考察要點(diǎn)：

　　1. 規(guī)劃、區(qū)位

　　2. 項(xiàng)目背景

　　3. 動(dòng)線分析

　　4.商業(yè)板塊定位

　　5. 購(gòu)物中心入口設(shè)計(jì)、動(dòng)線、業(yè)態(tài)布局

　　6. 項(xiàng)目核心特色

　　7. 項(xiàng)目存在的問(wèn)題與解決建議

　　1 規(guī)劃、區(qū)位

　　北接華僑城錦繡中華、民俗村、世界之窗三大主題公園及紅樹(shù)灣豪宅區(qū)。

　　東臨深圳公交總站及城市級(jí)濱海療養(yǎng)院。

　　東有規(guī)劃中的莞、深、惠城際快速干線樞紐站，西靠規(guī)劃中的世界500強(qiáng)深圳總部基地。

　　周邊配套
　　

　　2 項(xiàng)目背景
　　

　　區(qū)位價(jià)值：華僑城城區(qū)南部，深圳灣和華僑城城區(qū)的中央客廳;

　　開(kāi)發(fā)理念：海洋文化，生態(tài)環(huán)保，創(chuàng)新商業(yè);

　　業(yè)態(tài)組合：主題商業(yè)、濱海旅游、休閑娛樂(lè)、文化創(chuàng)意融為一體;

　　客群定位：潮流達(dá)人、時(shí)尚白領(lǐng)、中高收入家庭、旅游及創(chuàng)意文化人群;

　　大致目標(biāo)：形成深圳西海岸中心，引領(lǐng)休閑健康的都市濱海新生活方式。

　　3 商業(yè)版塊定位

　　市場(chǎng)定位：都市休閑 + 時(shí)尚購(gòu)物 + 海洋文化主題的零售娛樂(lè)目的地

　　差異化優(yōu)勢(shì)：具有華僑城特色的旅游 + 娛樂(lè) + 生態(tài) 組合

　　消費(fèi)群定位：

　　1)中高檔收入家庭

　　2)年輕、時(shí)尚人群

　　3)旅游、觀光、休閑人群

　　4)文化、藝術(shù)、創(chuàng)意人群

　　特色定位：娛樂(lè)灣 + 潮流港 + 不夜城

　　4 購(gòu)物中心入口設(shè)計(jì)、動(dòng)線、業(yè)態(tài)布局

　　項(xiàng)目總建筑面積約19.3萬(wàn)平方米;亮點(diǎn)項(xiàng)目：購(gòu)物中心，SOHO辦公及公寓，華·會(huì)所，OCT創(chuàng)意展示中心，海洋奇夢(mèng)館。

　　其中，購(gòu)物中心總建筑面積約7.8萬(wàn)平方米。雙首層規(guī)劃、雙動(dòng)線設(shè)計(jì);陽(yáng)光中庭自然采光照明;并配套容納3000個(gè)車位的超大型地下停車場(chǎng)。

　　購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合比例：零售：餐飲：娛樂(lè)：設(shè)計(jì)型酒店=35:34:25:7
　　

　　1)主入口：多入口，多首層，退臺(tái)設(shè)計(jì);另外，在項(xiàng)目東側(cè)還有退臺(tái)式設(shè)計(jì)，可直達(dá)L2層麥魯小鎮(zhèn)以及屋頂花園，但是退臺(tái)處于關(guān)閉狀態(tài)。

　　2)購(gòu)物中心入口
　　
　　
　　

　　3)動(dòng)線

　　垂直動(dòng)線(下圖)
　　
　　

　　水平動(dòng)線(下圖)
　　

　　除LG層為單動(dòng)線外，L1、L2層均為雙動(dòng)線規(guī)劃。L1層開(kāi)業(yè)率為零，故店鋪均是圍擋，動(dòng)線不清晰。L2層動(dòng)線相對(duì)清晰，雙動(dòng)線較為合理，無(wú)次東線，動(dòng)線也無(wú)死角、無(wú)回頭路。但因開(kāi)業(yè)率低，很多地方的電梯停止運(yùn)行，所以導(dǎo)致很多地方的店鋪根本無(wú)人到達(dá)。

