持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)反腐風(fēng)，使得中國(guó)內(nèi)地和香港的奢侈品消費(fèi)銳減，而中國(guó)內(nèi)地電商高達(dá)99％的無(wú)授權(quán)奢侈品銷(xiāo)售，也讓眾多的奢侈品電商坐不住了，他們放下了高貴的身段，將網(wǎng)店直接開(kāi)在了潛力巨大的中國(guó)消費(fèi)者的眼皮底下，以期開(kāi)啟新一輪的吸金潮。
洋電商的先天優(yōu)勢(shì)
相較于中國(guó)奢侈品消費(fèi)全球第二的大腕地位，來(lái)自Boston Consulting的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售僅占到奢侈品整體銷(xiāo)售的3%，而在美國(guó)這一數(shù)字為12％。各大奢侈品電商也許正是看見(jiàn)了其中的巨大錢(qián)景，才在繼實(shí)體店在中國(guó)內(nèi)地大肆圈地之后，又開(kāi)始了網(wǎng)店的又一輪的搶灘。
而中國(guó)政府的反腐，也令今年奢侈品在華銷(xiāo)售明顯下滑，為保住吸金業(yè)績(jī)，各奢侈品不得不另辟蹊徑，試水電商自然不出意外。
英國(guó)的NET-A-PORTER，隸屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)Richemont，不僅在全球奢侈品電商界頗負(fù)盛名，也是全球時(shí)尚流行的風(fēng)向標(biāo)。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”，并將亞太總部設(shè)在了香港。此舉既使所售商品比中國(guó)內(nèi)地有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)快遞也能在兩三天內(nèi)到達(dá)。眾所周知，由于中國(guó)內(nèi)地奢侈品稅、進(jìn)口關(guān)稅和定價(jià)機(jī)制等原因，奢侈品在內(nèi)地的價(jià)格比香港高出30％至40％，因此中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地以外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的增幅至今仍高于內(nèi)地。
其實(shí)，早在1年前，NET-A-PORTER就通過(guò)收購(gòu)熟客網(wǎng)，將其轉(zhuǎn)化為旗下的奢侈品折扣網(wǎng)THE OUTNET頗特萊斯中文版。上線(xiàn)1年，不僅在中國(guó)的銷(xiāo)售額逐月增長(zhǎng)，售賣(mài)的國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌也從創(chuàng)立時(shí)的100多家增加到了230家。
而意大利的Yoox進(jìn)入中國(guó)，走的則是先高端、再折扣的路徑：先在上海建立庫(kù)房，推出旗下Armani等品牌的官方網(wǎng)店；然后是正價(jià)多品牌購(gòu)物網(wǎng)THE CORNER的登場(chǎng)，貨品與專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)保持一致；最后才是奢侈品折扣網(wǎng)YOOX的亮相。
澳洲著名休閑品牌UGG Australia前兩年幾乎成為“街鞋”，這當(dāng)然和它大幅度的擴(kuò)張步伐相關(guān)。目前它已在北京、上海等中國(guó)9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了概念店，今年除計(jì)劃再開(kāi)15家新店外，其官方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也全面開(kāi)啟，中文官方網(wǎng)站亮相的同時(shí)，位于天貓的官方旗艦店也開(kāi)業(yè)納客。
有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌線(xiàn)下開(kāi)店成本的加大和市場(chǎng)的不確定性，讓奢侈品開(kāi)店更加謹(jǐn)慎，因此很難覆蓋二、三甚至四線(xiàn)城市白領(lǐng)階層的需求，而通過(guò)電商平臺(tái)則很容易做到。因此越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始在中國(guó)電商拓荒，而線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)還相互影響，電商平臺(tái)甚至能為精品店招攬來(lái)更多客人。
其中，最早涉水電商的Tiffany，早在1999年，就通過(guò)電商平臺(tái)連接到了其精品店尚未到達(dá)的美國(guó)中部顧客，成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個(gè)國(guó)家都開(kāi)設(shè)了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，2012年電商平臺(tái)收入占到其品牌總收入的8％。
