從互聯(lián)網(wǎng)的“討伐者”，到互聯(lián)網(wǎng)“擁護(hù)者”，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填對(duì)電商的態(tài)度來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。
眼下，實(shí)體零售正處于一個(gè)非常微妙的境地。中華全國(guó)信息中心數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百家零售企業(yè)前三季度銷售下滑0.1％，“負(fù)增長(zhǎng)”已經(jīng)成為零售業(yè)的新常態(tài)；另一方面，進(jìn)軍電商，開(kāi)展全渠道經(jīng)營(yíng)已成為業(yè)界共識(shí)。近期，百聯(lián)集團(tuán)、大潤(rùn)發(fā)、大商集團(tuán)等零售巨頭紛紛宣布建立自己的電商平臺(tái)。但如何盈利依然困擾實(shí)體零售商；經(jīng)歷了十多年的黃金發(fā)展期，中國(guó)零售業(yè)到了兩極分化的時(shí)代。如果不能夠躋身于第一梯隊(duì)的序列，就會(huì)成為被收購(gòu)的對(duì)象。即便像Tesco這樣的外資零售巨頭也概莫能外。
湘潭起家的區(qū)域零售商步步高集團(tuán)是當(dāng)下實(shí)體零售商的一個(gè)縮影，它的奮斗與掙扎反映出當(dāng)下零售企業(yè)的主流思潮。“用實(shí)體店覆蓋區(qū)域市場(chǎng)；用線上渠道占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)”，這是步步高董事長(zhǎng)王填制定的步步高“突圍”戰(zhàn)略。
然而，在行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化的背景下，步步高如何通過(guò)實(shí)體店擴(kuò)張保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并躋身于行業(yè)的第一梯隊(duì)？在實(shí)體零售上電商模式依然缺乏一個(gè)成功案例的情況下，如何打通線上與線下？就此問(wèn)題《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家專訪了步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填。
實(shí)體之惑：唯有“美女+才女”不會(huì)被剩下
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：雖然近年來(lái)唱衰零售業(yè)的論調(diào)不斷，但實(shí)體零售商沒(méi)有哪一年如2014年這般慘淡。數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年零售企業(yè)就關(guān)店160家，創(chuàng)下歷史之最。你如何看待零售業(yè)的這一股“關(guān)店潮”，它反映出實(shí)體零售商遇到了什么樣的問(wèn)題？
王填：客觀上來(lái)講，全國(guó)零售消費(fèi)品總額是增長(zhǎng)的，消費(fèi)者的需求也是增加的，所以市場(chǎng)總量也是增加的。實(shí)體零售商出現(xiàn)大量的“關(guān)店潮”是因?yàn)�，第一，互�?lián)網(wǎng)時(shí)代新生渠道分?jǐn)偭藢?shí)體店的利潤(rùn)，渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；第二，消費(fèi)者需求發(fā)生了深刻變化。但實(shí)體零售商“后知后覺(jué)”，還是用老一套的方法，逐漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的需求。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在行業(yè)“關(guān)店潮”背景下，步步高啟動(dòng)了發(fā)力商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略。就眼下的零售業(yè)環(huán)境，關(guān)于商業(yè)綜合體有兩種觀點(diǎn)。一個(gè)是商業(yè)綜合體過(guò)剩論；一個(gè)是商業(yè)綜合體是未來(lái)零售業(yè)的突破點(diǎn)。你支持哪一種觀點(diǎn)，你的理解是什么？你會(huì)擔(dān)心商業(yè)綜合體的泡沫嗎？
王填：商業(yè)綜合體也就是所謂的商業(yè)地產(chǎn)。目前業(yè)內(nèi)對(duì)其分為兩種，一種是商業(yè)地產(chǎn)；另一種是地產(chǎn)商業(yè)。顧名思義，前者是以商業(yè)為核心的綜合體，是由實(shí)體零售商出于店鋪經(jīng)營(yíng)而開(kāi)設(shè)的購(gòu)物中心，其主要目的是通過(guò)租金收益以及商鋪經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流來(lái)獲利。后者是地產(chǎn)商為了銷售住宅而開(kāi)發(fā)的配套商業(yè)。其核心目的就是為了住宅銷售，有些時(shí)候甚至是通過(guò)住宅銷售的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼商業(yè)。
