價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)值戰(zhàn)？
最近幾年來(lái)，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，尤其是電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，一會(huì)是京東、蘇寧、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)，一會(huì)是攜程旅行網(wǎng)和藝龍網(wǎng)的對(duì)掐，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫。
停止價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)。主要是爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，搶奪市場(chǎng)份額。還有就是針對(duì)那些對(duì)價(jià)格敏感的人，通過(guò)降價(jià)的外部刺激，吸引他們購(gòu)買(mǎi)，從而推動(dòng)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。
企業(yè)降價(jià)，要么就是成本的大幅降低，即，通過(guò)規(guī)�；慕�(jīng)營(yíng)，大幅的壓縮成本，從而讓降價(jià)有了可能。比如我們所熟悉的格蘭仕微波爐，還有比如我們熟知的娃哈哈純凈水，他們的一個(gè)共同點(diǎn)就是，通過(guò)規(guī)�；a(chǎn)，大大的降低了生產(chǎn)成本、分銷成本以及促銷成本，這讓他們有了更多的底氣來(lái)降價(jià)，從而達(dá)到不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的終極目的。要么是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率上得到改善，比如渠道環(huán)節(jié)的優(yōu)化，也可能會(huì)采取降價(jià)的手段，比如電子商務(wù)企業(yè)，他們通過(guò)在渠道環(huán)節(jié)成本的降低，以及效率的提高，從而搶奪了很多以前在實(shí)體店購(gòu)物的顧客。
但是我們要用發(fā)展的眼光來(lái)看待問(wèn)題。即使是企業(yè)的規(guī)�；\(yùn)作也好，還是運(yùn)營(yíng)效率的提升帶來(lái)的降價(jià)也好，它是有先天性的桎梏的。
隨著原材料價(jià)格的不斷上升，工人工資的不斷上漲，等等，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大大的提高。而與此同時(shí)，企業(yè)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)以及運(yùn)營(yíng)手段的提高，不足以抵消這些固定成本的上升，而價(jià)格卻越來(lái)越低，勢(shì)必讓企業(yè)走上了微利甚至是無(wú)利可圖的危險(xiǎn)境地。
比如上面提高的格蘭仕微波爐，在發(fā)展的早期，它通過(guò)大大闊斧的降價(jià)，在微波爐市場(chǎng)建立了自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。但是這兩年，它也不這么干了。為什么？因?yàn)樗@樣干沒(méi)有未來(lái)。它開(kāi)始通過(guò)開(kāi)發(fā)中高端的產(chǎn)品線，搶占高端市場(chǎng)份額，或者打造產(chǎn)業(yè)鏈一體化等策略來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
格蘭仕的案例只是一個(gè)縮影，其實(shí)在中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)，尤其是實(shí)體制造業(yè)，價(jià)格已經(jīng)降到了底線，這些行業(yè)的企業(yè)都是因?yàn)槭艿浇祪r(jià)的影響，導(dǎo)致今天的生存困難。比如我們熟悉的彩電行業(yè)，包括很多快消品行業(yè)，因?yàn)榉捶磸?fù)復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致已經(jīng)淪為了微利行業(yè)。
企業(yè)不盈利，或者微利，你能想象得到會(huì)造成什么后果。沒(méi)錢(qián)搞技術(shù)研發(fā)，沒(méi)錢(qián)搞擴(kuò)大再生產(chǎn)，沒(méi)錢(qián)搞品牌傳播與市場(chǎng)推廣，等等，這一切的一切，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
上面是針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)造成的傷害，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者也會(huì)造成很大的傷害。
企業(yè)總是要生存的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于那些沒(méi)有多大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不降價(jià)根本賣(mài)不動(dòng)，要么通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷售是一個(gè)常規(guī)的手段。但是降價(jià)的背后，往往是品質(zhì)的下降、服務(wù)的水準(zhǔn)的大大降低，等等。比如，在材料的使用上，能省就省，能用比較次的原料就不用好的原料，制造工藝上也是很粗糙，售后服務(wù)上，服務(wù)不到位，等等。這些其實(shí)對(duì)消費(fèi)者造成的傷害是最大的。
