杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)今天“滿(mǎn)月”，地鐵站里25個(gè)站點(diǎn)的VanGO便利店也經(jīng)歷了第一次月考，交出首份成績(jī)單。
如何造就一份杭州式的地鐵商業(yè)模式，VanGO沒(méi)有先例可以遵循，因此這份月考的成績(jī)包含了許多人摸索的汗水與足跡。從目前第一個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，地面便利店最受寵的盒飯?jiān)诘罔F站不那么熱銷(xiāo)了；客流量較大的打鐵關(guān)站、閘弄口站，站點(diǎn)便利店的業(yè)績(jī)卻不能排入前五；有些冷清的站點(diǎn)一天的銷(xiāo)售額未能達(dá)到1000元……這些夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差異背后，值得深思。
地鐵銷(xiāo)量三寶：包子、酸奶、關(guān)東煮
VanGO便利店高級(jí)經(jīng)理許煥旻每天的工作就是穿梭在各站點(diǎn)的便利店，從商品陳列、到計(jì)算店鋪零鈔，他的本子上記錄著便利店一個(gè)月以來(lái)的所有細(xì)節(jié)。每天哪個(gè)站點(diǎn)的便利店銷(xiāo)售額最高？根據(jù)銷(xiāo)售額這些站點(diǎn)是如何排名的？周末連續(xù)下雨讓業(yè)績(jī)停留在低位，無(wú)法沖高怎么調(diào)整……而這些數(shù)據(jù)對(duì)于剛剛起步的杭州地鐵商業(yè)空間發(fā)展，有著非常珍貴的參考價(jià)值。
銷(xiāo)售一個(gè)月以來(lái)，地鐵站內(nèi)最受歡迎的商品倒是相當(dāng)穩(wěn)定。工作人員表示，店內(nèi)客人的停留度在1至2分鐘，因此能快速地吃掉、喝掉的商品賣(mài)得最好。包子、酸奶、關(guān)東煮是商鋪的銷(xiāo)量三寶。
為解決一日三餐，地面便利店主打的盒飯，在地下卻沒(méi)那么好賣(mài)了。便利店工作人員表示，站點(diǎn)內(nèi)消費(fèi)盒飯的大都是地鐵公司的員工，除了城站站等部分交通樞紐換乘的站點(diǎn)外，乘客以購(gòu)買(mǎi)即食商品為主，熱騰騰的包子，魚(yú)蛋、牛肉丸、關(guān)東煮、茶葉蛋，各種口味的飯團(tuán)，都是消費(fèi)者喜愛(ài)的商品。
在便利店隨手買(mǎi)一瓶飲料，或者口味純正的豆?jié){、咖啡，飲品的消費(fèi)也占店內(nèi)重要的銷(xiāo)售比重。數(shù)據(jù)顯示，VanGO便利店的銷(xiāo)售額中30%是乳制品、飲料的消費(fèi)，鮮食的占比也能達(dá)到30%，另外的比重由糖果、巧克力等商品貢獻(xiàn)。許煥旻表示拉動(dòng)其他類(lèi)的商品的銷(xiāo)售，很大一部分原因是乘客到店內(nèi)換零錢(qián)搭乘地鐵。
一個(gè)小時(shí)用掉3000元零鈔便利店還有換零的作用
閘弄口站的VanGO便利店緊鄰地鐵售票機(jī)，人流相對(duì)較大，按道理來(lái)說(shuō)生意應(yīng)該不錯(cuò)。但工作人員表示，店內(nèi)最忙的時(shí)候是為乘客找零。“經(jīng)常會(huì)遇到拿著百元大鈔的乘客，購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料或者一根棒棒糖，結(jié)果要找出去九十多元的零錢(qián)。”工作人員說(shuō)道。
乘客陳先生昨天到閘弄口站買(mǎi)地鐵票，一摸口袋沒(méi)有零錢(qián)，順道就走入VanGO便利店。“現(xiàn)在沒(méi)有辦卡的人很多，而且地鐵售票的機(jī)器只能使用硬幣，或者5元、10元的紙鈔。一旦錢(qián)包里沒(méi)有這些數(shù)額的錢(qián)，勢(shì)必就會(huì)進(jìn)便利店消費(fèi)。”陳先生說(shuō)道。
但是這些客人挑選的商品都是單價(jià)相對(duì)便宜的，比如棒棒糖、紙巾，花費(fèi)1至兩元錢(qián)，但便利店找給客人的零錢(qián)少則十幾元，多則九十多元。城站站的便利店有一天換了3000多元的零鈔，一個(gè)小時(shí)就用完了。“如此大的換鈔量，不僅增加了便利店每天的準(zhǔn)備工作，員工也加大了工作量。但是我們是服務(wù)行業(yè)，無(wú)法回避這個(gè)事情。”許煥旻表示。
客流不等于有效購(gòu)買(mǎi)力部分店鋪日均收入不足千元
地鐵帶來(lái)的集中客流是商家最看重的數(shù)據(jù)。據(jù)杭港地鐵公司統(tǒng)計(jì)，目前，杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)日均客流總量在15萬(wàn)人次左右，工作日日均總量為12萬(wàn)人次左右，雙休日日均總量為21萬(wàn)左右。根據(jù)負(fù)責(zé)測(cè)算客流量的杭州市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院給出的數(shù)據(jù)，杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)客流最大的四個(gè)站點(diǎn)為武林廣場(chǎng)站、城站站、打鐵關(guān)站、閘弄口站。