一直以來(lái)，商業(yè)綜合體泡沫的新聞不斷出現(xiàn)在媒體上。這里面過(guò)剩的大部分都是“地產(chǎn)商業(yè)”。由于地產(chǎn)商不懂商業(yè)，因此其開(kāi)發(fā)的商業(yè)綜合體無(wú)論是物業(yè)設(shè)施、招商規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)技術(shù)等等都不符合商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，所以難免出現(xiàn)泡沫。
至于是否過(guò)剩，打個(gè)比方就好比現(xiàn)在流行的“剩男剩女”，事實(shí)上每個(gè)年代都會(huì)有剩男剩女，關(guān)鍵看你自己是什么樣的。如果你是“美女+才女”就不會(huì)被剩下。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：除了超市、百貨、便利店、餐飲以及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)之外，步步高還涉足影視、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)，這種做法有點(diǎn)像萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。我們是否要按這個(gè)路子走，步步高的多元化戰(zhàn)略是怎么樣的？
王填：萬(wàn)達(dá)是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)，但步步高的模式跟它有根本的區(qū)別。就商業(yè)綜合體而論，萬(wàn)達(dá)更像上面所說(shuō)的“地產(chǎn)商業(yè)”，商業(yè)并非萬(wàn)達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)。而步步高則是“商業(yè)地產(chǎn)”，由超市起家。我們開(kāi)設(shè)商業(yè)綜合體也是通過(guò)商鋪出租、商品銷售來(lái)賺取利潤(rùn)，不會(huì)把主業(yè)放在賣住宅上。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：2014年實(shí)體零售商業(yè)績(jī)下滑明顯。你對(duì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和零售業(yè)的前景如何看？實(shí)體零售商的空間在哪里？
王填：我的判斷是，零售行業(yè)目前正處于谷底，在未來(lái)三年之內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)谷峰。但有個(gè)趨勢(shì)值得注意，消費(fèi)者正在向?qū)嶓w門店“回歸”。埃森哲最新的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18％攀升至26％。更令人驚訝的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要改進(jìn)的購(gòu)物渠道是網(wǎng)購(gòu)，明顯高于其他渠道；同時(shí)，表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”的客戶達(dá)到93％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。上述數(shù)據(jù)也說(shuō)明，在未來(lái)實(shí)體零售店依然有發(fā)展空間。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：眼下的零售業(yè)發(fā)展到了兩極分化的時(shí)代。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，如果不能夠躋身于第一梯隊(duì)的序列，則很有可能成為被并購(gòu)的對(duì)象。目前步步高集團(tuán)形成以湖南為中心，在四川、重慶、云南、貴州、廣西、江西等區(qū)域布局的戰(zhàn)略版圖。大多數(shù)企業(yè)將奪取一線城市以及華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域作為主要作戰(zhàn)目標(biāo)，你們何以選擇欠發(fā)達(dá)地區(qū)？未來(lái)發(fā)展空間在哪兒？
王填：我們采取的是“以空間換取時(shí)間”的戰(zhàn)略。步步高從湘潭一個(gè)雜貨店起家，當(dāng)我們有實(shí)力進(jìn)行連鎖發(fā)展的時(shí)候，一些外資零售巨頭和本土零售大鱷已經(jīng)在北、上、廣以及華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展得頗具規(guī)模。所以我們只能根據(jù)自身特點(diǎn)以“農(nóng)村包圍城市”，布局西南市場(chǎng)。西南市場(chǎng)雖然與上述區(qū)域相比，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，但是發(fā)展?jié)摿薮�，另外�?jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小。
