前言：這家隸屬于奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)(LVMH)的化妝品公司，正在運(yùn)用科技手段吸引客戶在其門店駐留更長(zhǎng)時(shí)間(不論是上實(shí)體店，還是網(wǎng)絡(luò)商店)。數(shù)字營(yíng)銷副總裁布里吉特•多蘭表示：“我們想把技術(shù)整合到購(gòu)物體驗(yàn)之中，這是一種附加營(yíng)銷手段，不會(huì)背離客戶對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的期望。”
絲芙蘭致力于通過(guò)高科技手段增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。日前，在這家公司數(shù)字營(yíng)銷副總裁布里吉特•多蘭的陪同下，《財(cái)富》記者親身體驗(yàn)了一番科技是如何幫助消費(fèi)者減少繁瑣的試錯(cuò)過(guò)程，極富效率地選出適合自己膚色的美容用品。
最近一個(gè)周四下午，當(dāng)布里吉特•多蘭輕盈地走進(jìn)舊金山鮑威爾街絲芙蘭(Sephora)專賣店的時(shí)候，她的iPhone手機(jī)突然閃爍了一下。這種情況經(jīng)常發(fā)生——真的，任何時(shí)候，只要她邁入一家絲芙蘭店幾英尺，這一幕就會(huì)出現(xiàn)。而作為這家美容用品商場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷副總裁，她當(dāng)然是這里的常客。
手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的一條通知告訴多蘭，她獲得了一張絲芙蘭禮品卡，贈(zèng)送超過(guò)7,000點(diǎn)忠誠(chéng)積分，可用來(lái)購(gòu)買美容化妝品。監(jiān)測(cè)到多蘭靠近這家店面之后，其iPhone手機(jī)上的絲芙蘭應(yīng)用程序已經(jīng)啟動(dòng)Passbook【蘋果公司(Apple)開發(fā)的優(yōu)惠券和門票存儲(chǔ)應(yīng)用】來(lái)提醒她。“我總是認(rèn)為Passbook就像是一塊磁石，能夠拉攏客戶進(jìn)入店面，”她說(shuō)。“我突然想到，‘我還有一張最新的絲芙蘭禮品卡呢，我都忘記了。’”
這家隸屬于奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)(LVMH)的化妝品公司，正在運(yùn)用科技手段吸引客戶在其門店駐留更長(zhǎng)時(shí)間(不論是上實(shí)體店，還是網(wǎng)絡(luò)商店)，上述應(yīng)用只是眾多方式之一。“我們不想在一個(gè)如此光鮮時(shí)髦的場(chǎng)所生硬地應(yīng)用技術(shù)手段，”她一邊說(shuō)，一邊用手指掃了一下店面四周。在這個(gè)播放著流行音樂(lè)的店面，處處可見利用午餐休息時(shí)間來(lái)嘗試新形象的寫字樓白領(lǐng)。“我們想把技術(shù)整合到購(gòu)物體驗(yàn)之中，這是一種附加營(yíng)銷手段，不會(huì)背離客戶對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的期望。”
繞過(guò)一群正在試妝的紅粉佳人，多蘭悄悄走進(jìn)一臺(tái)設(shè)備，輕拍了一下它的顯示屏。她說(shuō)，這是一臺(tái)采用Sensa技術(shù)的機(jī)器——三個(gè)互動(dòng)屏幕中有一個(gè)能夠幫助絲芙蘭客戶挑選合適的產(chǎn)品，不管有沒有一位美容顧問(wèn)在一旁協(xié)助。
絲芙蘭使用Sensa作為一種挑選香水的工具，而香水則是這家連鎖店的立店之本。Sensa會(huì)首先詢問(wèn)一些一般性問(wèn)題，比如，你想散發(fā)花香還是水果香?然后基于客戶此前的答案，對(duì)選擇不斷細(xì)化。你可以把它視為亞馬遜網(wǎng)站(Amazon)推薦閱讀算法的另一種版本，但更好聞。去年，絲芙蘭公司在旗下超過(guò)1,700家分店中全部安裝了Sensa設(shè)備，多蘭說(shuō)：“我們特別喜歡這項(xiàng)技術(shù)，以至于買下了這家公司，我們將繼續(xù)提升顧客體驗(yàn)。”
