每到周末，不少家長(zhǎng)會(huì)帶著孩子去或遠(yuǎn)或近的大大小小購(gòu)物中心呆一整天或半天，主要目的不是為了購(gòu)物，而是為了給小孩找到一個(gè)玩樂的空間，因?yàn)橘?gòu)物中心一般都設(shè)有兒童主題業(yè)態(tài)區(qū)。在北京東四環(huán)附近的世紀(jì)金源購(gòu)物中心四層的兒童成長(zhǎng)天地，記者注意到，來這里的顧客大部分是帶孩子的爸爸、媽媽或者爺爺、奶奶�，F(xiàn)在，越來越多的購(gòu)物中心或傳統(tǒng)百貨在加大對(duì)兒童主題業(yè)態(tài)區(qū)的投入。
實(shí)體零售業(yè)加大兒童業(yè)態(tài)占比
今年，北京朝陽(yáng)大悅城在五層兒童夢(mèng)天地旁邊設(shè)計(jì)了一個(gè)音樂噴泉，裝置了一圈大大的白色弧形琴鍵，小朋友可以上去踩踏，踩下就會(huì)有音樂聲響起。年初剛開業(yè)位于北京清河的五彩城購(gòu)物中心二期，就將兒童業(yè)態(tài)作為其主打業(yè)態(tài)，欲打造一個(gè)2萬(wàn)多平方米、華北最大的全業(yè)態(tài)親子體驗(yàn)空間。去年，北京新世界女子百貨兒童區(qū)也進(jìn)行了改裝升級(jí)，兒童區(qū)占了三層一整層，面積達(dá)5000多平方米。
隨著我國(guó)長(zhǎng)達(dá)30年計(jì)劃生育政策帶來家庭結(jié)構(gòu)“1+2+4”的固化，“小鬼當(dāng)家”已不僅是句玩笑話，還孕育出一個(gè)飛速膨脹的巨大市場(chǎng)。目前我國(guó)14歲以下兒童已接近3億，其中生活在城市的兒童超過了1億，兒童消費(fèi)支出已占整個(gè)家庭收入的25%。隨著兒童越來越多地影響家庭決策，對(duì)服務(wù)消費(fèi)的影響加大，我國(guó)商業(yè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業(yè)態(tài)正成為購(gòu)物中心的新主力店，而且也逐步發(fā)展成為獨(dú)立的主題購(gòu)物中心。
數(shù)據(jù)顯示，2013年伊始，全國(guó)已有近百家購(gòu)物中心先后擴(kuò)大兒童品牌招商，并對(duì)兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級(jí)。例如在新一輪的品牌調(diào)整中，北京大鐘寺中坤廣場(chǎng)、首地大峽谷紛紛加大了兒童業(yè)態(tài)的占比。僅在今年4月，恒大動(dòng)漫旗下的趣庫(kù)品牌童裝就要先后入駐濟(jì)南百盛、萬(wàn)達(dá)，石家莊東尚等10余家購(gòu)物中心。首地大峽谷購(gòu)物中心總經(jīng)理李綱說，上調(diào)兒童業(yè)態(tài)的占比，一方面是市場(chǎng)需求，另一方面是其驚人的增長(zhǎng)速度。并且兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對(duì)樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能為購(gòu)物中心帶來一大批家庭型消費(fèi)人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。
日前，京城購(gòu)物中心第一家做兒童業(yè)態(tài)的世紀(jì)金源集團(tuán)副總裁、商管公司董事長(zhǎng)李赟接受采訪時(shí)表示，兒童產(chǎn)業(yè)以前在商場(chǎng)或者購(gòu)物中心里，大部分體現(xiàn)為一種兒童具體產(chǎn)品的銷售，但隨著世紀(jì)金源對(duì)市場(chǎng)的深入了解和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，具體產(chǎn)品的零售是兒童產(chǎn)業(yè)的一種方式，只占了20%。兒童業(yè)態(tài)更多部分是在打造兒童游樂和體驗(yàn)的概念，而且這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度更快。另外，世紀(jì)金源發(fā)現(xiàn)在這些兒童培訓(xùn)類、游樂類及零售類的場(chǎng)地內(nèi)，基本上一個(gè)孩子最少帶兩個(gè)家長(zhǎng)，甚至有時(shí)候帶三到四個(gè)家長(zhǎng)參與到這些活動(dòng)中來。一開始家長(zhǎng)只是單純陪孩子來消費(fèi)，到后來也慢慢安排自己的一些活動(dòng)，這樣帶動(dòng)了周邊相關(guān)的餐飲、成人商品零售等等其他的一些經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，而且這樣的聯(lián)動(dòng)銷售效果非常明顯。
記者記得世紀(jì)金源在2004年開業(yè)的時(shí)候，兒童業(yè)態(tài)的面積并沒有現(xiàn)在這么大，當(dāng)時(shí)在四樓只有幾千平方米。據(jù)世紀(jì)金源商管公司副總經(jīng)理吳海鵬介紹，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，這幾千平方米逐漸變成了1萬(wàn)平方米左右。目前六樓樓頂又增加了1萬(wàn)多平方米的兒童培訓(xùn)，2009年世紀(jì)金源在地下一層開辟了兒童成長(zhǎng)天地，面積大約為2.6萬(wàn)平方米。至今世紀(jì)金源的兒童業(yè)態(tài)面積已經(jīng)接近6萬(wàn)平方米，其已成為我國(guó)目前兒童業(yè)態(tài)最集中的一個(gè)購(gòu)物中心。
成實(shí)體零售差異化經(jīng)營(yíng)利器
禾田摩爾公司創(chuàng)始人張?zhí)煜璞硎荆?011年我國(guó)整個(gè)嬰童市場(chǎng)已達(dá)1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2015年將會(huì)達(dá)到3萬(wàn)億元，2015年之后中國(guó)將會(huì)成為全球最大的嬰童市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度在20%~30%，大大超過同期零售業(yè)的增長(zhǎng)速度。
面對(duì)這樣一塊“肥肉”，現(xiàn)在日子并不好過的傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心豈會(huì)放過。他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中挖掘自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐漸從銷售具體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售一種休閑娛樂的生活體驗(yàn)，來抵御商業(yè)地產(chǎn)面積大規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化且白熱化、電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)興起的沖擊。中坤集團(tuán)董事長(zhǎng)黃怒波提出的第四代商業(yè)模式，其核心理念就是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)。
兒童的生理和心理特質(zhì)決定他們是一個(gè)以具體感官觸摸和體驗(yàn)為主的消費(fèi)群體，電子商務(wù)對(duì)由兒童決定的消費(fèi)天然沒有吸引力，這是傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心可以倚重兒童業(yè)態(tài)以抗衡電子商務(wù)對(duì)其影響的內(nèi)在因素。目前兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成了購(gòu)物中心中重要組成部分，有的甚至成為核心部分。兒童消費(fèi)為商家?guī)砀呃麧?rùn)的同時(shí)，也成為購(gòu)物中心拉動(dòng)全家消費(fèi)及關(guān)聯(lián)商品銷售的重要因素。兒童主題業(yè)態(tài)正逐漸成為傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心差異化經(jīng)營(yíng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力的一條新途徑。
�。▏�(guó)際商報(bào) 作者：路虹）