目前，Gucci、Giorgio Armani電商平臺(tái)也登錄中國(guó)；Ferregamo近3年與多家奢侈品電商簽訂了合作協(xié)議，成立了3家有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。運(yùn)作后，其在線(xiàn)銷(xiāo)售一路看漲；HUGO BOSS的中國(guó)自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店今年2月已正式上線(xiàn)。
迄今為止，奢侈品電商很可能成為西方電商企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地唯一的斬獲者，其成功既源自它們對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的深厚積累，更在于它們掌握了“血統(tǒng)純正”的貨源。
“奢侈感”的折扣
就在眾多奢侈品牌放下身段，紛紛觸電的同時(shí)，業(yè)界的非議之聲也從未減弱。因?yàn)槎ㄎ粸?#8220;超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價(jià)格，其附加的文化品位和尊享服務(wù)，才是奢侈品消費(fèi)人群最為看重的。
正因?yàn)槿绱�，許多奢侈品牌都拒絕觸電，他們堅(jiān)信在網(wǎng)店售賣(mài)會(huì)削弱其品牌的“奢侈感”，并流失與顧客面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。尤其是會(huì)失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，并對(duì)培養(yǎng)深度VIP客戶(hù)及奢侈品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護(hù)品牌形象，守住品牌溢價(jià)的目的，對(duì)于庫(kù)存商品，寧愿扔了也不愿搬到網(wǎng)上賤賣(mài)。
Prada掌門(mén)人Miuccia夫婦就對(duì)電商很不感冒，他們認(rèn)為讓顧客在網(wǎng)店挑選商品再配送給他們是件煩人又復(fù)雜的事。而Chanel總裁Bruno Pavlovsky則干脆表示，“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來(lái)體驗(yàn)它們；你需要裁縫將它們依據(jù)你的尺寸改得極為合身，這些都是Chanel的一部分……”
和奢侈品帶給消費(fèi)者的滿(mǎn)足感一樣，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的富人們也希望享受到大牌的服務(wù)。而這些，在看文字和圖片下單的網(wǎng)店和享受金碧輝煌溫馨周到服務(wù)的專(zhuān)賣(mài)店，是不可同日而語(yǔ)的。比如在香港的LV店，店內(nèi)通常限流100人。顧客看中的貨品，只要?jiǎng)觿?dòng)嘴，漂亮的店員就會(huì)戴上白手套捧上來(lái)給你試穿試用。如果購(gòu)買(mǎi)，店員還會(huì)妥帖地包好，顧客從進(jìn)門(mén)到出店，全程享受的都是被當(dāng)做上帝的尊榮感覺(jué)。而網(wǎng)購(gòu)收到的很可能是快遞送來(lái)的一個(gè)纏著膠帶被壓癟的盒子，不僅成就奢侈品高溢價(jià)的尊貴體驗(yàn)無(wú)所附麗，顧客因而會(huì)對(duì)支付超出其產(chǎn)品價(jià)值N多倍的價(jià)錢(qián)抱屈。要知道奢侈品的主力消費(fèi)群體，是一撥根本不差錢(qián)的富人，他們沒(méi)必要為了買(mǎi)打折貨而犧牲好感覺(jué)。
為了照顧這個(gè)群體的好感覺(jué)，一些奢侈品集團(tuán)甚至借鑒博彩公司用私人飛機(jī)接送賭客，安排他們住五星級(jí)酒店，以吸引他們前往賭場(chǎng)的策略，為渴望在香港門(mén)店大肆購(gòu)物的內(nèi)地富人們提供旅游購(gòu)物服務(wù)。他們北京、上海為這些特定客戶(hù)舉辦專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)期間客戶(hù)只需支付訂金，就能飛往香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品，相關(guān)旅行等費(fèi)用全部由奢侈品牌承擔(dān)。
目前，對(duì)于電商平臺(tái)“奢侈感”的損失，一些奢侈品牌已想出相關(guān)應(yīng)對(duì)之策，例如采取“專(zhuān)屬電商管家”為其麾下品牌服務(wù)，以減少消費(fèi)者對(duì)品牌的誤讀，而制作多媒體互動(dòng)時(shí)尚雜志，則是奢侈品牌比較通常的做法。
NET-A-PORTER就挖來(lái)英國(guó)版Harper’s Bazaar主編Lucy Yeomans，擔(dān)任其購(gòu)物網(wǎng)站主編，并每周推出一本不亞于專(zhuān)業(yè)雜志的Style book，還推出限量版商品吸引顧客，并提供相關(guān)的高品質(zhì)物流服務(wù)。而登錄奢侈品傳媒網(wǎng)站“Nowness”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其文藝范兒十足，內(nèi)容涉及文化、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、旅游等時(shí)尚生活方式的最新資訊，形成對(duì)奢侈品行業(yè)全方位的關(guān)注解讀。
