2011年，全國(guó)知名的民營(yíng)連鎖書(shū)店——光合作用書(shū)店倒閉預(yù)示著線(xiàn)下書(shū)店已經(jīng)漸入黃昏。光合作用書(shū)店的倒閉曾引起了不少所謂的“文化捍衛(wèi)者”的擔(dān)心，他們認(rèn)為每一座城市都應(yīng)該有一個(gè)與世俗無(wú)關(guān)的，能夠凈化人心靈的書(shū)房，因此不少人希望廈門(mén)市政府能否拯救光合作用這一文化產(chǎn)業(yè)。
我對(duì)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)極力反對(duì)，一是因?yàn)檎腻X(qián)是從市民的口袋里掏出來(lái)的，你若支持文化產(chǎn)業(yè)大可以呼吁身邊的人到書(shū)店里購(gòu)書(shū)而不是到網(wǎng)上買(mǎi)打折書(shū)；二是拯救下來(lái)的光合作用書(shū)店絕對(duì)不會(huì)是純粹的書(shū)店，它一定會(huì)變成百貨店，因而將來(lái)被拯救的光合作用書(shū)店必然背離了你的初衷。
與此相反，我認(rèn)為倒下的書(shū)店就讓他們倒下吧，而經(jīng)過(guò)自由市場(chǎng)洗禮活下來(lái)的書(shū)店才有資格屹立于城市，這些活下來(lái)的書(shū)店必有他們的生存之道。如今看來(lái)，在傳統(tǒng)書(shū)店這一行業(yè)，正驗(yàn)證了這一點(diǎn)，活下來(lái)的書(shū)店在自己的經(jīng)營(yíng)模式上各自做出了適應(yīng)時(shí)代的改變，當(dāng)然你也可以將這些改變叫做創(chuàng)新。（又或者互聯(lián)網(wǎng)思維？）
平臺(tái)戰(zhàn)略：方所
在今天這個(gè)線(xiàn)上書(shū)城和電子書(shū)大幅沖擊的環(huán)境下，幾乎所有的純書(shū)店都難以再保證盈利。當(dāng)年光合作用書(shū)店在生命的晚期（當(dāng)然那時(shí)它并沒(méi)有意識(shí)到）提出一個(gè)目標(biāo)：百貨銷(xiāo)售占到書(shū)店總銷(xiāo)售額的50%以上，只可惜光合作用沒(méi)有等到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)便已倒下，留下了唏噓不已的眾“文化捍衛(wèi)者”。
事實(shí)上光合作用的目標(biāo)是沒(méi)有問(wèn)題的，畢竟在那個(gè)年代書(shū)店已經(jīng)不大可能僅靠銷(xiāo)售圖書(shū)維持運(yùn)營(yíng)了，只是它的轉(zhuǎn)型看起來(lái)有點(diǎn)晚了（包括為了盡快轉(zhuǎn)型而從天意匆忙采購(gòu)的良莠不齊的百貨）。
光合作用在生命末期的戰(zhàn)略其實(shí)是一種平臺(tái)戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)在光合作用書(shū)店銷(xiāo)售的百貨已經(jīng)有小協(xié)奏曲系列筆記本、moleskine系列高端筆記本（就是現(xiàn)在與Evernote合作的筆記本品牌）、幾米百貨等品牌。當(dāng)然走這條路的并不只光合作用一家。
方所書(shū)店成立2011年末——那個(gè)實(shí)體書(shū)店哀鴻遍野的年代。方所的第一家書(shū)店開(kāi)在廣州太古匯商場(chǎng)，在總共1800平方米空間內(nèi)，有500平方米的書(shū)店、400平方米的展示和銷(xiāo)售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題？在總共1800平方米的空間內(nèi)，書(shū)店所占面積不足1/3，再觀(guān)察一下數(shù)據(jù)，什么？方所還賣(mài)服裝？在以前你能想象一家書(shū)店會(huì)賣(mài)服裝嗎？與其說(shuō)方所是一家書(shū)店還不如說(shuō)它是家“生活館”。