　　優(yōu)：不同區(qū)域吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)頂、地板與卷簾收口處及攔河扶手處木紋的呼應(yīng)。

　　劣：地板燈箱的植入降低品質(zhì)感;由于建筑物結(jié)構(gòu)問(wèn)題，動(dòng)線兩端均有大柱子，嚴(yán)重降低店鋪的可視性，遮擋嚴(yán)重。

　　4)樓層業(yè)態(tài)布局

　　首層定位：潮流前線主要業(yè)態(tài)：休閑服飾、潮流美食、個(gè)人護(hù)理、3C數(shù)碼、工藝品、精品超市、禮品、文化用品店、銀行、生活服務(wù)。

　　首層品牌中，Victorias Secret是服飾品牌中的亮點(diǎn)，其余品牌中，部分家居類品牌如“概念店阿原”比較有特色，但整體招商乏善可陳，沒(méi)有太多吸引人的元素。

　　一層定位：國(guó)際風(fēng)尚主要業(yè)態(tài)：百貨主力店、特色美食、珠寶、名表、精品、國(guó)際品牌/國(guó)內(nèi)一線品牌服飾店。

　　一層品牌大部分都用圍擋圍起，且有一部分還未開(kāi)放。該樓層有一條完成的動(dòng)線正在舉辦藝術(shù)展，從宣傳時(shí)間上來(lái)看顯然是過(guò)了既定時(shí)間，但沒(méi)有后續(xù)的推廣方案跟進(jìn)。

　　二層定位：品味生活主要業(yè)態(tài)：百貨主力店、生活館、特色美食、國(guó)內(nèi)品牌服飾店、皮鞋皮具箱包、兒童主題店、兒童娛樂(lè)、美容SPA。

　　二層品牌到位率相對(duì)較高，基本以國(guó)內(nèi)知名品牌為主，深圳品牌占據(jù)了半壁江山，我們可以看到馬斯菲爾、影兒等公司紛紛準(zhǔn)備開(kāi)出旗艦店或概念店，但大部分沒(méi)有開(kāi)業(yè)，可以說(shuō)業(yè)主招商的初衷還是比較明顯的，希望打造特色的零售商業(yè)。

　　5)內(nèi)部設(shè)計(jì)

　　雖然頂部有很多的采光玻璃，但是可能由于整體結(jié)構(gòu)原因，采光率很低。例如左側(cè)圖片，采光玻璃兩側(cè)均有更高的建筑，遮擋了陽(yáng)光，所以商場(chǎng)內(nèi)部光線很暗，給人以壓抑的感覺(jué)。

　　室外活潑的主題貼紙與洗手間厚重的裝飾完全不搭，且洗手間的整體風(fēng)格與商場(chǎng)公共區(qū)域的風(fēng)格也不一致。

　　商場(chǎng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)總的來(lái)說(shuō)是用心的，內(nèi)部的裝修品質(zhì)，元素的搭配，并沒(méi)有明顯的硬傷，但也沒(méi)有亮點(diǎn)。由于前期商場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)規(guī)劃的原因，商場(chǎng)內(nèi)部柱子數(shù)量極多，且很多柱子的位置位于動(dòng)線中央或者店鋪門口，極大程度地遮擋了店鋪的門面，形成了很多難租的店鋪。

　　6)服務(wù)配套亮點(diǎn)

　　7)代表業(yè)態(tài)

　　中影國(guó)際影城

　　影院營(yíng)業(yè)面積11,000平方米，擁有包含深圳最大的IMAX廳、貴賓廳、情侶廳在內(nèi)的11個(gè)多功能放映廳共計(jì)2200個(gè)觀影座位。是中國(guó)首座五星級(jí)獨(dú)棟影城、中影集團(tuán)中國(guó)最大旗艦店。

　　緊鄰OCT狂歡廣場(chǎng)，良好開(kāi)闊的展示性成為未來(lái)中影集團(tuán)舉辦電影首映禮的主場(chǎng)館，中影集團(tuán)致力于將其打造成為深圳乃至全國(guó)的影視娛樂(lè)活動(dòng)中心。