步步高的戰(zhàn)略是在上述西南7省做到絕對(duì)領(lǐng)先的位置。在實(shí)體店層面，我們不會(huì)到北上廣去直接開(kāi)店，但不排除會(huì)以并購(gòu)的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。以實(shí)體店深耕西南市場(chǎng)，用O2O這種輕資產(chǎn)模式布局全國(guó)其他區(qū)域，這是步步高未來(lái)的發(fā)展空間。
O2O試水：PC端電商到盡頭 移動(dòng)端剛開(kāi)始
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：從步步高涉足電商到O2O整合平臺(tái)發(fā)布，僅僅一年時(shí)間。而如阿里、京東等純電商從起家到推出O2O戰(zhàn)略經(jīng)歷了十多年。你們一年的時(shí)間是不是有點(diǎn)步子邁得過(guò)于大？
王填：不久前與知名投資人熊曉鴿參加一場(chǎng)論壇。他講了一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同。他說(shuō)，阿里巴巴的上市意味著PC端的電商發(fā)展已經(jīng)到了頂點(diǎn)。這意味著，PC端電商已經(jīng)發(fā)展到了盡頭，而移動(dòng)端的電商才剛剛開(kāi)始，大家都處在同一起跑線上。既然都在一個(gè)起跑線上，就要領(lǐng)先搶跑，這也是我們立即推出O2O整合平臺(tái)的原因。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切事物都被加速了。要是像以前開(kāi)實(shí)體店那樣，需要“十年磨一劍”，可能等你劍磨好了，也沒(méi)你什么事兒了。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：步步高試水電商這一年來(lái)，你的心得和體會(huì)是什么？有哪些你之前沒(méi)有考慮到的挑戰(zhàn)？
王填：試水電商一年來(lái)，我們遇到的最大的挑戰(zhàn)就是IT平臺(tái)的建設(shè)。我們前期對(duì)電商發(fā)展的規(guī)模以及對(duì)IT平臺(tái)的容量估計(jì)不足。這也是我們與BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司最大的差距。我們IT人員目前有100人，計(jì)劃三年內(nèi)增加到1000人。但京東的IT人員有6000人，阿里的技術(shù)人員據(jù)說(shuō)超過(guò)三萬(wàn)人，1號(hào)店的也要1000人的規(guī)模。記得步步高商城剛剛上線那天，我熬夜到兩點(diǎn)多，由于訪問(wèn)量超出我們的預(yù)估，服務(wù)器一度出現(xiàn)死機(jī)。后來(lái)我對(duì)我們的技術(shù)總監(jiān)講，步步高東總部人員編制是嚴(yán)格控制的，但你的部門要多少人，我就批多少人。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你曾說(shuō)過(guò)，馬云的電商是機(jī)關(guān)槍，我們實(shí)體零售商也可以拿起機(jī)關(guān)槍。但不久前阿里集團(tuán)在美國(guó)上市，這個(gè)機(jī)關(guān)槍可能升級(jí)為火箭大炮。這給你們實(shí)體零售商帶來(lái)哪些壓力？
王填：有了資本的助力，阿里的機(jī)關(guān)槍也許會(huì)升級(jí)為大炮火箭，但我們現(xiàn)在玩的是巷戰(zhàn)，所以它的火箭大炮對(duì)我沒(méi)有效果。步步高電商平臺(tái)做的是以本地化的商品和供應(yīng)鏈滿足本地消費(fèi)者的需求。比如說(shuō)，我們的電商平臺(tái)中的物流平臺(tái)和便利平臺(tái)就是馬云所不具備的。我們平時(shí)給門店配送的運(yùn)輸車輛完全可以滿足社會(huì)化物流的需要，而步步高旗下數(shù)百家匯米巴便利店將會(huì)成為步步高未來(lái)的智能終端。雖然馬云投資建立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，但目前這一網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有形成，即便成型了，其最后一公里依然是痛點(diǎn)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：馬云的成功在于他一開(kāi)始做的就是一個(gè)電商平臺(tái)，具有電商DNA，但是傳統(tǒng)企業(yè)做電商，至今未見(jiàn)成功案例。你覺(jué)得是傳統(tǒng)企業(yè)缺少電商DNA，還是傳統(tǒng)的積淀太深反而不容易轉(zhuǎn)型？