作為方所的創(chuàng)始人之一，同時(shí)也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人之一，毛繼鴻其實(shí)早在2007年就做出過(guò)“生活館”的嘗試，他于當(dāng)年在云南昆明開(kāi)了一家名為“雙面例外”的門(mén)店。店面中融入了大面積圖書(shū)空間，陳列和銷(xiāo)售以藝術(shù)、美學(xué)為主的書(shū)籍，此后“雙面例外”又在多地開(kāi)設(shè)分店。某種程度上，其實(shí)你可以將方所看成是“雙面例外”的升級(jí)版，
了解一下例外服飾的歷史其實(shí)就可以看到方所的戰(zhàn)略，建立一個(gè)基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書(shū)店，然后不斷擴(kuò)展書(shū)店的邊界，將其發(fā)展為平臺(tái)，并以服飾、生活產(chǎn)品來(lái)作長(zhǎng)期的盈利打算。據(jù)說(shuō)方所廣州店開(kāi)業(yè)兩天，營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)元。不過(guò)至于圖書(shū)占多大比例，方所卻秘而不宣。其實(shí)不管方所有沒(méi)有透露，我們都可以猜到，這個(gè)比例一定非常小。如果將來(lái)有一天，方所書(shū)店成了例外服飾的最重要銷(xiāo)售渠道你可不要吃驚，開(kāi)書(shū)店來(lái)賣(mài)服裝百貨對(duì)于毛繼鴻來(lái)說(shuō)真的是一門(mén)好生意。
長(zhǎng)尾戰(zhàn)略+平臺(tái)戰(zhàn)略：Page One
Page One始創(chuàng)于1983年的新加坡，對(duì)于一家書(shū)店來(lái)說(shuō)，屹立30年不倒，并且在書(shū)店業(yè)如此沒(méi)落的今天還在不斷擴(kuò)張，無(wú)論如何這都不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡了。
去過(guò)Page One的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)它與其他書(shū)店的最大不同，那就是英文書(shū)所占比例巨大，相對(duì)來(lái)說(shuō)在中國(guó)英文書(shū)其實(shí)處于長(zhǎng)尾位置，買(mǎi)英文書(shū)的人并沒(méi)有那么多，但英文書(shū)相對(duì)中文書(shū)碼洋更高，因而利潤(rùn)也更大，英文書(shū)的利潤(rùn)至少要比中文書(shū)高10%左右，加之內(nèi)地英文原版類(lèi)書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)渠道有限，因此，不少讀者會(huì)攜帶書(shū)單“慕名而來(lái)”。
對(duì)于長(zhǎng)尾商品的充分利用，這種差異化銷(xiāo)售策略使Page One的經(jīng)營(yíng)相對(duì)其他書(shū)店壓力要小很多，但縱使英文書(shū)利潤(rùn)高，面對(duì)高額的房租，Page One仍不能游刃有余。Page One的另一個(gè)戰(zhàn)略是所謂的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)即“圖書(shū)＋創(chuàng)意產(chǎn)品＋咖啡廳”。
Page One國(guó)貿(mào)店店長(zhǎng)曾向媒體介紹，“國(guó)貿(mào)店的非書(shū)商品區(qū)不大，占全體面積5%左右，頤堤港會(huì)占整個(gè)店面的20%，三里屯大概會(huì)占總體面積25%”。
如果你去過(guò)三里屯太古大廈的Page One，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的非書(shū)面積占總體面積的比例可能不止25%，你應(yīng)該還會(huì)看到二樓的大片區(qū)域留給了餐廳，在書(shū)店里開(kāi)餐廳你以前想過(guò)嗎？
可以想象除了在國(guó)貿(mào)這種高端地段Page One可以靠英文書(shū)的銷(xiāo)售來(lái)維持運(yùn)營(yíng)（這還是在它獲得了租金優(yōu)惠的情況下），在其他地段這一策略是難以復(fù)制的，因而擴(kuò)張的Page One可能會(huì)越來(lái)越倚重非書(shū)產(chǎn)品，從國(guó)貿(mào)店到三里屯店，非書(shū)產(chǎn)品占Page One店面面積越來(lái)越高，以后也會(huì)繼續(xù)高下去。
