多年以來(lái)，只租不售被奉為購(gòu)物中心成功的核心要素之一,散售且能經(jīng)營(yíng)興旺的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在大陸也的確少見(jiàn)，且?guī)缀鮾H見(jiàn)于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，大中型購(gòu)物中心鮮見(jiàn)有散售且經(jīng)營(yíng)成功的個(gè)案。
但是，由于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有融資模式和土地市場(chǎng)的制肘，除了少量實(shí)力雄厚并擁有融資渠道優(yōu)勢(shì)的外資財(cái)團(tuán)及央企大鱷適合完全自持物業(yè)的開(kāi)發(fā)模式，絕大多數(shù)限于資金壓力只能滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商注定無(wú)法繞過(guò)銷(xiāo)售型購(gòu)物中心的資金回籠模式，只能明知山有虎，偏向虎山行，坎坷不安地摸索著銷(xiāo)售型購(gòu)物中心成功的秘訣——或想方設(shè)法延遲商業(yè)地塊的開(kāi)發(fā)，或不惜代價(jià)廣招商業(yè)英才組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)，但由于不得要領(lǐng)，雖然商鋪往往能一銷(xiāo)而空，但卻難以看到興旺的客流，項(xiàng)目散亂差成為常態(tài)，許多商鋪甚至常年空置，理想的“一鋪養(yǎng)三代”變成悲催的“三代養(yǎng)一鋪”。
中國(guó)現(xiàn)狀下，堪稱(chēng)中國(guó)特色的銷(xiāo)售型購(gòu)物中心何去何從，如何探索出銷(xiāo)售型購(gòu)物中心持續(xù)興旺的中國(guó)之路都是無(wú)法回避的課題，如何使得開(kāi)發(fā)商、小業(yè)主、運(yùn)營(yíng)商、入駐商家實(shí)現(xiàn)多贏，亟待破題。
“哥倫布”這個(gè)詞不僅僅是那位發(fā)現(xiàn)新大陸的探險(xiǎn)家，也是一個(gè)探索銷(xiāo)售型購(gòu)物中心成功的項(xiàng)目案名——自2009年無(wú)錫崇安哥倫布廣場(chǎng)橫空出世以來(lái)，它就破解了銷(xiāo)售型購(gòu)物中心散售必死的魔咒，創(chuàng)造了令人難以置信的商業(yè)地產(chǎn)奇跡。
哥倫布商業(yè)股份有限公司作為銷(xiāo)售型商業(yè)地產(chǎn)的探索者、實(shí)踐者、領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)多年的研究和探索，結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了從項(xiàng)目商業(yè)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、工程管理到項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程服務(wù)模式，適應(yīng)了市場(chǎng)和時(shí)代的要求，目前操盤(pán)的項(xiàng)目多達(dá)十多個(gè)，遍布無(wú)錫、蘇州、南通、宿遷、鹽城等地，目前已開(kāi)業(yè)的3個(gè)項(xiàng)目都位于無(wú)錫。為一探究竟，搜鋪網(wǎng)專(zhuān)訪了無(wú)錫哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)孫旭東，他將告訴我們銷(xiāo)售型購(gòu)物中心背后的故事，并闡述其成功的秘訣。
無(wú)錫哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng) 孫旭東
搜鋪網(wǎng)：分割銷(xiāo)售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很多，但是口碑不太好，很多品牌商也不大敢進(jìn)這種項(xiàng)目。在您看來(lái)，銷(xiāo)售型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)存在哪些問(wèn)題？哥倫布又是怎么取得突破的？
