一、奧特萊斯在中國(guó)具有良好發(fā)展空間
(一)奧特萊斯在中國(guó)具有良好的發(fā)展空間的原因
1.一直以來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)被擠占、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)單一、營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊、營(yíng)銷(xiāo)效益低下的現(xiàn)象愈加明顯。尤其自中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)零售業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。宏觀調(diào)控失度、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)分析不夠、庫(kù)存積壓等問(wèn)題突出。奧特萊斯延長(zhǎng)了商品的銷(xiāo)售線，減輕了庫(kù)存的壓力，有利于資金回籠，加快了資金流動(dòng)，健全了流通體系。
2.奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位的經(jīng)營(yíng)方式，使得零售市場(chǎng)再次細(xì)分，滿(mǎn)足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，卻又追求名牌的消費(fèi)者對(duì)名牌商品的需求。
3.奧特萊斯的顧客群定位于中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群膨脹，人們時(shí)尚消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。
4.歐美國(guó)家的成功范例，使得中國(guó)的一些商家紛紛避開(kāi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)模式，傾情于 Outlets。隨著中國(guó)一線城市的帶動(dòng)，這一模式將逐漸擴(kuò)展到二三線城市是必然的趨勢(shì)。
縱觀中國(guó)，目前中國(guó)品牌消費(fèi)意識(shí)正逐步增強(qiáng)。據(jù)估計(jì)，目前馳名世界的消費(fèi)品著名品牌已有70 %進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)， 而這些著名品牌絕大部分首選登陸點(diǎn)是北京、上海。同時(shí)，中國(guó)大多數(shù)品牌消費(fèi)一族的可支配收入不多，形成了既希望購(gòu)買(mǎi)品牌商品又打算節(jié)約消費(fèi)的矛盾境地。在此情況下，品牌折扣店這一源自國(guó)外的零售業(yè)態(tài)應(yīng)需登陸中國(guó)。
(二)奧特萊斯在中國(guó)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)
一是過(guò)度強(qiáng)調(diào)世界名牌這一要素，認(rèn)為奧特萊斯就是經(jīng)營(yíng)世界品牌，否則就沒(méi)有生命力。眾所周知，每一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)后，都會(huì)經(jīng)過(guò)一定的本土優(yōu)化，包括經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、商品組合等等。比如家樂(lè)福，其商品采購(gòu)來(lái)源基本為中國(guó)供應(yīng)商，只有極少部分來(lái)自進(jìn)口，也就是說(shuō)，其商品組合進(jìn)行了本地化改造;又如，有些國(guó)際大型超市進(jìn)入中國(guó)后，也響應(yīng)市場(chǎng)增設(shè)了商品入場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，有的甚至作為主要的盈利點(diǎn)，這就是經(jīng)營(yíng)方式的本土化。
二是過(guò)度強(qiáng)調(diào)工廠直銷(xiāo)， 認(rèn)為奧特萊斯就是工廠滯銷(xiāo)品的出口，沒(méi)有工廠直接設(shè)點(diǎn)，奧特萊斯就沒(méi)有吸引力。其實(shí)，了解工廠產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，我們就可以知道，其銷(xiāo)售渠道也是有多種的，有直營(yíng)店，也有加盟店，有些地區(qū)更有一些區(qū)域的代理商。工廠總部結(jié)合自身的企業(yè)情況、成本核算和產(chǎn)品特點(diǎn)而制定了多渠道的銷(xiāo)售方案。因此，過(guò)度強(qiáng)調(diào)工廠直銷(xiāo)也是一種誤解，特別是對(duì)一些在中國(guó)設(shè)有總代理商的世界名牌產(chǎn)品更不可能做到工廠直銷(xiāo)。
(三)中國(guó)奧特萊斯應(yīng)進(jìn)行本土化創(chuàng)新
一是將名牌的范圍擴(kuò)展至中外的名牌產(chǎn)品，不要局限于世界名牌。想一想，世界名牌哪有那么多的滯銷(xiāo)品啊?可中國(guó)的名牌產(chǎn)品卻是夠多的，我們常�？梢栽诖笊虉�(chǎng)看到一些知名的中國(guó)品牌打折低價(jià)銷(xiāo)售。中國(guó)的名牌產(chǎn)品多了，其滯銷(xiāo)品也相對(duì)多一些，將奧特萊斯的名牌范圍擴(kuò)大，為中國(guó)大量名牌產(chǎn)品的滯銷(xiāo)品提供銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)也可以豐富場(chǎng)內(nèi)的商品，為消費(fèi)者提供更多的商品選擇，從而增加人氣和提高銷(xiāo)售力。
