2013年9月5日上午，搜鋪網(wǎng)第四屆華東商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇在上海大寧福朋喜來(lái)登酒店如期舉行。會(huì)上集中展現(xiàn)了華東地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，全國(guó)知名品牌商、華東區(qū)域著名品牌商戶在會(huì)上共同發(fā)布了選址拓展需求。
以下是曼都中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理顧憶華女士做的主題演講：客戶體驗(yàn)創(chuàng)造品牌價(jià)值。
曼都中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理顧憶華女士
各位來(lái)賓大家早上好。我被盛總臨危授命，跟各位分享一下我對(duì)客戶體驗(yàn)創(chuàng)造品牌價(jià)值的一點(diǎn)看法。因?yàn)榻裉炫c會(huì)的很多嘉賓都是商業(yè)地產(chǎn)的。我們公司處于美發(fā)行業(yè)，在很多購(gòu)物中心都有我們的品牌店。我們一直在做和客戶本身相關(guān)的一些營(yíng)銷活動(dòng)。現(xiàn)在因?yàn)榘ㄍ趵蠋熞仓v到了商業(yè)地產(chǎn)在未來(lái)5年面臨的狀況，我也非常的認(rèn)同。
因?yàn)檎麄�(gè)商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的確出現(xiàn)了很多的變化。我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)可能不是非常的深刻，因?yàn)槲抑霸谔亓ξ�，主要是做零售的，兩年前我進(jìn)入了一個(gè)服務(wù)行業(yè)。從服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，更重視的是客戶互動(dòng)體驗(yàn)。我今天整理了一些資料跟各位在這里做分享。
現(xiàn)在我們連鎖零售行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自四面八方的，包括消費(fèi)者的購(gòu)物行為改變，產(chǎn)品衍生服務(wù)的發(fā)展，包括我們的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，包括大數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化會(huì)越來(lái)越快。因此我們面臨著一個(gè)快速變化的環(huán)境當(dāng)中。未來(lái)兩年，中國(guó)的高速增長(zhǎng)將會(huì)趨緩，消費(fèi)者更加理性，新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，讓我們對(duì)消費(fèi)者的定義也有了變化。還有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，我們看到消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型也是我們必須要看到的趨勢(shì)。
對(duì)于消費(fèi)者洞察來(lái)說(shuō)，我提出三點(diǎn)。第一中產(chǎn)階級(jí)是未來(lái)消費(fèi)的動(dòng)能。2015年之后，我們會(huì)看到中產(chǎn)階級(jí)會(huì)成為消費(fèi)的動(dòng)力。現(xiàn)在我們看到80、90甚至00后，都會(huì)成為消費(fèi)需求的主導(dǎo)者。還有女性經(jīng)濟(jì)的崛起，這也是中國(guó)大陸消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要的機(jī)會(huì)。另外我們還要重視O2O的發(fā)展。
重點(diǎn)階級(jí)是未來(lái)消費(fèi)的動(dòng)能。這個(gè)部分我們要看的是從好到更好，從更好到最好。2015年之后，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)成為引爆消費(fèi)的動(dòng)能，是我們未來(lái)的金礦。80后、90后的消費(fèi)意識(shí)和之前是不一樣的。中國(guó)超過(guò)4億的青少年基數(shù)是美國(guó)的十倍，這些人是我們未來(lái)最重要的消費(fèi)者，他們的特性是什么呢？他們?cè)敢庥貌煌姆椒ㄙI他們喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。
我們來(lái)看一下我們年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。第一，特點(diǎn)很多都是獨(dú)生子女，第二，小孩子的消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。第三，網(wǎng)絡(luò)化60%的用戶是年輕人，第四，家庭可支配所得高。而中老年來(lái)說(shuō)，他們的醫(yī)療保健費(fèi)用比較高，社會(huì)保險(xiǎn)制度不全，他們對(duì)下一代有購(gòu)房的壓力，家庭可支配所得比較飽受。因此特點(diǎn)更多的儲(chǔ)蓄、更理性，更傳統(tǒng)，價(jià)格敏感度高啊，品牌敏感度低。
我們看一下年輕消費(fèi)者他們使用信用卡的比率很高，網(wǎng)上購(gòu)物的比例很高，接近先進(jìn)國(guó)家的水平超過(guò)了83%。加上智能手機(jī)的普及，IOS和安卓系統(tǒng)有非常多的應(yīng)用程序是免費(fèi)的，像IOS有30%是免費(fèi)，安卓60%是免費(fèi)的，大大帶動(dòng)了智能手機(jī)的發(fā)展。這些年輕人是用智能手機(jī)最多的人。