讓我們把時(shí)光追溯到最近幾年的電商價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上也是雷聲大雨點(diǎn)小，更多的是一種噱頭。所謂一塊錢(qián)的商品，實(shí)際上都是缺貨的，只是放張產(chǎn)品的圖片在上面。所謂的一折、二折商品，有的是前一天半夜偷偷摸摸的把原價(jià)提上去，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上再打所謂的一折二折。
價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更大的價(jià)格敏感度，培育了這樣一個(gè)對(duì)價(jià)格非常敏感的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生更多的美好想象。他們把注意力放在了價(jià)格上了，而不是產(chǎn)品的品質(zhì)上，往往會(huì)等著搞促銷降價(jià)才會(huì)出手。
因此，無(wú)論是從企業(yè)角度，還是從消費(fèi)者的角度，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了窮途末路，不能再走下去了。苦海無(wú)邊，回頭是岸。
價(jià)值戰(zhàn)時(shí)代的到來(lái)
怎么辦？繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)是死路，打價(jià)值戰(zhàn)才是活路。
所謂的價(jià)值戰(zhàn)，就是提供給目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者更多的看得見(jiàn)、摸得著、想象得到的價(jià)值。什么是價(jià)值，價(jià)值是一個(gè)非常有內(nèi)涵的概念。這里的價(jià)值，說(shuō)通俗一點(diǎn)，就是能夠讓消費(fèi)者獲利的，要么是提供給目標(biāo)消費(fèi)者不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，要么是讓他們從中獲得更多的好處、更多的便利，節(jié)省更多的時(shí)間成本、精力成本等等。
在過(guò)去，人們生活比較艱苦，經(jīng)濟(jì)收入比較有限，在消費(fèi)的時(shí)候，他們討價(jià)還價(jià)，買(mǎi)便宜貨。但是今非昔比了，現(xiàn)在的人們不差錢(qián)。另一方面，現(xiàn)在的人們也想得開(kāi)了，他們也舍得花錢(qián)，改善自己的衣食住行。
因此，在這種情況下，消費(fèi)者不再的一味的追求產(chǎn)品的低價(jià)格，他們還追求新鮮的刺激的產(chǎn)品或服務(wù)，敢于嘗鮮，追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、品牌，服務(wù)的高水準(zhǔn)，等等。與此同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們?yōu)榱松畋疾�，忙忙碌碌，因此，需要關(guān)注它們的時(shí)間和精力，提供更低時(shí)間成本和精力成本的產(chǎn)品與服務(wù)。
對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了山窮水盡的地步，再打下去就是死路一條，價(jià)值戰(zhàn)才是出路。
第一個(gè)方法就是走別人沒(méi)有走過(guò)的路，提供別人沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行品類創(chuàng)新。在目前現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，各行各業(yè)都站滿了人，市場(chǎng)基本上沒(méi)有空白點(diǎn)，相反的，各行各業(yè)的市場(chǎng)都很飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，我們也許能夠從中捕捉到一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如：在黑白電視機(jī)出現(xiàn)之后，人們有了 對(duì)彩色電視機(jī)的需求，隨著彩色電視機(jī)的普及，人們開(kāi)始追求更高層次的需求，于是就有了等離子電視機(jī)、液晶電視等細(xì)分品類的出現(xiàn)。
第二個(gè)是采取差異化的戰(zhàn)略。我們可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員等方面走差異化的戰(zhàn)略。從本質(zhì)上說(shuō)，品類創(chuàng)新也是差異化戰(zhàn)略的一種，而且是最大的差異化。這里的差異化，是針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)而言的。比如針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)群體，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。比如同一條街上，有賣(mài)米飯的，有賣(mài)拉面的，還有賣(mài)快餐的，那么我們就可以試著賣(mài)麻辣香鍋或者麻辣燙之類，提供目前這條街還沒(méi)有的產(chǎn)品，走差異化的路線，這樣給消費(fèi)者創(chuàng)造了不同的價(jià)值，也給消費(fèi)者更多的選擇余地。