品牌戰(zhàn)略：誠(chéng)品、字里行間
誠(chéng)品
誠(chéng)品書(shū)店一直在業(yè)界大名鼎鼎，其連續(xù)虧損15年卻沒(méi)有放棄的精神也為業(yè)界津津樂(lè)道。很多人在看到誠(chéng)品的成功后會(huì)問(wèn)一句話(huà)：誠(chéng)品書(shū)店的成功可以復(fù)制嗎？在此我做一個(gè)回答：如果你不能復(fù)制誠(chéng)品書(shū)店連續(xù)虧損15年卻依然能獲得資本支持這點(diǎn)，就別考慮復(fù)制誠(chéng)品了。很多人在分析誠(chéng)品成功的原因時(shí)分析了它的行業(yè)眼光和經(jīng)營(yíng)方式等等，但更重要的一點(diǎn)是它不差錢(qián)，試問(wèn)有哪個(gè)人做書(shū)店可以連虧15年還能籌到資本？大部分人恐怕等不到15年就已經(jīng)破產(chǎn)了。
一個(gè)在書(shū)業(yè)浸淫了近10年的朋友曾告訴過(guò)我，其實(shí)臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店并不靠書(shū)賺錢(qián)，它就像太平洋百貨一樣是個(gè)百貨商場(chǎng)，只是開(kāi)辟出一塊空間用來(lái)賣(mài)書(shū)。事實(shí)的確如此，誠(chéng)品在臺(tái)灣的旗艦店信義誠(chéng)品有四萬(wàn)平方米的空間，這其中書(shū)店只占一萬(wàn)平方米，三萬(wàn)平方米作為商場(chǎng)租出去給其它品牌。由于誠(chéng)品書(shū)店的品牌效應(yīng)，不少時(shí)尚精品、高端餐廳等全都樂(lè)于隨之而來(lái)。商場(chǎng)的營(yíng)收早就超過(guò)書(shū)店，分別是六成、三成的比率，可以這么說(shuō)，書(shū)店是賺不了多少錢(qián)的，而其他百貨品牌才是真正賺錢(qián)的。以書(shū)店來(lái)燒錢(qián)建立品牌，然后借用品牌的影響力來(lái)盈利，這其實(shí)就是誠(chéng)品成功的秘密。
北京萬(wàn)圣書(shū)園的總經(jīng)理劉蘇里也曾如此解讀過(guò)誠(chéng)品書(shū)店的商業(yè)模式：“它的商業(yè)模式與房地產(chǎn)生意關(guān)聯(lián)，通常是租一整棟樓，包裝之后，進(jìn)行各類(lèi)零售商品的組合，而書(shū)店的生意額度和規(guī)模在全盤(pán)中并不占據(jù)主導(dǎo)地位，書(shū)店本身更像是個(gè)招商品牌�！�
對(duì)于誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，它最大的價(jià)值并不是書(shū)店能賺多少錢(qián)，而是誠(chéng)品品牌的吸引力和向心力。當(dāng)然建立書(shū)店品牌的前提得是不差錢(qián)。
字里行間
字里行間書(shū)店看起來(lái)是一家有點(diǎn)奇葩的書(shū)店，作為一家北京的書(shū)店，在幾年時(shí)間內(nèi)，它從一家擴(kuò)展到十幾家，并將戰(zhàn)線(xiàn)拉到南方，于南京、無(wú)錫開(kāi)設(shè)分店，據(jù)說(shuō)它們還打算在短期內(nèi)將書(shū)店開(kāi)到國(guó)外去。字里行間擴(kuò)散的速度幾乎是史無(wú)前例的，在之前我只見(jiàn)到2008年的光合作用有過(guò)這種速度，只是光合作用最終被這個(gè)速度拖垮了。
去過(guò)字里行間書(shū)店的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與曾經(jīng)的光合作用極其相似，都是在做一個(gè)圖書(shū)+百貨+咖啡的書(shū)店，它同樣希望百貨能夠成為書(shū)店的主要營(yíng)收來(lái)源。但不同的是，字里行間由于被一個(gè)傳媒集團(tuán)收購(gòu)因而并不差錢(qián)，它現(xiàn)在做的正像是當(dāng)年誠(chéng)品做的——燒錢(qián)建立品牌——建立一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有聲量的品牌。由于有資本支持，字里行間可能在短期內(nèi)的盈利壓力并不是非常大，但這一天對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是來(lái)的越早越好。