　　麥魯小城-兒童職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園

　　位于購(gòu)物中心二樓，面積約6,000 ㎡ ，以“角色扮演”為主題的兒童體驗(yàn)項(xiàng)目。

　　按照現(xiàn)實(shí)世界2/3比例仿真打造，提供涵蓋八大社會(huì)領(lǐng)域的數(shù)十種職業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，面向3-14歲孩子為核心的家庭，為孩子創(chuàng)造全新的快樂(lè)成長(zhǎng)空間。

　　海洋奇幻館-海洋生物展覽科普

　　位于購(gòu)物中心二樓西側(cè)，建筑面積約3300 ㎡ ，運(yùn)營(yíng)面積2317㎡，是集科普教育、體驗(yàn)互動(dòng)、欣賞娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代都市型水族館。

　　曲水餐飲街

　　曲水灣最具特色的餐飲街區(qū)，曲水街以獨(dú)特的空間組合形式，營(yíng)造小橋流水、枕河聽(tīng)櫓的詩(shī)情畫(huà)意。

　　曲水街建筑面積5.7萬(wàn)平方米，分為休閑餐飲區(qū)、特色餐飲區(qū)、西餐區(qū)和酒吧區(qū)四大主題區(qū)域。

　　在曲水灣整體的餐飲規(guī)劃中，“商務(wù)宴請(qǐng)”“白領(lǐng)聚會(huì)”“家庭客”是三個(gè)最主要的客群，這也契合了整個(gè)歡樂(lè)海岸以潮流達(dá)人、時(shí)尚白領(lǐng)、中高收入家庭、旅游及創(chuàng)意文化人群為主要客群定位。

　　6 項(xiàng)目核心特色

　　7 考察小結(jié)：項(xiàng)目存在的問(wèn)題與解決建議

　　此次通過(guò)我們的實(shí)地觀察與分析，還是覺(jué)得歡樂(lè)海岸在整體規(guī)劃，尤其是關(guān)鍵的購(gòu)物中心(O’PLZAZ)以及街區(qū)(曲水灣餐飲街)的互動(dòng)上存在一些問(wèn)題，這其中既包含對(duì)街區(qū)+盒子這種商業(yè)模式“想當(dāng)然式”的理解，同時(shí)也有細(xì)節(jié)上的打磨，這些有可能就是導(dǎo)致目前購(gòu)物中心這一盒子業(yè)態(tài)處于掙扎邊緣的主要因素。

　　問(wèn)題一：購(gòu)物中心與街區(qū)之間距離過(guò)大缺乏銜接

　　1)項(xiàng)目占地大，從餐飲區(qū)到mall需經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)路徑。

　　2)中間廣場(chǎng)面積巨大，切斷客流的連續(xù)性，沒(méi)有發(fā)揮銜接客流和引導(dǎo)客流的作用。

　　3)濱海大道是到達(dá)歡樂(lè)海岸最重要的外部交通動(dòng)線，餐飲區(qū)靠近濱海大道，而O’PLAZA位置偏里，造成客人極易到達(dá)餐飲區(qū)，而較難到達(dá)O’PLAZA。由于兩業(yè)態(tài)分離， O’PLAZA無(wú)法共享餐飲客流，可到達(dá)性又差，故造成生意慘淡。

　　餐飲娛樂(lè)區(qū)與O’PLAZA 分離，導(dǎo)致：

　　客流分離

　　無(wú)法共享客流

　　餐飲娛樂(lè)火，而零售生意慘淡

　　在購(gòu)物中心中餐飲業(yè)態(tài)少，以輕簡(jiǎn)餐為主

　　如何打破距離上間隔?——解決建議(如下)

　　1)打造內(nèi)部交通動(dòng)線可建設(shè)內(nèi)部交通工具——軌道小火車(如下圖)