她大步穿過(guò)一溜擺放在Sensa設(shè)備周圍的香水瓶，停留在另一個(gè)推介護(hù)膚品的互動(dòng)顯示屏前。這臺(tái)設(shè)備的運(yùn)行機(jī)理與香水顯示屏類似，但它還匯集了一些來(lái)自用戶和專家的評(píng)論，還有更多挖掘自絲芙蘭網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。“支持令人贊嘆的在線技術(shù)，比如搜索和排序過(guò)濾器，了解到哪些是最暢銷的產(chǎn)品，哪些是最受好評(píng)的產(chǎn)品，當(dāng)然有助于消費(fèi)者挑選商品，”她說(shuō)。“我們的整體思路是，推介過(guò)程應(yīng)該是不偏不倚的。如果你挑選了這款產(chǎn)品，說(shuō)‘給我一些與它配套使用的產(chǎn)品，’那些配套產(chǎn)品不一定來(lái)自這個(gè)品牌。”
多蘭把她最喜歡的化妝品機(jī)器設(shè)備留到最后介紹。她徑直走向?qū)Ｙu店中心。在那里，第三臺(tái)互動(dòng)設(shè)備擺放在一個(gè)光線充足的鏡子旁邊。這臺(tái)比其他兩部設(shè)備都小，被絲芙蘭公司稱為“顏色智商”(Color IQ)的機(jī)器，使用一個(gè)手持拍攝設(shè)備對(duì)準(zhǔn)每位客戶的面部，然后以多達(dá)1,500種不同的色調(diào)來(lái)描繪她們的膚色。作為當(dāng)天的“導(dǎo)演”，多蘭招呼一位美容顧問(wèn)測(cè)試一下我的膚色。這位年輕女士刷了兩下我的臉和脖子，“你的皮膚真好，”她說(shuō)。“顏色智商”隨即確定了我的膚色類型——5y05(“y”代表黃色;還有“R”代表紅色)，以及一組與這個(gè)代碼相匹配的粉底和遮瑕膏。
這套系統(tǒng)的目標(biāo)是減少傳統(tǒng)上非常繁瑣的挑選過(guò)程。“平均而言，一位女士需要買7種粉底，才能找到合適自己膚色的產(chǎn)品，”多蘭說(shuō)。“她不僅僅是在尋找合適的顏色，或許還有類似‘哦，我可不希望花65美元’這樣的心理。這真的是合適的產(chǎn)品，合適的配方，合適的色度。”
一旦你找到完美的香氛、護(hù)膚品和面部底妝產(chǎn)品，絲芙蘭還有另一種希望你使用的工具：Beauty Board。這是一款在絲芙蘭手機(jī)應(yīng)用和官網(wǎng)上都具備的功能，其運(yùn)作方式就像是照片分享網(wǎng)站Instagram的內(nèi)部交流版。多蘭瀏覽了一下最新發(fā)布的一些帖子：一張是極富特色的金色閃粉眼線，另一張是珊瑚色腮紅。通過(guò)Beauty Board，消費(fèi)者和員工可以上傳她們剛剛打理過(guò)的臉部照片，并附上使用的化妝品名稱，這樣其他人就可以模仿她們的妝容。事實(shí)證明，自拍真是絲芙蘭的好朋友。
“最終的想法是，一位美容顧問(wèn)會(huì)說(shuō)，‘嘿，你想讓我?guī)湍阌檬謾C(jī)拍一張化妝后的照片嗎？’”多蘭說(shuō)。她的目光停留在一位二十出頭，打著藍(lán)綠色眼影的女子自拍照上。“現(xiàn)在你可以看著它說(shuō)，‘哦，這就是我想要的，能達(dá)到這種效果的產(chǎn)品，’根本沒必要經(jīng)歷繁瑣的試錯(cuò)過(guò)程。”
就這樣，多蘭陸續(xù)花掉了一些積分，她不停地通過(guò)手機(jī)來(lái)查看她還需要補(bǔ)充哪些化妝品。在我們一起逛店的半小時(shí)內(nèi)，多蘭一刻也沒有放下她的手機(jī)。事實(shí)證明，這正是絲芙蘭預(yù)期甚至鼓勵(lì)的行為。她說(shuō)：“你可以使用你的手機(jī)，我們希望你在逛店時(shí)掏出手機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這是一個(gè)機(jī)會(huì)。”
�。ㄘ�(cái)富中文網(wǎng) 作者: Sheila Marikar）
