不突破死路一條
“對于傳統(tǒng)百貨業(yè)來說，今年的狀況相當殘酷。今年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)出來了，不算樂觀。以南京路為例，東方商廈南東店一季度收入增長6％，永安百貨、時裝公司和華聯(lián)商廈凈利潤則出現(xiàn)個位數(shù)下滑。很明顯，百貨公司正在走下坡路。”友誼股份總經(jīng)理李國定坦言，2013年將是過去10年來百貨行業(yè)增長最為困難的一年。
去年6月，李國定與王府井百貨、西單百貨、杭州大廈的經(jīng)營者們作過一次簡短交流。在那次交流中，他們已得出這個“不幸”的結論。“今年收入增5％，明年持平，后年就下滑了。這樣不到兩三年，百貨公司多年累積下來的盈利就全部沒了。如果在這一輪沖擊和挑戰(zhàn)中，百貨公司不尋求突破，不尋求改革，那么留給百貨業(yè)的就是死路一條。”
自營模式是突圍捷徑
自營商品比例增多，是百貨業(yè)改變“千店一面”現(xiàn)狀，順利突圍的捷徑。
歐美和日韓的百貨公司，其自營商品的比例都十分高。比如美國的梅西百貨，其自營品牌的數(shù)量可占40％至50％。但梅西百貨在經(jīng)營初期，采用的也是聯(lián)營聯(lián)銷的模式，之后同樣遭到其他商業(yè)模式的擠壓而被迫轉型。而目前我國百貨公司的自營比例十分低，最多只有5％至8％，有些甚至沒有自營商品。
但如今，國內(nèi)幾乎90％的百貨公司均采用聯(lián)營模式——“保底點數(shù)+抽成”。這種盈利模式，百貨公司更像物業(yè)或房東，僅負責管理和維護，對商品的選擇和定價則沒有干涉的權利。“這種經(jīng)營模式，除了令百貨公司失去自己的競爭力外，在經(jīng)營策略方面也限制了百貨公司自己的調(diào)整空間，令公司經(jīng)營變得被動。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
當然，海外采購、自營品牌展示的模式，上海一些百貨商店也曾嘗試過，比如徐家匯東方商廈的特定國家商品周活動，友誼系和東方系百貨里“歐洲名品館”專柜等。但階段性的展銷活動難以形成固定消費人群和公司品牌傳播效應。
不過，百貨公司從聯(lián)營變成自營，看似平常的業(yè)務環(huán)節(jié)調(diào)整，其實門檻不是一般地高，它對百貨公司經(jīng)營能力提出了很高要求。過去傳統(tǒng)的聯(lián)營聯(lián)銷，百貨公司不需要管理商品，只需進行商場的運作。轉成自營后，百貨公司要對消費者需求有精準的定位，從前期采購到后期營銷、品牌維護都要親力親為。“小到為商品做自己的條形碼，大到建立物流體系和報關系統(tǒng)，還要考慮倉儲和資金檔期的問題，甚至做到后期還要自己生產(chǎn)商品。這種轉型勢必是一個浩大的工程。”李國定坦言，百貨公司向自營轉型，需有很大的“魄力”。
百聯(lián)試水“環(huán)球百貨”
百聯(lián)的雄心，就是把未來的百貨公司經(jīng)營成“環(huán)球百貨”的概念——在百貨公司里銷售全球的特色商品。令李國定興奮的是，經(jīng)多次赴歐洲調(diào)研，他驚嘆國外有很多國內(nèi)從未見過的商品。“不少歐洲精品都是小作坊式的家族企業(yè)生產(chǎn)的。這些品牌僅在當?shù)劁N售，自身不具備做跨國交易的渠道，但對國內(nèi)高端消費者來說，卻是十分有吸引力的產(chǎn)品。未來境外采購集團一旦運作，這些精品就可源源不斷地送回國內(nèi)，形成我們百貨公司的特色。”李國定對記者說道。
“如果未來5年，國內(nèi)百貨公司的自營品牌能占總數(shù)的20％，我覺得已是很不錯的狀況了。開始發(fā)展會緩慢些，一旦達到一定比例，后面的發(fā)展會很快。我預期未來10年至15年，國內(nèi)百貨商店一定會出現(xiàn)大比例的自營商品。而在百聯(lián)集團，5年內(nèi)就可見分曉。”
在這條路上，百聯(lián)已有具體構思。李國定透露，百聯(lián)集團已設立中央采購系統(tǒng)。