　　在歡樂(lè)海岸內(nèi)部建設(shè)觀光小火車軌道，小火車通過(guò)軌道在歡樂(lè)海岸內(nèi)部循環(huán)行駛，可把客人帶到餐飲、娛樂(lè)、零售各個(gè)區(qū)域。 或通過(guò)觀光電車或觀光三輪車等形式，打造內(nèi)部交通，設(shè)立內(nèi)部交通系統(tǒng)并配備交通工具，此交通車需兼具特色和趣味性。

　　2)加強(qiáng)導(dǎo)視系統(tǒng)

　　通過(guò)導(dǎo)視系統(tǒng)引導(dǎo)客流到達(dá)O‘PLAZA 導(dǎo)視系統(tǒng)的密度和寬度均可加強(qiáng)，且需增加趣味性及話題性，可打破傳統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)概念，采用新型方式進(jìn)行導(dǎo)視，如使用模特導(dǎo)視，卡通人物導(dǎo)視，語(yǔ)音導(dǎo)視，河流導(dǎo)視等。

　　3)重新打造過(guò)渡帶，將餐飲氛圍進(jìn)行延續(xù)

　　在餐飲與O‘PLAZA之間的過(guò)渡帶進(jìn)行重新規(guī)劃，一方面將餐飲氛圍在過(guò)渡區(qū)域進(jìn)行延續(xù)，另一方面增設(shè)部分特色的業(yè)態(tài).

　　如兒童室外游樂(lè)項(xiàng)目，花園自養(yǎng)項(xiàng)目等，將客人自然而然從餐飲區(qū)帶至O’PLAZA區(qū)域最終弱化餐飲和mall分區(qū)的狀態(tài)，使歡樂(lè)海岸看起來(lái)更像一個(gè)整體的大盒子，共同分享客流。

　　問(wèn)題二：沒(méi)有顯著的推廣效果

　　歡樂(lè)海岸購(gòu)物中心晚于街區(qū)近兩年進(jìn)行試營(yíng)業(yè)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)是一個(gè)再合適不過(guò)的時(shí)間，但實(shí)際的招商情況與開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

　　無(wú)論是在其官網(wǎng)還是搜索引擎可以搜到的相關(guān)信息中，購(gòu)物中心之于歡樂(lè)海岸之于大部分消費(fèi)者都顯得太陌生，其被眾多的餐飲信息、眾多對(duì)歡樂(lè)海岸風(fēng)景的贊美淹沒(méi)，而屬于購(gòu)物中心的“吸引力”完全沒(méi)有呈現(xiàn)。

　　問(wèn)題三：購(gòu)物中心定位存在偏差

　　餐飲街區(qū)先于購(gòu)物中心已經(jīng)火了起來(lái)，按照開(kāi)發(fā)商的正常思維一定是希望通過(guò)街區(qū)的人流來(lái)帶火購(gòu)物中心的銷售，因此，在規(guī)劃上，購(gòu)物中心基本放棄了對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的保留，而是試圖通過(guò)“文化氛圍”的營(yíng)造留住顧客，增加了招商難度，但效果卻差強(qiáng)人意。

　　仔細(xì)思考不難發(fā)現(xiàn)，要使街區(qū)人流到購(gòu)物中心消費(fèi)必須滿足：1、顧客會(huì)走到購(gòu)物中心;2、顧客有消費(fèi)時(shí)間;3、產(chǎn)品定位與客群吻合;4、存在消費(fèi)吸引。

　　因此在空間距離較大、顧客目的性強(qiáng)、客群復(fù)雜無(wú)明顯特質(zhì)、產(chǎn)品無(wú)差異化的前提下，購(gòu)物中心很難產(chǎn)生銷售。

　　解決建議：

　　因此在定位上是否應(yīng)該：1、向周邊未來(lái)可能的固定消費(fèi)客群傾斜;2、是否可以通過(guò)奧特萊斯等特色消費(fèi)的打造吸引消費(fèi)者;3、對(duì)家庭客的吸引是否可以放大到早教、培訓(xùn)、興趣課程、成人培訓(xùn)等方面來(lái)，催生消費(fèi)者“度短假”的沖動(dòng)。
　�。▉�(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）