注：互聯(lián)網(wǎng)思維往往是做深度，零售思維是做寬度；互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)常追求單點的極致，零售思維考慮的是廣度下的和諧；互聯(lián)網(wǎng)思維像做炸雞一個單品賣億萬，互聯(lián)網(wǎng)思維像開酒席講究細(xì)致多變搭配和諧順序合理。兩者最大的公共點是——都要以用戶為中心。
三年前，拉著大悅城危子給我科普掃盲零售運(yùn)營常識。聽完了不禁感嘆，產(chǎn)品思路和運(yùn)營思路的差別，就像種麥子和做園藝那么大——前者考慮的是怎么多快好省畝產(chǎn)萬斤，后者考慮的是怎么平衡搭配使之和諧有美感。從此迷上了零售。自此，也一直奉危子為老師。
做產(chǎn)品就像大將殺敵，致勝經(jīng)常只有一招，但這一招已經(jīng)練得無比純熟精妙。做運(yùn)營像軍師布陣，多少步兵、多少騎兵、多少弓箭手，各放在什么位置，起什么作用，既要運(yùn)籌帷幄，也要隨機(jī)應(yīng)變。
吸引客流的因素是什么
一個并不是人人都知道的事實是，超市里并不是每樣貨品都賺錢。大部分有規(guī)模的超市都會給附近居民發(fā)促銷彩頁，通常如果完全按照彩頁商品購買，超市多半要賠錢，超市賭的就是大部分人不會只買彩頁商品。這些標(biāo)準(zhǔn)化、易比價、需求剛性強(qiáng)、重復(fù)購買率高的商品，在零售運(yùn)營里有個專門的名字，叫“流量創(chuàng)造品類”，也就是說，商超要靠這些品類來吸引重復(fù)購買客流。
吸引客流的不僅僅是商品，還可能會有餐飲、娛樂、表演……總之，一切低成本能把客流吸引來的東西，都是商超所渴望的，這也是Zara、H&M的租金扣點通常只有其它服裝店面一半不到的原因。
當(dāng)然，如果一個經(jīng)營體只有流量創(chuàng)造品類，那么便是要關(guān)門大吉的節(jié)奏，因為利潤實在太低。所以客流來了，就要靠客流消耗品類來創(chuàng)造利潤。和客流創(chuàng)造品類相反，這類商品往往不標(biāo)準(zhǔn)、不易比價、需求不夠剛性、重復(fù)購買率不夠高……正是因為這些原因，它們要分非常多的毛利給商超來“購買”客流。
這就是零售運(yùn)營的基礎(chǔ)，就像紅花配綠葉。當(dāng)然，實際運(yùn)作商超或者購物中心的時候，考慮的因素要比這個復(fù)雜許多。比方說人群定位搭配、時間配合、空間配合，組合出來N多種考慮因素。就像要做一個美妙的園林，不能只有紅花和綠葉，還要有很多種花、很多種葉、很多種草，小溪、噴泉、假山以及各種各樣的點綴。但萬變不離其宗，零售就是考慮靠啥吸引客戶以及如何榨取客戶買完流量創(chuàng)造品類后的剩余價值。
運(yùn)營思路不是模式化的、放之四海而皆準(zhǔn)的。而是靈活多變的、入鄉(xiāng)隨俗的、有生命力和創(chuàng)新空間的。
寬度+深度的思維結(jié)合
在零售中，對具體一個產(chǎn)品或者一個品類的考慮是多維、多標(biāo)準(zhǔn)的。不同的品類有不同的目標(biāo)，這就是說為什么像I.T.之類的品牌商雖然業(yè)績一般，卻輕而易舉地入駐不少以年輕人為目標(biāo)人群的購物中心。一些看起來沒什么生意的商家，卻一直開在那里，因為經(jīng)營者考慮的不僅僅是單個商品的收入和利潤。
做產(chǎn)品的思維往往比較直線，是簡單的、標(biāo)準(zhǔn)一元化的——多就是好，少就是差。所以互聯(lián)網(wǎng)出身的人做電商平臺運(yùn)營，經(jīng)常會搞出一些從零售角度看起來很白癡的事。比方說堅持只經(jīng)營一個垂直品類，或者把所有盈利差的商品一刀切地砍掉，或者按照成本和期望毛利定價而不考慮相對價格、價格搭配和消費(fèi)者可接受價格區(qū)間�；蛘卟魂P(guān)注流量創(chuàng)造品類，因為流量創(chuàng)造品類不能產(chǎn)生足夠多的毛利，而不給足夠多的資源和重視。
以國內(nèi)排名第一的超市集團(tuán)大潤發(fā)和同樣活躍在三、四線城市的國內(nèi)上市公司永輝超市為例。這兩個超市都是依靠生鮮來攬客，因為三、四線城市的居民工作壓力不大，時間閑散，交通成本低，喜歡每天買新鮮。但這兩家超市生鮮都不怎么賺錢。大潤發(fā)開超市的時候，往往租個三、四層樓，自己只用兩層，剩下的兩層租給第三方開店。因為超市帶來客流，所以租金水漲船高。租賃差價利潤能占總利潤的一半左右。
有一次，我給個互聯(lián)網(wǎng)公司做內(nèi)部分享，我說，這個活脫脫就是“開放平臺”，誰說“開放平臺”是互聯(lián)網(wǎng)思維？人家傳統(tǒng)零售業(yè)早幾十年就在做了。
零售思維具有從小到大，分形式的美感。小到一個品牌的幾個單品，再大點到一個市肆或一間便利店，再大點到一家超市、一個購物中心、一個城市……都可以利用“零售思維”來和諧規(guī)劃。
零售思維不僅僅對于在線零售商是必須的，甚至針對于非電商類網(wǎng)站，也一樣有效。比方說做一個內(nèi)容網(wǎng)站，新客戶因何種內(nèi)容而來？又透過哪種內(nèi)容變現(xiàn)？透過什么樣的內(nèi)容可以提升訪問頻率？透過什么樣的內(nèi)容可以提升忠誠度？透過什么樣的內(nèi)容可以促進(jìn)傳播？——這和超市做品類搭配的思路沒本質(zhì)區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)思維往往是做深度，零售思維是做寬度；互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)常追求單點的極致，零售思維考慮的是廣度下的和諧；互聯(lián)網(wǎng)思維像做炸雞一個單品賣億萬，零售思維像開酒席講究細(xì)致多變搭配和諧順序合理。兩者最大的公共點是——都要以用戶為中心。
（ i天下網(wǎng)商 文/簡江）
