聯(lián)商網(wǎng)消息：在實體商業(yè)泡沫化、品牌組合同質(zhì)化、線上線下激烈博弈的市場背景下，錯位競爭、塑造獨特的產(chǎn)品個性與價值訴求，成為了打造商業(yè)項目核心競爭力的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)需求，做出深層次的文化差異，從產(chǎn)品的銷售者向生活方式的提供者轉(zhuǎn)變，成為了朝陽大悅城對于未來發(fā)展路徑的探索目標(biāo)。
在經(jīng)歷了2012年與永旺百貨“和平分手”的大幅調(diào)整后，2014年，朝陽大悅城啟動了新一輪升級調(diào)整方案，其中一大動作是將高位停車場改造為融合商業(yè)、藝術(shù)與自然的主題街區(qū)，同時繼續(xù)優(yōu)化零售品牌組合，在時尚快銷、生活家居、熱門化妝品等品類都有了新的突破，繼續(xù)在東部商業(yè)圈保持引領(lǐng)之姿。
朝陽大悅城此次升級涉及90余個品牌，調(diào)整面積約18000平米，占總可租賃面積近15％。對于一個運營狀況優(yōu)異，銷售額四年復(fù)合增長率高達(dá)25%的購物中心而言，朝陽大悅城此番主動調(diào)整顯示出巨大的前瞻性和魄力，正如項目總經(jīng)理周鵬所說：“居安思危地考慮整個行業(yè)變化，在奔跑中適時調(diào)整姿態(tài)。”
探索類型化主題街區(qū)：商業(yè)、藝術(shù)與自然的交匯
購物中心的誕生起源于人們對于商業(yè)豐富度和體驗性的探索，作為行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)者的朝陽大悅城從今年年初即開始了對于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的論證和實踐。朝陽大悅城將位于項目北側(cè)5、6層的高位停車場重新改造，計劃開辟出一個將商業(yè)與自然、藝術(shù)與消費相互交融的主題街區(qū)——“不只是購物需求釋放的地方，而是一個兼具主題、話題和人文關(guān)懷的生活空間”。
這一主題空間名為“悅界 JOY YARD”，既意為愉悅的場域，亦引申為逾越與跨界。人們在這個開放的空間里購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考，以閑適的心境體會到商業(yè)與美學(xué)相結(jié)合的生活情景。
“悅界”整體面積1萬平米，其中租賃面積約5500平米，5層為創(chuàng)意零售區(qū)，6層則為主題餐飲區(qū)，計劃于2015年一季度開業(yè)迎客。此次改造，朝陽大悅城高度重視設(shè)計在空間環(huán)境打造方面的核心作用，除了將近一半的面積作為公共空間進行情景渲染，更是邀請到日本頂級設(shè)計公司、阪急百貨與東京晴空塔的設(shè)計方GARDE公司掌筆創(chuàng)作，以整體的空間架構(gòu)，將5、6層空間上下貫通，形成通透的聯(lián)體街區(qū);垂直動線與挑空區(qū)完美結(jié)合，實現(xiàn)樓層間的客流連動。親近自然是此次主題空間的核心理念之一，主創(chuàng)方大量地使用綠植、石材、原木、水系等天然元素，通過燈光變化對自然光感的模擬，體現(xiàn)出環(huán)保共生、本真生活的價值主張。開放式的店鋪設(shè)計貫穿于整個街區(qū)，商鋪打破櫥窗的隔斷，形成開放式、無界限的展示風(fēng)格，購物的功能屬性被細(xì)化到整體環(huán)境中。
圖：“悅界”公共空間設(shè)計示意圖
圖：“悅界”開放式商戶設(shè)計示意圖
產(chǎn)品組合上，“悅界”集結(jié)了一批富有探索精神、別具特色的駐戶。商品組合將突破傳統(tǒng)品類界限，創(chuàng)意零售、家居生活、文化藝術(shù)、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)沙龍、展覽空間，透過店鋪間的跨界與混搭，承載出更多的體驗與創(chuàng)意。如消費者可親自參與設(shè)計、選材的家居定制體驗店“尚品宅配”;匯集一切與韓國有關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)意零售店“Hi Korea”;提供有趣廚藝課程體驗的“MS歡樂廚房”，采用傳統(tǒng)手工藝，結(jié)合時尚元素，現(xiàn)場制作精致糖果的“CANDY LAB”;專門售賣各式黑膠唱片的“DISC”;集合了藝術(shù)體驗、各類沙龍及休閑茶點的自助畫室“同或繪館”;以及從4層騰挪至此，北京最文藝的書店“單向街”。每家店鋪都有著不同的氣質(zhì)、文化與情緒，誘發(fā)有趣的化學(xué)反應(yīng)。
10余家獨具特色的餐食水吧將入駐街區(qū)6層。周杰倫創(chuàng)立的“Mr.Jay簡單愛”主題餐廳首次進入內(nèi)地，亮相“悅界”;將湘菜和鐵板燒成功融合的“57度湘”也將開出京城首店;激蕩著東西方文化碰撞和交流的西式餐吧“爵士屋”;來自臺灣的情調(diào)下午茶“MS Bonbon Café”等，這些格調(diào)與餐品俱佳的新派餐廳營造出濃厚的Life Style氛圍。據(jù)悉，主題餐飲區(qū)計劃將營業(yè)時間延長至凌晨，有效滿足時尚客群全天候的社交、休憩需求。