孫旭東：開(kāi)發(fā)商是冒著比較高的風(fēng)險(xiǎn)，去拿地、投資，把購(gòu)物中心造起來(lái)的。絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商只能做銷(xiāo)售，銷(xiāo)售是一種很好的融資方式。但商業(yè)地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上具有金融產(chǎn)品的屬性，不但可以銷(xiāo)售，還可以多次銷(xiāo)售。
商業(yè)地產(chǎn)做的是“日益分散”的銷(xiāo)售，要解決這里面的核心問(wèn)題，就像我一直講的，公司本身現(xiàn)在也都在被“銷(xiāo)售”，上市公司把自己的股份賣(mài)給了成千上萬(wàn)個(gè)根本不認(rèn)識(shí)的人賺了很多錢(qián)。
銷(xiāo)售有不同的方式，有直接賣(mài)給上百個(gè)商鋪小業(yè)主的，有賣(mài)給基金公司的，有通過(guò)股票上市融資其實(shí)就是賣(mài)給成千上萬(wàn)個(gè)股民的，也有整體出售給外資財(cái)團(tuán)的（但比率極低，也僅限于一二線大城市）。
我們可以借鑒證券化的思路來(lái)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售，證券化就像賣(mài)股票。但這有兩個(gè)前提，一個(gè)是合理持續(xù)的投資回報(bào)，另外一個(gè)是公平的利益分配，這也是股票市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)遵循的前提。如此這般，公司就可以上市了，股票可以賣(mài)了，商業(yè)地產(chǎn)同樣可以散賣(mài)了。
但中國(guó)畢竟不是一個(gè)金融市場(chǎng)完全放開(kāi)的國(guó)家，所謂的基金也好，證券化也好，金融改革開(kāi)放的路都很長(zhǎng)，而我國(guó)每年新上馬的購(gòu)物中心多達(dá)上千個(gè)，大家都用最理想的證券化融資模式建起來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的。
搜鋪網(wǎng)：哥倫布是如何找到銷(xiāo)售型購(gòu)物中心的盈利模式的？有哪些要點(diǎn)必須注意？
孫旭東：開(kāi)發(fā)商通過(guò)議價(jià)銷(xiāo)售獲得周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，持有者通過(guò)資產(chǎn)的增值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的回報(bào)，所以一開(kāi)始你就要有定位，你是開(kāi)發(fā)商的定位，還是資產(chǎn)持有者的定位，必須明確。
市場(chǎng)上主要有銷(xiāo)售型商業(yè)地產(chǎn)和持有型商業(yè)地產(chǎn)兩種類(lèi)型。持有型商業(yè)地產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)在于可以統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，減少風(fēng)險(xiǎn)，而銷(xiāo)售型商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的好處則是能夠短期內(nèi)快速回籠開(kāi)發(fā)資金，完成房企的再投資開(kāi)發(fā)。
哥倫布“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)模式”則是很好的融合了這兩者的優(yōu)點(diǎn)，一方面向零散投資者出售商鋪產(chǎn)權(quán)，但銷(xiāo)售比例控制在50%以?xún)?nèi)，開(kāi)發(fā)商仍作為絕對(duì)的控股者。另一方面，通過(guò)委托經(jīng)營(yíng)管理將這些小產(chǎn)權(quán)集中管理，并給予其20年（5年返租、15年委托經(jīng)營(yíng)）的運(yùn)營(yíng)封閉期，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，最大限度地運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目。這樣，很好地解決了開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)的資金運(yùn)營(yíng)和后期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)難題，通過(guò)各地方項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成功也印證了該模式的可行性。?