二是將租客面由工廠為主擴(kuò)展至以工廠、區(qū)域代理商和專(zhuān)業(yè)零售商相結(jié)合，增加進(jìn)場(chǎng)的租客。由于多渠道銷(xiāo)售的原因，一個(gè)名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售中往往同時(shí)存在工廠、區(qū)域代理商和專(zhuān)業(yè)零售商，三者各有側(cè)重點(diǎn)，各有吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他們進(jìn)場(chǎng)可以使更多的名牌產(chǎn)品引入項(xiàng)目，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。
三是開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意奧特萊斯選址問(wèn)題，奧特萊斯一般處于城市的邊緣，停車(chē)方便，租金便宜。但更重要的是要選擇靠近旅游景點(diǎn)的地方，借其人氣提升場(chǎng)內(nèi)商品的銷(xiāo)售力。
二、奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合策略
奧特萊斯是一種由零售、休閑、餐飲娛樂(lè)等諸多元素組合的新興業(yè)態(tài)，體驗(yàn)式是項(xiàng)目的顯著特征。
(一)注重購(gòu)物、餐飲、服務(wù)業(yè)態(tài)所占的比重
一般而言，購(gòu)物零售類(lèi)占比75%～80%，餐飲類(lèi)占比15%～20%，服務(wù)類(lèi)占比5%左右。若建筑面積10 萬(wàn)平米，其中購(gòu)物零售類(lèi)建筑面積 7.5 萬(wàn)平方米;餐飲建筑面積 2 萬(wàn)平方米;服務(wù)設(shè)施0.5萬(wàn)平方米。品牌總數(shù)應(yīng)達(dá)200～300家。
(二)應(yīng)注意經(jīng)營(yíng)品類(lèi)及比重
1.購(gòu)物部分可經(jīng)營(yíng)范圍包括：服裝、服飾、鞋、皮具、童品、家居、家私、家電、3C、珠寶、化妝品、名表等。
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(三)奧特萊斯品牌商家選擇策略
1.品牌選擇原則：第一是品牌要強(qiáng)、質(zhì)量過(guò)硬、售后服務(wù)好等;第二是折扣要大，讓購(gòu)物者能夠買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的國(guó)際名品。
2.建議合作對(duì)象：由于多銷(xiāo)售渠道的原因，一個(gè)名牌產(chǎn)品在銷(xiāo)售中往往同時(shí)存在工廠、區(qū)域代理商和專(zhuān)業(yè)零售商;三者各有側(cè)重點(diǎn)，各有吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)。讓他們進(jìn)場(chǎng)可以使更多的名牌產(chǎn)品引入項(xiàng)目，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。但是，必須確保工廠直銷(xiāo)店的比例在50%以上。
(四)奧特萊斯品牌商家合作策略
招商策略：在招商初期，為了引入國(guó)際品牌，根據(jù)不同檔次、級(jí)別的品牌，可以推出代銷(xiāo)、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，甚至可以采用買(mǎi)斷式的招商方式。
不過(guò)，一般品牌商為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般都會(huì)選擇扣率經(jīng)營(yíng)的方式，經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤。比如：上海奧特萊斯內(nèi) 90%以上的商鋪是扣率經(jīng)營(yíng)，而只有不到 10%的商家選擇了商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營(yíng)。因此，與品牌商合作，采用扣率的合作方式的比重比較大。
對(duì)于扣率的設(shè)定，根據(jù)奧特萊斯購(gòu)物類(lèi)品牌都是折扣店的特性，扣率絕對(duì)不能與百貨商店的25%～30%的扣率一樣，一定要把價(jià)格空間讓給消費(fèi)者，提高商品的吸引力。因此，奧特萊斯根據(jù)不同的品牌采用不同的扣率政策，對(duì)于國(guó)際一、二線(杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI 等)國(guó)際大品牌扣率應(yīng)該是在 6%～8%左右，其余國(guó)際二線在 12%～20%之間，中國(guó)品牌在15%～25%之間。而特業(yè)類(lèi)采用租金和扣率雙結(jié)合的合作方式。
三、中國(guó)奧特萊斯本土化對(duì)策
由于中國(guó)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者狀況與歐美有所不同，一種先進(jìn)的商業(yè)模式并不會(huì)因?yàn)槟Ｊ较冗M(jìn)就一定能得到消費(fèi)者青睞。對(duì)于奧特萊斯而言，必須通過(guò)本土化的升級(jí)，在各個(gè)方面積極創(chuàng)新。而創(chuàng)新又讓奧特萊斯在中國(guó)有了新的意義、概念與影響力，讓奧特萊斯消化庫(kù)存、樹(shù)立品牌，提升形象等方面的價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)揮。
(一)總體規(guī)劃與總量控制