第一步，“我們設想成立一個境外的采購集團。”“目前，該集團選址歐洲，總部初步定在法國。注冊資本金預計達千萬歐元。指派高級買手，常駐當?shù)�，尋找國�?nèi)消費者想要的商品。在法律上，百聯(lián)已跟法國、意大利等當?shù)卣稍�，商務部、市商委、市委也給予了支持。這也是解決目前國內(nèi)外貿(mào)易赤字的一個比較行之有效的辦法。”李國定指出，采購集團的另一大好處是垂直供應，從工廠直接到商店，中間沒有代理批發(fā)環(huán)節(jié)，百貨公司對商品有自己的議價權，以此可形成獨特的競爭力。
第二步，和外貿(mào)公司合作。目前百聯(lián)已和一些外貿(mào)公司合作，可向其定制自己的品牌。“國內(nèi)一些外貿(mào)企業(yè)有著明顯的優(yōu)勢，有很好的工廠、技術工人，也有很好的設計師�，F(xiàn)在由于人民幣升值，其外貿(mào)的通貨口正在縮小。因此，它有大量空間可為國內(nèi)消費者服務，把過去中國外貿(mào)強有力的生產(chǎn)、加工能力轉化成百貨公司自身產(chǎn)品的開發(fā)能力�，F(xiàn)在我們正在跟這些外貿(mào)公司協(xié)商創(chuàng)立自有品牌商品，這同樣能提高百貨公司商品的價格能力。”
第三步，拿到總代理、總經(jīng)銷的品牌。“我們已爭取到數(shù)家國外品牌的中國總代理，比如意大利的皮具品牌和英國皇室專用的瓷器品牌等。這也是我們未來做差異化競爭的一種主要手段。”
購物中心是未來主流
百貨公司要轉型，僅僅豐富特色商品依然不夠，還必須摸清現(xiàn)代消費者的購物習慣和其真正的需求。
“我們經(jīng)常用‘逛街’代替‘購物’來使用，其實‘逛街’這個詞就能很好地反映現(xiàn)在消費者的需求。所謂‘逛’，就是說顧客來百貨公司不僅是買東西，有時更是想找個地方隨便看看、挑挑揀揀、聊天吃喝玩樂，購物只是這個體驗中的一小部分。但南京路上的不少百貨公司僅強調(diào)了‘購物’環(huán)節(jié)，忽視了顧客的其他需求。”華聯(lián)商廈辦公室負責人徐經(jīng)逸對記者表示。
可喜的是，如今這種能滿足人們“吃喝玩樂”需求的大型購物中心已在全國各地興起。“但是，購物中心并非百貨公司轉型的‘最終形態(tài)’，能改進和摸索的空間依然很多。”徐經(jīng)逸說。
李國定對記者表示，增加無法復制的線下購物體驗，是傳統(tǒng)商業(yè)面對電商競爭的良策，也是未來商業(yè)零售業(yè)做大做強、向多元化發(fā)展的捷徑。
“目前，購物中心仍以商品銷售為主，購物、餐飲、娛樂7：2：1或6:3:1是較常見的分配比例。我認為，今后這個比重肯定會浮動，從國際上購物傾向發(fā)展演變的過程來看，將來商場重點將向餐飲、娛樂和服務偏移。”李國定說。
“比如，日本百貨更崇尚 ‘生活方式的引領’，而中國百貨還停留在按消費檔次劃分‘商品的銷售’;日本百貨公司更注重營造人文環(huán)境，中國百貨公司則傾向制造促銷氛圍。其結果是，前者‘因逛而買’，能將潛在客戶變成購買者;后者則停留在‘為買而逛’，一旦商品不能滿足客戶，客戶會逐漸流失。”
李國定預測，未來成熟的購物中心，商品銷售的比重應下降到50%以上。除了娛樂和餐飲，還可逐漸增加20%的空間，新增一些功能性的設施，如親子中心、健身美容、各類教育培訓教室，甚至寵物醫(yī)療。
“將百貨商店和購物中心向‘社區(qū)活動中心’發(fā)展，這樣其價值和地位才不會被替代。”
體量較大的百貨公司可向購物中心發(fā)展，那些經(jīng)營面積本就狹小的百貨店難道只有衰敗的下場？“體量中等偏小的百貨商店，可向主題店發(fā)展。”李國定說道。“今年初，百聯(lián)集團將淮海路第一百貨商店改造成寶馬4S店。作為百貨商店，淮海一百7000平方米的店鋪面積顯然過小。我們索性讓它徹底 ‘變身’成一家 ‘主題店’。”李國定向記者透露，重新改造后，新淮海一百將成為具有專賣店性質(zhì)的寶馬旗艦店。“這個旗艦店概念，是不僅要展銷寶馬車，還要將寶馬的文化、周邊商品包括寶馬的咖啡館都集合在一起�；春Ｒ话俨皇亲詈笠患�，未來百聯(lián)旗下這種主題店會越來越多。”
“觸電”不僅停留在戰(zhàn)略意義
2012年連鎖百強名單前三甲——蘇寧云商、百聯(lián)集團和國美電器去年實體門店的增幅均為負，其中百聯(lián)集團同比大減8.2％。另一端，“百強”中去年新增網(wǎng)絡業(yè)務者為6家，使總數(shù)達到62家。“百強”中“觸電者”超過六成，傳統(tǒng)零售向電商擴容的態(tài)勢十分明顯。