必須提醒的是，事先控制極其重要，一定要按照商業(yè)定位、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)方案進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，充分考慮并解決招商和銷(xiāo)售的沖突、矛盾、回報(bào)等等一系列的因素�！ 〈送猓⒑侠淼睦娣峙錂C(jī)制十分重要，即商鋪銷(xiāo)售價(jià)格、物業(yè)租金、商業(yè)經(jīng)管費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理分配，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商、小業(yè)主、入駐商戶(hù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司和物業(yè)管理公司的共贏，使各方形成利益共沾的利益共同體。
就銷(xiāo)售比例而言，我們一般建議銷(xiāo)售不要超過(guò)50%，絕對(duì)控股或相對(duì)控股還是需要的。銷(xiāo)售超過(guò)50%帶來(lái)的問(wèn)題就是人太多了以后，會(huì)使你的經(jīng)營(yíng)發(fā)生偏差，從而無(wú)法集中精力經(jīng)營(yíng)。
我們?cè)谫u(mài)商鋪的時(shí)候，做到所有權(quán)跟經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)分離，其實(shí)既解決了融資問(wèn)題，又保證了后面的統(tǒng)一招商統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。解決好了所有權(quán)跟經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的問(wèn)題，商鋪銷(xiāo)售也就沒(méi)問(wèn)題了。
此外，購(gòu)物中心的良好運(yùn)營(yíng)依賴(lài)于管理團(tuán)隊(duì)的盡心盡力和不菲的日常營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如果完全散賣(mài)或大業(yè)主的產(chǎn)權(quán)過(guò)低，就沒(méi)有了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和引力，整個(gè)項(xiàng)目只會(huì)變成一盤(pán)散沙。對(duì)于一個(gè)完全散售的購(gòu)物中心而言，寄希望于已不再有利益關(guān)聯(lián)的發(fā)展商的良心道義是不切實(shí)際的。
就商業(yè)本意來(lái)講，也是必須統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理，你只要通過(guò)合理的方式就能確保公司能統(tǒng)一進(jìn)行有效管理，例如合理的決策程序、信息的公開(kāi)披露，避免無(wú)謂的爭(zhēng)議。 商鋪定價(jià)必須合理。產(chǎn)品屬性里有一點(diǎn)很重要，這個(gè)產(chǎn)品必須是可以再融資的。所以商鋪定價(jià)不能盲目拔高，必須遵循合理的定價(jià)原則，定價(jià)基礎(chǔ)計(jì)算的是后面的盈利能力（回報(bào)率），而不是計(jì)算前期的建設(shè)成本。目前市場(chǎng)下，平均5%的投資回報(bào)率（相當(dāng)于20倍的市盈率）是比較現(xiàn)實(shí)且公平合理的數(shù)值，回報(bào)率標(biāo)準(zhǔn)虛高將導(dǎo)致無(wú)法給付小業(yè)主，引發(fā)爭(zhēng)端，而過(guò)低的回報(bào)率使得商鋪出售困難，對(duì)小業(yè)主也不公平。
這其中還有個(gè)重要的問(wèn)題，就是返租期，政策規(guī)定在實(shí)際操作過(guò)程中不允許提返租。做過(guò)基金的人都知道，基金也有封閉基金，這個(gè)相當(dāng)于給開(kāi)發(fā)商提供了五年沒(méi)有壓力的時(shí)間，如果從第一年就聲稱(chēng)多少回報(bào)，就不可能有免租期，租金會(huì)變得很高，壓力會(huì)很大，所以給自己一個(gè)封閉期。
銷(xiāo)售型商業(yè)地產(chǎn)是要通過(guò)銷(xiāo)售讓對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好率偏低的資金替換你的開(kāi)發(fā)資金，所以你做商業(yè)定位策劃的時(shí)候你就要按照這種產(chǎn)品線去策劃，而不是造出來(lái)了才想到要賣(mài)，那你就不知道怎么賣(mài)了，后面經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)也沒(méi)法分離，來(lái)不及了。如果你的商業(yè)模式從一開(kāi)始就是錯(cuò)的，就談不上后面的成功。
最后要說(shuō)的是，并不是所有的商業(yè)產(chǎn)品都適合銷(xiāo)售，例如大盒子型的購(gòu)物中心只能銷(xiāo)售虛擬商鋪，而虛擬商鋪無(wú)法獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，即便只是幾個(gè)小商鋪引發(fā)爭(zhēng)議，也會(huì)立即引發(fā)火燒赤壁中火燒連營(yíng)的連鎖效應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目陷于危急之中，因此大盒子項(xiàng)目不宜銷(xiāo)售。又比如高端定位的都會(huì)型奢侈品購(gòu)物中心，由于國(guó)際奢侈大牌都需要高額倒貼補(bǔ)裝甚至倒保底，加之適合高端項(xiàng)目的地塊地價(jià)和日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都極高，所以也不適合進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，哥倫布通過(guò)多個(gè)項(xiàng)目總結(jié)下來(lái)，歸納出適合銷(xiāo)售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為：二三四線城市風(fēng)情式一站式的街區(qū)型文化商業(yè)廣場(chǎng)（區(qū)域型或社區(qū)型購(gòu)物中心）。