無(wú)論是品類創(chuàng)新，還是提供針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，都是走別人目前還沒(méi)有走過(guò)的路，這樣給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值。最好的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是品類創(chuàng)新，還是差異化產(chǎn)品與服務(wù)，其本質(zhì)都是搶先一步進(jìn)入到商業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)才不會(huì)那么激烈。
第三個(gè)是比拼自己的服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的消費(fèi)者價(jià)值就是不斷的改進(jìn)自己的服務(wù)水準(zhǔn)，在服務(wù)上不斷的精益求精，才會(huì)避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。比如我們熟悉的招商銀行，他們就是通過(guò)給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才得以快速的發(fā)展的。
比如新加坡航空，他們賴以成名的就是他們空姐優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立了新加坡航空良好的口碑，進(jìn)而塑造了新航良好的品牌形象。
提高服務(wù)還體現(xiàn)在，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利，節(jié)省他們的時(shí)間成本、精力成本等等。因?yàn)殡S著生活節(jié)奏的加快，生活在城市里的人們?cè)絹?lái)越忙碌，時(shí)間與精力成為了他們的稀缺資源，如何節(jié)省他們的時(shí)間與精力，提供更人性化的服務(wù)，這是價(jià)值來(lái)源所在。比如海爾，它就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，免費(fèi)送貨上門(mén)，售后維修服務(wù)、退換貨服務(wù)都做到極致，給消費(fèi)者創(chuàng)造了更大的價(jià)值，從而在家電產(chǎn)業(yè)中仍然保持生機(jī)與活力。
第四就是提高產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，即塑造品牌。為什么要塑造品牌？說(shuō)白了就是要提高產(chǎn)品的無(wú)形附加價(jià)值。如果說(shuō)前面三個(gè)，只是在有形的供應(yīng)品（產(chǎn)品和服務(wù)）上面大做文章，那么提高產(chǎn)品的無(wú)形附加價(jià)值、塑造品牌則是在無(wú)形的品牌溢價(jià)方面做文章。
為什么有人愿意花大價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)豪華汽車？為什么有人愿意花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)名牌手表、服裝和包包？為什么年輕人不惜一切代價(jià)去買(mǎi)IPhone和IPad,甚至不惜買(mǎi)走私的“水貨”？為什么家長(zhǎng)對(duì)名校趨之若鶩？
這些現(xiàn)象的背后，指向一個(gè)：這就是品牌的力量。品牌競(jìng)爭(zhēng)脫離了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使得價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的實(shí)際價(jià)值。因此，我們要走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中，必須要塑造品牌。一旦打造強(qiáng)大的品牌過(guò)后，你就獲得了巨大的品牌溢價(jià)能力。
品牌給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值就在于，首先，品牌意味著較高的、穩(wěn)定的質(zhì)量；其次，品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的精神層次的享受與愉悅；再次，品牌在硬件（產(chǎn)品質(zhì)量、性能的穩(wěn)定性，等等）和軟件（品牌給人帶來(lái)的精神愉悅）兩個(gè)維度都給消費(fèi)者創(chuàng)造了極大的價(jià)值。
總結(jié)一下，如何才能更好的展開(kāi)價(jià)值戰(zhàn)呢？首先，最好的戰(zhàn)爭(zhēng)是沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，即開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，或者圍繞目前現(xiàn)有的同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。在既有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)十分飽和的情況下，可以在服務(wù)上做文章，比如節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間、更高的效率、創(chuàng)造快樂(lè)的過(guò)程、更安全可靠等。或者塑造產(chǎn)品或服務(wù)的無(wú)形價(jià)值，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。(沈志勇)
