè)品牌，今年的銷售額能達(dá)到近20億元。喬宇表示，品牌的高營(yíng)業(yè)額靠的是新貨以及不斷的品牌調(diào)整。Michael Kors、Marc Jacobs、UGG是新引入的品牌，通過(guò)品牌調(diào)整，吸引更多年輕消費(fèi)群體。
在紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理李嘉看來(lái)，國(guó)內(nèi)真正意義上的奧萊開(kāi)發(fā)并未過(guò)剩，過(guò)剩的是一些濫竽充數(shù)、打著奧萊名義的商業(yè)項(xiàng)目。李嘉表示，在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力逐步增長(zhǎng)后，真正意義的奧萊實(shí)際還有很大成長(zhǎng)空間。不過(guò)，依照奧萊項(xiàng)目的特殊性，國(guó)內(nèi)可支持奧萊健康發(fā)展的城市比較有限，目前只適合在一線城市和個(gè)別發(fā)達(dá)的二線城市及周邊開(kāi)發(fā)。
一位資深零售人士認(rèn)為，直接由品牌商參與的奧萊配貨產(chǎn)品線會(huì)非常清晰，而國(guó)內(nèi)奧萊在最基礎(chǔ)的供貨與配貨環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了問(wèn)題。奧萊的體量較大，在品牌商與代理商不愿開(kāi)店的情況下，如果以買貨方式填充店鋪，地產(chǎn)商在資金上會(huì)面臨較大壓力。
國(guó)際大牌的踟躕
無(wú)法打通供貨渠道是國(guó)內(nèi)奧萊難以成功的致命問(wèn)題。在喬宇看來(lái)，奧特萊斯開(kāi)業(yè)前最難的是招商。一個(gè)品牌有7-10家正價(jià)店，甩下來(lái)的貨品才能支撐一家?jiàn)W萊店。而國(guó)際品牌10-80家正價(jià)店才能支撐一個(gè)奧特萊斯店。
去年，45家國(guó)際零售商中有60%以上未實(shí)現(xiàn)在華開(kāi)店目標(biāo)。這主要是由于選址困難、“三公”消費(fèi)抑制等原因讓多數(shù)企業(yè)暫緩了擴(kuò)張腳步。調(diào)查顯示，Prada、Burberry、Gucci等國(guó)際品牌均未實(shí)現(xiàn)開(kāi)店數(shù)量。Prada計(jì)劃去年開(kāi)設(shè)7家門店，但實(shí)際僅開(kāi)出了4家；Burberry開(kāi)店8家，低于11家的目標(biāo)水平；Gucci計(jì)劃去年新開(kāi)店10家，但實(shí)際開(kāi)店數(shù)為零。
趙萍表示，正價(jià)店開(kāi)店放緩的情況下，國(guó)際品牌更是不愿進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的奧萊店。對(duì)于奢侈品消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者大多還停留在認(rèn)LOGO不認(rèn)文化的層面。如果價(jià)格低的奧萊店過(guò)多，勢(shì)必會(huì)沖擊商品溢價(jià)較高的正價(jià)店。喬宇認(rèn)為，從某種程度上來(lái)看，品牌選奧特萊斯比選正價(jià)店還挑剔。品牌商定位合作伙伴會(huì)考慮背景，比如專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、對(duì)零售業(yè)的理解以及是否在忽悠股東或投資人。
當(dāng)奧萊在全國(guó)遍地開(kāi)花后，國(guó)際大牌對(duì)于奧萊的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。由于代理商的存在，國(guó)際品牌并不透徹了解中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)奧萊的發(fā)展更是充滿困惑。走代理模式，會(huì)讓他們更加省心。不過(guò)，代理商會(huì)以自己的利益為最大化，稀缺品牌資源加上非科班出身的地產(chǎn)商也只能默默承受這一切。喬宇認(rèn)為，下一個(gè)5-10年，會(huì)出現(xiàn)奧特萊斯關(guān)店潮或重大重組。據(jù)透露，目前賽特奧萊正在接觸一些并購(gòu)或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的企業(yè)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以占有更大市場(chǎng)，把握更多商品資源。那些不以?shī)W特萊斯為主業(yè)的企業(yè)，一旦銷售出現(xiàn)問(wèn)題，信心便受到影響。只有專業(yè)從事奧特萊斯的企業(yè)才能堅(jiān)持到最后。
�。ū本┥虉�(bào) 記者 吳文治 劉宇）