名品貨源少，工廠直銷(xiāo)中心卻急劇增加，要持續(xù)不斷地提供貨真價(jià)實(shí)的貨源是不可能的。此外，無(wú)序發(fā)展不僅會(huì)占用大片的土地，也會(huì)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失，激發(fā)社會(huì)問(wèn)題。政府應(yīng)認(rèn)真編制和實(shí)施商業(yè)規(guī)劃，在建設(shè)奧特萊斯方面要進(jìn)行總體規(guī)劃與總量控制。
(二)定義清楚 目標(biāo)明確
盡管奧特萊斯在發(fā)展中形式已發(fā)生了一些變化，但是它的核心定義是工廠直銷(xiāo)中心(Factory Outlet Center)。在奧特萊斯發(fā)展實(shí)踐中常常發(fā)生與其它類(lèi)型折扣店的混淆，因此，必須界定奧特萊斯的本質(zhì)定義。
工廠直銷(xiāo)中心與折扣店的基本區(qū)別
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(三)業(yè)主條件與底線控制
政府通過(guò)信息服務(wù)使商業(yè)投資者了解奧特萊斯的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和中國(guó)與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，做好投資預(yù)警工作，引導(dǎo)商業(yè)投資方向。商業(yè)投資者要充分了解奧特萊斯的動(dòng)態(tài)信息，做好項(xiàng)目可行性研究，提高項(xiàng)目成功率。經(jīng)營(yíng)和管理者要探索奧特萊斯的中國(guó)之路，辦出中國(guó)的特色，有所創(chuàng)新。
(四)市場(chǎng)協(xié)調(diào)與日常監(jiān)管
經(jīng)營(yíng)奧特萊斯如何協(xié)調(diào)品牌商品在市場(chǎng)中的價(jià)格，和對(duì)奧特萊斯中銷(xiāo)售的品牌商品實(shí)行日常的監(jiān)管，避免偽劣商品充斥市場(chǎng)十分重要。工商局等執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)該加大對(duì)非法企業(yè)的打擊力度，盡量縮小非法直銷(xiāo)企業(yè)的生存空間。針對(duì)這點(diǎn)，除嚴(yán)厲的準(zhǔn)入制外，還可以選擇嚴(yán)厲的責(zé)任制。責(zé)任制不限制行業(yè)準(zhǔn)入，但對(duì)于夸大宣傳、違法經(jīng)營(yíng)甚至惡性欺詐的行為采取更嚴(yán)厲的懲處。這樣既可以吸引“有恒產(chǎn)”的大型直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)，以“清流”稀釋“濁流”，同時(shí)還可以嚴(yán)厲整頓、規(guī)范直銷(xiāo)市場(chǎng)。
(五)經(jīng)營(yíng)模式本土化、個(gè)性化
1.定位本土化——體驗(yàn)式消費(fèi)中心
衣食用行全體現(xiàn)由于奧特萊斯一般都處于郊區(qū)，如果讓消費(fèi)者只是單純的為購(gòu)買(mǎi) 1、2 件衣服，吸引力自然不足。中國(guó)的奧特萊斯，不能把自己的服務(wù)內(nèi)容局限在品牌服裝的經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和層面擴(kuò)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者衣食用行各方面的需求，建立體驗(yàn)式的消費(fèi)中心。
如：百聯(lián)的“上海奧特萊斯品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)”旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)高效、便捷、舒適、良好的購(gòu)物環(huán)境。河道清澈見(jiàn)底，微波流動(dòng)，水道兩邊點(diǎn)綴各種花草，水面上鋪砌木橋和曲廊，玻璃坡頂?shù)目Х韧ず透挥械刂泻ｏL(fēng)情的植物樹(shù)種，構(gòu)成一幅使人流連忘返的生態(tài)風(fēng)景線。
2.品牌層次化——多層次的品牌經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足個(gè)性需求
作為全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，奧特萊斯同樣需要一個(gè)被消費(fèi)者接受的問(wèn)題。在經(jīng)營(yíng)品牌的選擇方面，中國(guó)的奧特萊斯應(yīng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)能力水平參差不齊的特點(diǎn)，建立主營(yíng)服裝業(yè)務(wù)的多層混合式品牌格局，形成品牌的“集群效應(yīng)”：
一是中國(guó)已銷(xiāo)售的國(guó)際知名品牌和中國(guó)著名品牌商品;
二是自主進(jìn)口的國(guó)外 Outlet 商品;
三是中國(guó)外貿(mào)工廠的外貿(mào)商品;
四是商場(chǎng)自有品牌商品。
通過(guò)合理構(gòu)建，中國(guó)的奧特萊斯逐步形成包括歐美頂級(jí)品牌，兼容日韓、臺(tái)灣、香港著名品牌、包含中國(guó)本土知名品牌和兼顧其他自有品牌的多級(jí)品牌梯度，并利用價(jià)格區(qū)分，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，自然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而多級(jí)品牌梯度的出現(xiàn)，使中國(guó)服裝品牌更容易借助這一平臺(tái)，與國(guó)際知名品牌同場(chǎng)競(jìng)技，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)化——成本領(lǐng)先，零售價(jià)格物超所值
奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到自身消費(fèi)群體是希望追求品牌而非時(shí)尚的消費(fèi)者，奧特萊斯的特色始終是滿(mǎn)足消費(fèi)者通過(guò)相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高端品牌產(chǎn)品。折扣價(jià)格不一定非要難以想象，重要的是物超所值。奧特萊斯可以對(duì)店內(nèi)陳列、布局、倉(cāng)儲(chǔ)等每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格、科學(xué)管理;經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種方式與服裝廠商積極合作，盡可能的直接從廠家進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到最大限度地降低經(jīng)營(yíng)成本。
4.產(chǎn)品對(duì)策
奧特萊斯定位于“名牌+折扣”，產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品策略的核心問(wèn)題。歐洲奧特萊斯的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，品牌折扣店的發(fā)展在很大程度上得益于其重視質(zhì)量更勝于重視利益的產(chǎn)品價(jià)值觀。而對(duì)商品質(zhì)量的重視，恰恰是目前中國(guó)品牌折扣店的軟肋。
5.價(jià)格對(duì)策
沃爾瑪在多個(gè)零售領(lǐng)域發(fā)展的研究報(bào)告表明，消費(fèi)者對(duì)于商家定價(jià)的真實(shí)性、穩(wěn)定性、公正性的要求更重于商品價(jià)格本身。消費(fèi)者所需要的并不是純粹的低價(jià)，而是一個(gè)令它感到“物有所值”的價(jià)格。中國(guó)品牌折扣店在產(chǎn)品定價(jià)策略中，顧客心目中的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是一個(gè)不可或缺的參照量，商家在商品定價(jià)中，要綜合考慮商品的質(zhì)量、外觀、品牌在消費(fèi)者心目中的分量，通過(guò)估測(cè)消費(fèi)者心目中的性?xún)r(jià)比，再根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)“二八”定律，確定一個(gè)為20%的目標(biāo)消費(fèi)者所接受的價(jià)格。
6.通路對(duì)策
在選址上，奧特萊斯應(yīng)建在城市的郊區(qū)且交通便利的地帶，力求土地租金最小，從而盡可能控制成本。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境應(yīng)力求簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)和布局。在品牌折扣店的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)中，工業(yè)化色彩濃重的倉(cāng)儲(chǔ)式風(fēng)格一直頗受青睞。
7.促銷(xiāo)對(duì)策
促銷(xiāo)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是為了讓顧客有一段愉快而印象深刻的購(gòu)物經(jīng)歷。在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)一直是營(yíng)銷(xiāo)者慣用的四大法寶。但隨著人們對(duì)促銷(xiāo)理念理解的不斷深入，營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始發(fā)覺(jué)，原來(lái)促銷(xiāo)并不僅僅依賴(lài)于有形的行動(dòng)演示，有時(shí)諸如服務(wù)、賣(mài)場(chǎng)的人性化設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)氛圍的活躍等無(wú)形因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的刻畫(huà)甚至更為深刻。奧特萊斯使用的恰恰是這種策略。出于成本控制的需要，品牌折扣店一般情況下并不進(jìn)行直接的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，甚至只提供極其有限的人員服務(wù)。它所依賴(lài)的是別具一格的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，時(shí)常涌現(xiàn)的購(gòu)物驚喜，以及有限但卻最為關(guān)鍵的服務(wù)提供。
總之，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展還處在起步階段，需要正確的引導(dǎo)和多方面的支持。目前，通過(guò)對(duì)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，中國(guó)品牌折扣店在運(yùn)作模式、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)水平等方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。不斷總結(jié)運(yùn)用國(guó)外奧特萊斯的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是奧特萊斯這一業(yè)態(tài)在中國(guó)快速發(fā)展的必經(jīng)之路。
�。▉�(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
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