王填：反思實(shí)體零售商的各種“觸網(wǎng)”模式，它們有一個(gè)共同點(diǎn)就是“新瓶裝舊酒”，即用電商的新渠道承載傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，將原來(lái)實(shí)體店的商品一股腦兒搬到線上。這也可以說(shuō)是實(shí)體零售商的DNA在作祟。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：步步高的電商平臺(tái)戰(zhàn)略是利用步步高區(qū)域電商的模式整合實(shí)體零售商。你也曾在不同場(chǎng)合表示愿意與全國(guó)各大區(qū)域零售商合作，共同做大蛋糕。但現(xiàn)在有這樣一個(gè)趨勢(shì)，很多區(qū)域零售商也開(kāi)始自建平臺(tái)，如大商的天狗網(wǎng)、利群集團(tuán)的利群網(wǎng)。未來(lái)的電商平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩趨勢(shì)，這一點(diǎn)你們有沒(méi)有考慮到，如何應(yīng)對(duì)？
王填：事實(shí)上，平臺(tái)過(guò)剩的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了。具體表現(xiàn)就是引流成本過(guò)高，虛假交易盛行，假冒商品充斥其間。O2O平臺(tái)應(yīng)該回歸消費(fèi)的本源。雖然目前實(shí)體零售商都對(duì)自建平臺(tái)樂(lè)此不疲，但當(dāng)我們的云猴平臺(tái)流量超過(guò)1個(gè)億的時(shí)候，他們自然會(huì)看到其中的價(jià)值而與我們合作。在與一些區(qū)域?qū)嶓w零售商合作的時(shí)候，我們不會(huì)搶奪其原有的客戶，而是在增量的基礎(chǔ)上進(jìn)行利益共享，我相信他們也會(huì)樂(lè)于接受。
深度
實(shí)體零售商的集體彷徨
“如果一年前你沒(méi)有選擇做電商，你現(xiàn)在在干什么？”在采訪結(jié)束后，我向王填提了這樣一個(gè)問(wèn)題。王填沒(méi)有正面回答，而是說(shuō)：“電商是實(shí)體店的必經(jīng)之路。”
這兩年來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)體零售商加入電商的序列。比如大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)辦飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)建立天狗網(wǎng)，一些區(qū)域零售商打造各自的電商平臺(tái)。業(yè)界似乎達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)：做不做電商已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何去做？
為什么實(shí)體零售商要花大力氣做電商。一個(gè)根本理由是：“實(shí)”的不行了，只能玩“虛”的。用王填的話說(shuō)就是，用輕資產(chǎn)的模式布局全國(guó)。
用一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明實(shí)體零售業(yè)的危機(jī)：2014年上半年零售企業(yè)關(guān)店160家，創(chuàng)下歷史之最。在前些年，每遇行業(yè)危機(jī)（如2004年前后中國(guó)零售業(yè)對(duì)外資開(kāi)放，2008年爆發(fā)的金融危機(jī)），盡管零售業(yè)老總在行業(yè)論壇大呼危機(jī)，但實(shí)際上企業(yè)日子還是過(guò)得很安穩(wěn)。但在今年，企業(yè)似乎不再喊痛，卻一家家關(guān)閉門店。相比之下，這種“痛而不言”的沉默更可怕。
令人擔(dān)憂的是，即便挨過(guò)關(guān)店之痛，實(shí)體零售業(yè)似乎依然找不到未來(lái)的出路。“明年就是2015年，也是到了做下一個(gè)五年規(guī)劃的時(shí)候，但我實(shí)在想不出未來(lái)五年，企業(yè)該如何發(fā)展。我也相信，這是大部分零售業(yè)高層共同的困惑。”一位零售企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人告訴記者。
中國(guó)零售業(yè)連續(xù)十多年的“黃金期”，其實(shí)是中國(guó)改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)活躍發(fā)展的受益者。它享受著三方面的紅利：首先是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利；其次是中國(guó)城鎮(zhèn)化帶來(lái)的紅利；最后是中國(guó)消費(fèi)人口基數(shù)大帶來(lái)的人口紅利。
經(jīng)過(guò)了十多年的快速發(fā)展，各種紅利已經(jīng)被享用殆盡，可以說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)的老本已經(jīng)吃光了。另一方面，零售企業(yè)之前得以盈利的“成功經(jīng)驗(yàn)”似乎很難再湊效。比如，規(guī)模效應(yīng)。依靠規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)價(jià)獲得更高的供應(yīng)商返利，這種連鎖企業(yè)屢試不爽的盈利模式的邊際效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。當(dāng)你采購(gòu)規(guī)模到達(dá)一定數(shù)量的時(shí)候，哪怕你再增加十倍，也很難再降低成本了。