我們?cè)倏匆幌屡越?jīng)濟(jì)的崛起。目前中國(guó)總?cè)丝诋?dāng)中，48.73%是女性人口。而中國(guó)近70%的女性參與就業(yè)，職業(yè)女性的比例是全球最高的。中國(guó)城市女性消費(fèi)能力正在逐步的增長(zhǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛的故事其實(shí)也就是工廠女工攢錢和花錢的故事。中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)工廠，我們賺錢之后就把它花掉，這是一個(gè)很有意思的比喻。我們可以看到2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)支出成長(zhǎng)15%，35歲以下女性是灑錢大戶。我把中國(guó)女性分為五代，紅色的部分是提醒各位的，未來(lái)中國(guó)女性在消費(fèi)上面，更重要的是來(lái)自于80后、90后甚至是00后，因?yàn)樗齻兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)實(shí)力會(huì)引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，因此我們要了解他們的特性。
最后我想分享的是O2O以及在地生活的整合。網(wǎng)絡(luò)大家都很清楚，2012年大概有2.42億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，占了16%的中國(guó)人口，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)增長(zhǎng)率為24.8%。有1.3萬(wàn)億的銷售額，是陜西省2012年的GDP，占了6%社會(huì)消費(fèi)品零售總額。很多人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)對(duì)零售有影響，其實(shí)我們看一下，在地生活在網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中已經(jīng)排名第九，已經(jīng)有非常明顯的影響力的。過(guò)去一年，在地生活在網(wǎng)上使用過(guò)本地生活的比例為37.1%，今年的增加比例為15%。因此網(wǎng)絡(luò)在地生活我們是不可忽視的。
現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)跨屏的時(shí)代，怎么樣讓客戶從不同渠道進(jìn)入到你的品牌，了解到你的品牌呢？包括無(wú)論是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)或者是從微博、微信，基本上都開始和品牌做接觸，我們進(jìn)入了一個(gè)360度的時(shí)代。所有的品牌接觸會(huì)越來(lái)越進(jìn)入全渠道的境界。世界零售大會(huì)提出了全渠道的概念，你怎么樣在讓消費(fèi)者在全渠道當(dāng)中，通過(guò)全渠道對(duì)你的品牌有所加分這是非常重要的。
我們發(fā)現(xiàn)在這一群主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)者當(dāng)中，他們更多注重價(jià)值，注重品牌，因此他對(duì)品牌后面的價(jià)值更加重視。現(xiàn)在他們買東西實(shí)際上是在不同的空間的。你怎么樣建立你的品牌，就要通過(guò)不同的社會(huì)空間傳達(dá)你的品牌定位，你要傳達(dá)的是價(jià)值、品牌故事以及品牌的利益格局等。我們看到先是進(jìn)入領(lǐng)潮群眾，然后再慢慢進(jìn)入大眾。剛剛講到了優(yōu)衣庫(kù)，一開始他們是對(duì)功能性追求比較強(qiáng)的人，包括年輕一點(diǎn)的。包括我的女兒，他就非常的喜歡優(yōu)衣庫(kù)的T恤，這群知識(shí)比較高，收入比較高的一群人，他們會(huì)先引領(lǐng)一些新的看法，新的品牌，新的概念，最后再深入大眾。
品牌的定位非常的重要，營(yíng)銷精細(xì)化要告別性價(jià)比時(shí)代進(jìn)入一個(gè)品牌傳播質(zhì)時(shí)代。品牌的互動(dòng)是要重視你的品牌與他的互動(dòng)關(guān)系。我提供一些我們的想法，這是我們公司做的一個(gè)O2O的活動(dòng)。我們?cè)隗w驗(yàn)會(huì)當(dāng)中提供了一些新品的體驗(yàn)，同時(shí)我們也不是純粹讓他體驗(yàn)我們的新產(chǎn)品，我們甚至把客戶到現(xiàn)場(chǎng)的飲料都搭配的健康醋的品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一下我們的新的生機(jī)。這樣的活動(dòng)在我們的兩三個(gè)門店做了。我們的沙龍遍布在不同的社區(qū)，我們的TA也不太一樣，在不同的沙龍里我們提供不同的購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)。在這個(gè)店，我們提供護(hù)發(fā)和健發(fā)。因?yàn)槲覀冞@邊的客戶大多數(shù)是35-45歲的客戶，有一些頭發(fā)有一些脫發(fā)的困擾。這兩個(gè)店基本上是在中高檔商圈，對(duì)健發(fā)和護(hù)發(fā)有他的需求，因此我們提供了資生堂的護(hù)發(fā)體驗(yàn)會(huì)。而我們?cè)诒容^年輕的商圈里做了染發(fā)的體驗(yàn)會(huì)，我們一天要服務(wù)30個(gè)體驗(yàn)客戶，讓他們領(lǐng)會(huì)到染發(fā)帶來(lái)的美好體驗(yàn)。在我們的公司里面，我們通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)了解我們顧客的特性和特點(diǎn)，我們?nèi)ピO(shè)計(jì)每一個(gè)店體驗(yàn)會(huì)。當(dāng)然這樣的體驗(yàn)會(huì)，通過(guò)我們的微博、微信的宣傳，可以在網(wǎng)上找到屬于我們的客戶，邀請(qǐng)他們來(lái)參加我們的體驗(yàn)會(huì)。同時(shí)這個(gè)體驗(yàn)會(huì)更多是讓我們門店的設(shè)計(jì)師和客戶能夠有一些互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這是我們?cè)谧罱龅囊粋�(gè)活動(dòng)。