國(guó)內(nèi)電商的授權(quán)尷尬
值得一提的是，洋奢侈品電商的貨源優(yōu)勢(shì)，是建立在目前中國(guó)內(nèi)地電商售賣(mài)的奢侈品，99％未得到品牌正式授權(quán)的尷尬前提下的。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品無(wú)授權(quán)已成為全行業(yè)的潛規(guī)則。目前國(guó)內(nèi)眾多奢侈品電商售賣(mài)的主流奢侈品中，唯一所見(jiàn)的授權(quán)案例是走秀網(wǎng)的Ferragamo官方授權(quán)。
這種尷尬不只讓這些內(nèi)地電商售賣(mài)的奢侈品來(lái)路不明，李鬼難辨，更讓經(jīng)營(yíng)這些來(lái)源不明的奢侈品內(nèi)地電商，隨時(shí)面臨成為被告的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
今年3月，Swarovski發(fā)表聲明，警告京東商城銷(xiāo)售其產(chǎn)品，稱(chēng)其未在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品；2012年6月，天梭表官方微博也表態(tài)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)”銷(xiāo)售的天梭表并未得到其授權(quán)。
而在現(xiàn)實(shí)層面上，有關(guān)國(guó)內(nèi)奢侈品電商的“售假”和無(wú)商品授權(quán)等問(wèn)題，一直以來(lái)也是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。真實(shí)故事是，國(guó)際奢侈品企業(yè)對(duì)渠道的管控一直非常嚴(yán)格，主要通過(guò)直營(yíng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，極少設(shè)立加盟店。迄今為止，國(guó)內(nèi)奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權(quán)的可能性少之又少，即使授權(quán)也僅限于指定款。而國(guó)內(nèi)奢侈品電商在進(jìn)貨渠道狹窄且不可靠的情況下，能保證供應(yīng)的也只是過(guò)季款和非熱門(mén)款。而奢侈品實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商只對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品給予售后服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的商品他們是不提供售后服務(wù)的，這也讓這些奢侈品消費(fèi)者享受不到奢侈品附加的完善服務(wù)。
中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是座潛力巨大的富礦，這已成為全球共知并被眾多奢侈品牌和電商看重。貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2012年大中華區(qū)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)1810億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大奢侈品市場(chǎng)。同時(shí)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)�？赡芨哌_(dá)372.4億元。在巨大的利益誘惑下，自2009年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商競(jìng)相綻放：唯品會(huì)、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬(wàn)表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等，近日樂(lè)蜂網(wǎng)奢侈品頻道也正式上線(xiàn)，而新浪、京東、凡客等也于此前試水奢侈品，更有不少銀行網(wǎng)站近期也來(lái)分奢侈品銷(xiāo)售的羹。
值得一提的是，國(guó)內(nèi)奢侈品電商在經(jīng)歷2011年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2012年卻面臨大幅洗牌，其中原因既有中國(guó)消費(fèi)者海外代購(gòu)和赴海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的沖擊，但電商自身信譽(yù)度低、供貨渠道不穩(wěn)定等更是其損失慘重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇業(yè)績(jī)滑坡，和洋奢侈品電商大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的夾縫中，國(guó)內(nèi)奢侈品電商或許將經(jīng)受更嚴(yán)酷的考驗(yàn)。
（來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 作者：嚴(yán)葭淇）