選擇二三四線城市在于地價(jià)比一線城市合理，街區(qū)型建筑在于可避免大盒子建筑的虛擬商鋪。風(fēng)情式一站式代表了在網(wǎng)購(gòu)壓力下購(gòu)物中心易于做旺的體驗(yàn)型消費(fèi)和多業(yè)態(tài)業(yè)種集成的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，地區(qū)性或社區(qū)型購(gòu)物中心則在于其地塊較稀缺的都會(huì)型購(gòu)物中心易于獲取，且地價(jià)較低，成長(zhǎng)潛力較大。
搜鋪網(wǎng)：哥倫布是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，如何防范小業(yè)主不合作？
孫旭東：可持續(xù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)是回歸到開(kāi)發(fā)商本身的問(wèn)題，因?yàn)橥ㄟ^(guò)上面我們已經(jīng)把所有權(quán)跟經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，經(jīng)營(yíng)上就回到一個(gè)怎樣將公司經(jīng)營(yíng)好的問(wèn)題，通俗地講，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于緊跟消費(fèi)潮流，就必須不斷因地制宜不斷調(diào)整入駐的商戶(hù)業(yè)態(tài)業(yè)種，將最受商圈內(nèi)消費(fèi)者喜好的品牌（品牌相當(dāng)于最適合的角色）及時(shí)引入購(gòu)物中心內(nèi)最適合的鋪位（商鋪相當(dāng)于各個(gè)演員），這就要求身為“導(dǎo)演”的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能完全掌握演員。
因此要避免小業(yè)主惡性違約，必須從源頭上進(jìn)行法律制約，我們?cè)诔鍪凵啼佒岸己托I(yè)主先簽署20年的合作委托協(xié)議，小業(yè)主只有認(rèn)同我們的模式和經(jīng)營(yíng)理念，然后才能簽署物業(yè)產(chǎn)權(quán)購(gòu)買(mǎi)合同。不然購(gòu)物中心臨街的黃金底層鋪面很可能變成與普通裙房一樣毫無(wú)特色的銀行美發(fā)中介（跑龍?zhí)椎钠胀ń巧┮粭l街，具有人氣號(hào)召力的業(yè)態(tài)業(yè)種品牌（出彩的角色）卻無(wú)從布局，導(dǎo)致其它樓層及內(nèi)街人氣盡失，項(xiàng)目失敗。
此外，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重點(diǎn)就是公開(kāi)透明，這個(gè)就像股份制公司一樣，必須對(duì)所有的股東，進(jìn)行重大事件的披露、盈利公開(kāi)、財(cái)務(wù)公開(kāi)。我覺(jué)得合理的公開(kāi)透明以及商業(yè)化的管理，都是商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障。至于說(shuō)怎樣把商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺，那就是另外一個(gè)各類(lèi)購(gòu)物中心具有普遍共性的話題了，諸如：圍繞商業(yè)定位這一核心戰(zhàn)略，建立商業(yè)定位策劃、實(shí)施、調(diào)整的戰(zhàn)略實(shí)施突襲:為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，建立專(zhuān)業(yè)而穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，確保項(xiàng)目的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)等等。這些話題暫且就不在此展開(kāi)了。
搜鋪網(wǎng)：哥倫布為何由商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商轉(zhuǎn)為第三方服務(wù)商和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)兩條腿走路？哥倫布的五大服務(wù)體系指什么，它們是如何運(yùn)作的？
孫旭東：和住宅開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)一樣，我們也正是看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。目前幾乎每個(gè)大中型的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商甚至其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都紛紛出錢(qián)拿地建購(gòu)物中心，但是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)如何盈利，如何回籠資金又能使項(xiàng)目健康發(fā)展下去，他們往往是一頭霧水或是模棱兩可。