我搜了一下體驗(yàn)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)很多的門店都在做這樣的體驗(yàn)會(huì)。比如說(shuō)特百惠就有一個(gè)非常有特色的體驗(yàn)會(huì)，他們告訴顧客怎么樣把葡萄釀成酒。還有膳魔師的夏日靚湯PK賽，也是非常好的。怎么樣在活動(dòng)當(dāng)中提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度。
我們是連鎖行業(yè)，我們最重要的品牌價(jià)值是服務(wù)的創(chuàng)新。我們整個(gè)連鎖服務(wù)行業(yè)對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，我們做沙龍的對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像超市的養(yǎng)樂(lè)多。他不用很多，但是又不能沒(méi)有。我是學(xué)習(xí)品類管理的人，所以我稱之為是輔助的品牌。對(duì)于購(gòu)物中心可以持續(xù)穩(wěn)定的引入一些客流很有幫助。選擇產(chǎn)品的時(shí)候，一定要品質(zhì)好，品質(zhì)和價(jià)格是維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常重要的地方。餐廳在購(gòu)物中心是目的性的服務(wù)商戶，所以他的選擇性多。一般我們的門店是剛性需求，但是不能太多。有一些購(gòu)物中心招了七八個(gè)美發(fā)，也沒(méi)有用，因?yàn)樗皇悄康男缘摹Ｈ思也粫?huì)因?yàn)槊腊l(fā)來(lái)購(gòu)物中心。所以其實(shí)我們看到很多購(gòu)物中心招到六七家美發(fā)的時(shí)候，這個(gè)地方其實(shí)是浪費(fèi)的。雖然很多的美發(fā)可以有很高的層級(jí)，因?yàn)樗麄兪浅淇�，�?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能事實(shí)上并不是正規(guī)在做連鎖服務(wù)的。曼都系統(tǒng)服務(wù)當(dāng)中我們是不充卡的，我們是靠產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)去吸引客戶的。我們對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，最重要的是不要造成購(gòu)物中心的困擾。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們很多同行都做到一半時(shí)做不下去了就跑掉了，購(gòu)物中心面對(duì)消費(fèi)者的抱怨。我們是一個(gè)服務(wù)型的品類，在服務(wù)的平臺(tái)下怎么樣做好服務(wù)呢？最關(guān)鍵的是為每一個(gè)客戶提供他們所需要的體驗(yàn)。
在服務(wù)創(chuàng)新上我們?cè)趺礃涌梢詾榭蛻籼峁┓⻊?wù)創(chuàng)新，怎么樣把服務(wù)創(chuàng)新的方向找到。我想服務(wù)創(chuàng)新無(wú)外乎是四個(gè)方面，第一個(gè)是我們的獨(dú)特體驗(yàn)，第二是便捷溫馨，第三省時(shí)省力，還有解決方案。怎么樣創(chuàng)新呢？我們?cè)谶@四個(gè)當(dāng)中加了一個(gè)服務(wù)。我們看一下星巴克在美國(guó)，他提供給消費(fèi)者wifi的服務(wù)，他有一些特別的鏈接，你可以在網(wǎng)上看報(bào)紙，可以做一些交易，星巴克可以在當(dāng)中有一些抽成。我們自己定義我們自己的服務(wù)創(chuàng)新就是怎么在便捷和溫馨之下為消費(fèi)者提供解決方案。你怎么樣提供專業(yè)的美發(fā)服務(wù)，要有時(shí)尚感，有質(zhì)量。接下來(lái)是客戶關(guān)系和服務(wù)體驗(yàn)的管理，我們有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，有E化的客戶管理系統(tǒng)，還有服務(wù)檢察系統(tǒng)，我們有專業(yè)的頭發(fā)頭皮檢測(cè)，為顧客提供更好的服務(wù)創(chuàng)新。
服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾點(diǎn)，第一個(gè)是完整的客戶體驗(yàn)管理。第二是持續(xù)性的改善并持續(xù)的流程創(chuàng)新。第三是建立可復(fù)制的成功商業(yè)模式，在每一個(gè)店上都可以實(shí)踐，還有你必須要持續(xù)不斷的投資在員工身說(shuō)，包括服務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)。最后是建立品牌價(jià)值和持續(xù)的提升。
塑造客戶體驗(yàn)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，他是從感知、分析、行動(dòng)、優(yōu)化的閉環(huán)過(guò)程。我們必須要建立舊消費(fèi)的需求改變加上新消費(fèi)者加入消費(fèi)者的洞察。在這個(gè)基礎(chǔ)上建立一個(gè)客戶體驗(yàn)的循環(huán)過(guò)程，也就是感知、分析、行動(dòng)、優(yōu)化的循環(huán)過(guò)程。
品牌是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的成功關(guān)鍵，我們的商業(yè)無(wú)法像以前那樣用我們的經(jīng)驗(yàn)，用我們的規(guī)�；蛘呤翘厥怅P(guān)系來(lái)做，未來(lái)我們需要用品牌，用我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為更多的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
謝謝大家。
（搜鋪網(wǎng) 上海報(bào)道）
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