在品牌層面字里行間似乎還沒(méi)有想得太清楚，它就像早期的誠(chéng)品，也許未來(lái)某一天它會(huì)像今天的誠(chéng)品一樣成功，這要取決于它的行業(yè)眼光和經(jīng)營(yíng)策略，而這些則又取決于足夠的資本支持，沒(méi)有資本支持去談行業(yè)眼光和經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)是空中樓閣。
粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略：萬(wàn)圣書(shū)園
作為北京最具有人文氣息的書(shū)店，萬(wàn)圣書(shū)園是北京“文化地標(biāo)”之一，不少來(lái)這里的人將它視為一片理想圣地。與大部分書(shū)店不同，萬(wàn)圣書(shū)園主營(yíng)人文社科、哲學(xué)、法律等思想性專(zhuān)業(yè)書(shū)籍而很少有暢銷(xiāo)書(shū)。如果通俗意義上的80/20法則在這里也適用，那萬(wàn)圣書(shū)園恐怕早已難以為繼。
萬(wàn)圣書(shū)園之所以在這個(gè)時(shí)代能夠生存下來(lái)，跟它多年來(lái)培養(yǎng)的大批鐵桿粉絲是分不開(kāi)的。KK說(shuō)擁有1000個(gè)鐵桿粉絲的小眾藝術(shù)家能夠過(guò)上中產(chǎn)生活，那么擁有10000個(gè)鐵桿粉絲的書(shū)店也許能活下來(lái)。
創(chuàng)始人劉蘇里本身是個(gè)較有聲望的學(xué)者和活動(dòng)家，圍繞著他的氣質(zhì)建立起的書(shū)店吸引了不少擁有同樣氣質(zhì)的理想主義者。季羨林曾經(jīng)評(píng)價(jià)說(shuō)：萬(wàn)圣有其不可替代的地位;因?yàn)檫@個(gè)體系，有人專(zhuān)程從千里之外趕來(lái)拜訪(fǎng)，稱(chēng)之為“朝圣”。隨著體系愈發(fā)強(qiáng)大，“萬(wàn)圣”這個(gè)名字的含義漸漸由最初的“萬(wàn)圣節(jié)”變成了“一萬(wàn)個(gè)圣人”。這“一萬(wàn)個(gè)圣人”大概就是10000鐵桿粉絲的寫(xiě)照。在這10000鐵桿粉絲中，不少人海是“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲”，多有報(bào)道說(shuō)“季羨林、林毅夫、王石、劉瑜等都是萬(wàn)圣的�？�;阿拉善、壹基金等公益機(jī)構(gòu)核心人物也在此出沒(méi);浦志強(qiáng)等在微博上比較活躍的律師也來(lái)這里;中科院一些科學(xué)家，甚至黨政高層、異見(jiàn)人士也匯集在此�！边@些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于萬(wàn)圣書(shū)園的品牌背書(shū)使得這里幾乎成了中國(guó)思想界的重鎮(zhèn)。
萬(wàn)圣書(shū)園至今已有20年的歷史，這對(duì)于一個(gè)主要經(jīng)營(yíng)人文類(lèi)圖書(shū)的民營(yíng)書(shū)店來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡，在這個(gè)喧囂的世界總有人堅(jiān)持著理想，但這理想能堅(jiān)持多久呢？也許20年并不算太長(zhǎng)。
在方所書(shū)店的玻璃門(mén)上，有一句詩(shī)人也斯的贈(zèng)語(yǔ)：“但愿回到更多詩(shī)歌朗讀的年代：‘隨風(fēng)合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽(tīng)�！边@句詩(shī)是一個(gè)美好的祝愿，但其實(shí)我們明白那個(gè)單純的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
（來(lái)源：虎嗅網(wǎng)）