通過(guò)哥倫布系統(tǒng)化模塊化的整體服務(wù)模式，可以為開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售型購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商提供專(zhuān)業(yè)高效的一條龍服務(wù)。但術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，出于對(duì)己對(duì)人負(fù)責(zé)的原則，我們不是所有項(xiàng)目都接的，哥倫布只接受一種物業(yè)：風(fēng)情式一站式的街區(qū)型文化商業(yè)廣場(chǎng)（區(qū)域型或社區(qū)型購(gòu)物中心），并且我們必須對(duì)項(xiàng)目所在商圈進(jìn)行評(píng)測(cè)，只有符合我們要求的項(xiàng)目，我們才接受委托提供服務(wù)，我們的服務(wù)不是紙上談兵，是必須確保項(xiàng)目發(fā)展商穩(wěn)定的投資回報(bào)率的。
商業(yè)地產(chǎn)的需求攘括了商戶(hù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求、消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)需求、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需求、物業(yè)管理需求等，多重因素重疊，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此運(yùn)作購(gòu)物中心必須擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
哥倫布之前一直做開(kāi)發(fā)商，另外作為銷(xiāo)售型購(gòu)物中心的探索者，公司通過(guò)多年的探索與研究，結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了從項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、工程管理到項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程服務(wù)模式——簡(jiǎn)稱(chēng)五大服務(wù)體系。以前的經(jīng)驗(yàn)以及人才的積累都為我們做第三方服務(wù)商打下了良好的基礎(chǔ)，從而確保開(kāi)發(fā)商做開(kāi)發(fā)商的事，經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)由我們專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，從項(xiàng)目的一開(kāi)始就介入，這就是執(zhí)行力的保證。
這里面我挑幾個(gè)關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程講一下，例如方案設(shè)計(jì)，其實(shí)大部分設(shè)計(jì)院只會(huì)設(shè)計(jì)持有型商業(yè)物業(yè)，而單純?cè)O(shè)計(jì)優(yōu)美的外立面和空間是比較容易的。但銷(xiāo)售型商業(yè)物業(yè)還要考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)管理，必須緊緊扣住商業(yè)定位和開(kāi)發(fā)方案這兩個(gè)關(guān)鍵性文件，來(lái)進(jìn)行建筑方案的設(shè)計(jì)，商業(yè)建筑必須既體現(xiàn)建筑的優(yōu)美，更要真正體現(xiàn)出日常商業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)管理的需要（商業(yè)地產(chǎn)建筑施工圖集成設(shè)計(jì)=常規(guī)施工圖設(shè)計(jì)+商業(yè)施工圖設(shè)計(jì)），這樣才能做到既可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)，又可以進(jìn)行一部分的銷(xiāo)售以達(dá)到現(xiàn)金流的平衡，不然整個(gè)項(xiàng)目難免既浪費(fèi)時(shí)間又消耗巨資反復(fù)整改。
哥倫布商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司是一家專(zhuān)業(yè)從事區(qū)域型購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的品牌開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商。公司以社會(huì)責(zé)任為己任，始終堅(jiān)持以持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理為指導(dǎo)，對(duì)銷(xiāo)售型購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收益的同時(shí)，做到開(kāi)業(yè)即旺，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，從而使政府、小業(yè)主、經(jīng)營(yíng)戶(hù)的利益得到充分的保障，使哥倫布品牌具有長(zhǎng)期發(fā)展的巨大潛力。
（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部主任 郭歆曄/文）
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