這一現(xiàn)象在家電連鎖商身上顯得尤為突出。某家電連鎖商形成了這樣一個(gè)模式，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得更高返點(diǎn)，再利用賺到的利潤(rùn)投資網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。如此滾雪球般，企業(yè)一步步做大。而在如今的背景下，這種模式很難再湊效，于是其開(kāi)始加大自主品牌以及買斷經(jīng)營(yíng)的獨(dú)有品牌的比例。
再以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為例。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是傳統(tǒng)連鎖企業(yè)中占比很大的一部分利潤(rùn)來(lái)源，但當(dāng)這幾年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被一點(diǎn)點(diǎn)加碼，甚至超過(guò)供應(yīng)商所能承受的范圍，很難在這方面有所突破。以某大型零售商為例，憑借在區(qū)域市場(chǎng)上的壟斷地位，去年創(chuàng)造性提出了供應(yīng)商“競(jìng)標(biāo)”入場(chǎng)的做法，試圖壓榨供應(yīng)商身上最后一滴油水，結(jié)果整的雞飛狗跳，供應(yīng)商紛紛逃離。
關(guān)店其實(shí)并不可怕，可怕的是未來(lái)怎么做，依然沒(méi)有答案。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊之下，這些年零售企業(yè)嘗試過(guò)多種創(chuàng)新。比如最早的B2C，到后來(lái)做平臺(tái)，再到目前流行的O2O，雖然理論層面呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，并沒(méi)有一個(gè)跑得通的成功模式。
步步高的云猴項(xiàng)目正是在這樣的背景下誕生的。云猴是一個(gè)本地化的O2O服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)的主旨是整合，以APP形式，整合上千家聯(lián)盟商戶。王填的想法是將云猴APP作為步步高大平臺(tái)項(xiàng)目的核心，與之相關(guān)的還有大物流、大便利等，共同形成閉環(huán)。
盡管王填對(duì)云猴項(xiàng)目信心滿滿，但也如同上述諸多零售商開(kāi)展的O2O模式一樣，云猴依然是理論上的一個(gè)商業(yè)邏輯，至于是否跑得通，依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)�！ �
�。ㄖ袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 記者趙向陽(yáng)）
老板語(yǔ)錄
1 戰(zhàn)略上要以空間換取時(shí)間
我們采取的是“以空間換取時(shí)間”的戰(zhàn)略。一些外資零售巨頭和本土零售大鱷已經(jīng)在北、上、廣以及華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展得頗具規(guī)模。所以我們只能根據(jù)自身特點(diǎn)以“農(nóng)村包圍城市”，布局西南市場(chǎng)。
2 要領(lǐng)先搶跑
阿里巴巴的上市意味著PC端的電商發(fā)展已經(jīng)到了頂點(diǎn)，而移動(dòng)端的電商才剛剛開(kāi)始，大家都處在同一起跑線上。既然都在一個(gè)起跑線上，就要領(lǐng)先搶跑。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切事物都被加速了。要是像以前開(kāi)實(shí)體店那樣，需要“十年磨一劍”，可能等你劍磨好了，也沒(méi)你什么事兒了。
3 實(shí)體零售要打巷戰(zhàn)
有了資本的助力，阿里的機(jī)關(guān)槍也許會(huì)升級(jí)為大炮火箭，但我現(xiàn)在玩的是巷戰(zhàn)，所以他的火箭大炮對(duì)我沒(méi)有效果。步步高電商平臺(tái)做的是以本地化的商品和供應(yīng)鏈滿足本地消費(fèi)者的需求。雖然馬云投資建立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，但最后一公里依然是痛點(diǎn)。
4 實(shí)體零售商的DNA在作祟
反思實(shí)體零售商的各種“觸網(wǎng)”模式，它們有一個(gè)共同點(diǎn)就是“新瓶裝舊酒”，即用電商的新渠道承載傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，將原來(lái)實(shí)體店的商品一股腦兒搬到線上。這也可以說(shuō)是實(shí)體零售商的DNA在作祟。