國內(nèi)百貨企業(yè)中，嘗試進軍電商的早有百聯(lián)和銀泰，近有萬達和王府井百貨。萬達稱，萬達電商將在今年下半年上線。老牌百貨商場王府井百貨則已投資1億元人民幣進軍競爭激烈的電子商務領域。但從實際效果看，這些百貨公司“觸電”仍停留在“戰(zhàn)略意義”上。
以銀泰為例，數(shù)據(jù)顯示，2011年銀泰網(wǎng)計劃銷售10億元，最終實現(xiàn)不到6億元。從凈利潤看，2012年，銀泰網(wǎng)依然處于虧損階段。百聯(lián)集團的電子商務“百聯(lián)E城”從建立至今已有六年，但其對公司盈利的貢獻依然甚微。
為何傳統(tǒng)百貨業(yè)不大舉進軍電商領域，原因頗多。
“我們對‘觸電’依然較謹慎。”李國定指出，除了成本和投入高外，目前電商在法律、稅收方面還存在許多盲點，電商無店、無稅、無品牌、無質(zhì)量檢控的“四無”現(xiàn)象十分嚴重。“未來管理層一定會對此進行大規(guī)模整頓。在沒有找到一種穩(wěn)定、合理的盈利模式之前，我們覺得現(xiàn)在還不是大力發(fā)展電商的最好時機。”
從具體操作看，百貨公司“觸電”，并非簡單地把線下商品拿到線上去賣。如何有效融合互補，也是經(jīng)營者普遍在思考的一個重要問題。
“可以明確的是，百貨業(yè)的電子商務不能按純電商模式進行復制。目前，百貨公司大部分商品仍是別人的品牌，只有少部分自營產(chǎn)品，如果店里的商品完全復制到網(wǎng)上出售，只會分流客戶，對百貨公司實體經(jīng)營沒有好處。所以，百貨電商平臺應該是實體的補充，而絕不能是重復或替代。”有百貨經(jīng)營業(yè)者對記者強調(diào)。
統(tǒng)一的思路是，將線上與線下商品“錯位”處理。“比如，實體店商品約三分之二不同于網(wǎng)上，特別是中高檔產(chǎn)品和上架新款只在實體店出售，而下柜、打折或低檔商品則能在網(wǎng)上買到。這樣能避免線上線下互相‘掐架’。”
此外，如何從已有的電商集團中搶占一席之地，對目前的傳統(tǒng)零售經(jīng)營者也有一定難度。李國定給出了一定思路。“傳統(tǒng)百貨業(yè)者有渠道優(yōu)勢。將來，百聯(lián)集團推出境外采購公司后，可直接將貨物掛在網(wǎng)上，實現(xiàn)‘先下單后采購’。這不僅可緩解產(chǎn)品庫存和積壓的風險，特有商品和正品保證也將增加網(wǎng)店的吸引力。此外，百聯(lián)還有自己的消費卡，這個優(yōu)勢更可充分利用。”
百貨業(yè)兼并整合潮將至
電子商務迎合了足不出門、方便購物的訴求，而百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展目標則是運用多元化經(jīng)營手段，為消費者提供愉悅的現(xiàn)場購物休閑體驗，簡單說就是“經(jīng)營一個休閑的環(huán)境”。從業(yè)績看，電商的確促進了零售業(yè)快速升級，但百貨業(yè)未因電子商務的出現(xiàn)而停止增長。
“互動共贏的方式可成為將來主流的商業(yè)模式。”第一食品總經(jīng)理許列柯表示，“現(xiàn)在這種狀態(tài)正是將來雙方共贏的必經(jīng)之路。”
許列柯表示，比起近年來電商與實體店市場份額此消彼長，他更關心的是如何破除門戶之見，構建實體店外的銷售藍海。
“將來的市場應該是多頭的市場，大家一起掙錢，才可以掙得更多。”
李國定也認為，未來百貨公司兼并重組會越來越激烈，行業(yè)洗牌正在深化。目前，百貨業(yè)集中度在中國只有10％，而在美國和日本都達到了60％，韓國甚至高達90％，這個數(shù)據(jù)表明，中國百貨業(yè)仍有兼并整合的余地。
“目前我國商業(yè)集中度比例還很低，一旦百貨公司改革潮掀起，將意味著百貨公司兼并整合潮的到來。單店的百貨公司未來很難生存，百貨一定會向集約化、連鎖化發(fā)展。目前，上海以百聯(lián)為主，江蘇則是金鷹集團、浙江有銀泰、山東的銀座集團，東北則是大商……這種區(qū)域化的格局未來會更加明顯，誰能在市場經(jīng)濟中跑得早，跑得快，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，是必然的趨勢。”李國定對記者表示。
（中國商報 記者 張仲超）