“悅界 JOY YARD”的籌劃和實施，承載著朝陽大悅城對購物中心未來發(fā)展的思考和商業(yè)探索，體現(xiàn)了朝陽大悅城對于新興中產(chǎn)階級核心客群的日益聚焦和提純，成為優(yōu)雅、品質(zhì)生活方式的引領(lǐng)者，朝陽大悅城正不斷由Shopping Center向Lifestyle Center轉(zhuǎn)變。
零售實力再升級：優(yōu)化品牌組團、補充家居業(yè)態(tài)
本次調(diào)整，朝陽大悅城從品類升級的角度不斷優(yōu)化品牌組團與區(qū)域組團，著力加強快時尚品類、國際化妝品區(qū)域、家居生活業(yè)態(tài)的再次升級，零售實力更加強勁。
聚集同類產(chǎn)品，營造區(qū)域氛圍，對目標(biāo)客群具有強聚攏效應(yīng)，同時也能激發(fā)同類品牌間的帶動作用。此次調(diào)整中，H&M、Hollister、Monki、New Look四大熱門快時尚品牌將于明年春季亮相朝陽大悅城北區(qū)，與原有的ZARA、GAP、UNIQLO、MUJI、Massimo Dutti等一并打造出東部最為齊全的國際快時尚聚集地。同時，朝陽大悅城在國際化妝品的招商難點上有效突破，引入KIEHL’S、ORIGINS、 L’OCCITANE等領(lǐng)軍品牌，與原有的SEPHORA、INNISFREE形成了1層?xùn)|區(qū)國際化妝品團組。新品牌引入后，SEPHORA銷售不降反升，品牌間的帶動效應(yīng)明顯大于擠出效應(yīng)，區(qū)域氛圍的營造促進了品牌共贏。
針對新興中產(chǎn)及年輕家庭對生活品質(zhì)、家庭生活的關(guān)注，朝陽大悅城重點實施了家居業(yè)態(tài)的調(diào)整。ZARA HOME、H&M HOME的引入，帶來時尚的家居潮流，與精品生活百貨店HI百貨相互補充，實現(xiàn)了家居業(yè)態(tài)的跨越式升級，體現(xiàn)了朝陽大悅城“品位生活、感受幸福”的品牌主張。
對于零售品牌的位置分布及動線規(guī)劃，朝陽大悅城也在此次調(diào)整中進行了充分考慮。H&M、Hollister、Monki、New Look、ZARA HOME以及“悅界”主題街區(qū)均位于朝陽大悅城北部，將極大的改變區(qū)域冷熱不均的狀況，優(yōu)化客流動線，促進客流的均勻分布。
百貨店回歸：基于共同核心價值的再牽手
曾于2012年與永旺百貨“和平分手”從而在業(yè)內(nèi)掀起“購物中心去百貨化”熱議的朝陽大悅城，在此次調(diào)整中引入了百貨業(yè)態(tài)的革新者精品生活百貨店HI百貨，這一舉動再度引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
言及此番調(diào)整，朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬表示，百貨與購物中心的聯(lián)姻，前提是雙方定位和客群匹配，只有在客流、品類、亮點等方面找到共同的契合點，才是合作關(guān)系歷久彌新的法寶。
以“藝術(shù)和創(chuàng)意的分享傳遞，不斷發(fā)現(xiàn)全球生活之美”為品牌理念的HI百貨，是中國首家自營高端精品生活百貨店，它主打全球生活方式集合，組建了一批優(yōu)質(zhì)的買手團隊，以新生代中國人的眼光和生活態(tài)度挑選來自全球數(shù)十個國家、地區(qū)設(shè)計師各式品類的生活創(chuàng)意商品，將書籍、創(chuàng)意文具、生活藝術(shù)品、精品家居、特色食品、咖啡店、文化沙龍等混業(yè)經(jīng)營為一體，營造出獨特的生活美學(xué)和互動氛圍。
“未來的百貨不再是以多勝眾，而是精益求精。HI百貨倡導(dǎo)藝術(shù)審美與生活智慧相融合的全新理念，這也是回歸百貨的本質(zhì)，通過買手團隊對每一件設(shè)計品乃至日常用品的精挑細(xì)選，讓這些生活中的感動與美好不再與人們擦肩而過。” HI百貨創(chuàng)始人謝萌先生如是說。其對人性的關(guān)懷，對城市生活的把握，對精致細(xì)節(jié)的追求，對個性化品質(zhì)時尚的引領(lǐng)，與朝陽大悅城倡導(dǎo)的Lifestyle Center理念不謀而合。
此次HI百貨將落位于朝陽大悅城4層北區(qū)，營業(yè)面積超過2000平米，聘請國際資深建筑設(shè)計公司SURV設(shè)府的首席設(shè)計師Alexander Moh進行整體設(shè)計規(guī)劃。HI百貨朝陽大悅城店將按照生活功能和場景進行分區(qū)，以簡樸自然的陳列與展現(xiàn)，強調(diào)對個體的重視，營造觸動人心的情景體驗空間。
當(dāng)百貨業(yè)的革新者牽手購物中心的探索者，雙方的碰撞與交流將帶給行業(yè)更多的驚喜。
探索主題街區(qū)新業(yè)態(tài)，提升零售實力，牽手“全球生活方式集合”的精品百貨，朝陽大悅城不斷進行著新的商業(yè)思考與探索。而這些商業(yè)探索背后則是基于對目標(biāo)消費者的高度尊重和理解，基于大悅城品牌價值的挖掘與升華。此番調(diào)整后，朝陽大悅城預(yù)計租金水平將提高15％以上，進一步鞏固北京東部區(qū)域的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