但是從VanGO便利店這一個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，相對(duì)銷(xiāo)售額比較高的站點(diǎn)為城站站、武林廣場(chǎng)站、客運(yùn)中心站、文澤路站、江陵路站。而這五大站點(diǎn)的VanGO便利店中，除了前兩個(gè)站點(diǎn)客流相對(duì)較高外，其他站點(diǎn)的客流量并不算名列前茅。
“客流是帶來(lái)業(yè)績(jī)的根本，但是流量大不等于銷(xiāo)售額就高。影響銷(xiāo)售的因素很多。”許煥旻說(shuō)道。
一位不愿透露姓名的工作人員表示，地鐵1號(hào)線(xiàn)開(kāi)通第一天，好多個(gè)站點(diǎn)一天的銷(xiāo)售額都達(dá)不到1000元，比如下沙西站、七堡站、彭埠站。“按29個(gè)站點(diǎn)計(jì)算，租金平攤到每一天都需要將近600元，現(xiàn)在在營(yíng)運(yùn)的只有25個(gè)站，分?jǐn)傁聛?lái)成本更高。便利店想要盈利，還需假以時(shí)日。”該工作人員預(yù)計(jì)。
地鐵站上面蓋什么樓都會(huì)影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
每天在地鐵站內(nèi)來(lái)去匆匆的乘客，什么樣的人會(huì)到VanGO消費(fèi)。據(jù)介紹，VanGO便利店的客群定位為追求時(shí)尚、品質(zhì)、方便、舒適生活的消費(fèi)者。因此地鐵站點(diǎn)的地面剛好是商務(wù)樓、商業(yè)區(qū)對(duì)于VanGO來(lái)說(shuō)就正中下懷。
武林廣場(chǎng)站非常吻合VanGO的定位，記者在該站點(diǎn)看到便利店所處的出口是E出口，地面正對(duì)體育場(chǎng)路。出口處是電信武林營(yíng)業(yè)廳，馬路對(duì)面是杭州百貨大樓，周邊正是商場(chǎng)、商務(wù)樓最為集中的區(qū)域。早晚高峰的時(shí)候，店里甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)，等待買(mǎi)單。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客運(yùn)中心站VanGO便利店，年輕的長(zhǎng)途旅客最?lèi)?ài)進(jìn)店消費(fèi)；而文澤路站的VanGO更是下沙往返市中心的大學(xué)生的福音。還有江陵路站，雖然這個(gè)站點(diǎn)在客流上與地鐵1號(hào)線(xiàn)其他站點(diǎn)相比，數(shù)據(jù)沒(méi)那么高，但是VanGO在該站點(diǎn)位置，出口上面正是武警醫(yī)院，所以人流相對(duì)集中，需求也比較旺盛。
而在地鐵客流較大的打鐵關(guān)站、閘弄口站，由于地面大都為居民社區(qū)，來(lái)往乘客也有部分是中老年市民。“這類(lèi)消費(fèi)者搭乘地鐵后直接回家，許多吃的、喝的已經(jīng)在大型超市中采購(gòu)了，馬上可以回家滿(mǎn)足需求，就不會(huì)到便利店消費(fèi)。”閘弄口店的工作人員告訴記者。因此在地鐵1號(hào)線(xiàn)中排名前四的這兩個(gè)站點(diǎn)，業(yè)績(jī)并不理想。
店鋪在地鐵站的哪個(gè)出口很有講究
搭地鐵回家，如果你的目的地在A出口，會(huì)特意繞到B出口去買(mǎi)一瓶水嗎？許多人的答案是NO。對(duì)于地鐵站內(nèi)的店鋪位置，一步之遙都可能造成業(yè)績(jī)不好看。
西湖文化廣場(chǎng)站的客流在杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)所有站點(diǎn)中算是名列前茅，但是在VanGO的業(yè)績(jī)排名中卻沒(méi)有那么靠前，原因就是位置不好。
記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察一圈后發(fā)現(xiàn)，該店鋪雖然靠近D出口，地面上是西湖文化廣場(chǎng)北面，按道理說(shuō)生意不會(huì)差到哪里去。但工作人員告訴記者，這個(gè)店面在一個(gè)拐角，店門(mén)的左前方雖然是閘口，但是離得不近，要走到店里需要二十步；右手邊雖然有一處有自動(dòng)售票機(jī)，但是被墻擋住，乘客在機(jī)器那買(mǎi)票，回頭都看不到店鋪；D出口還在售票機(jī)的另一邊，距離店面更遠(yuǎn)。VanGO的這個(gè)店鋪就像被架空一樣，就差這么十幾二十步，乘客都不愿意多走路。
客流量雖然高，但是無(wú)法轉(zhuǎn)換成有效購(gòu)買(mǎi)力，這小拐角還真讓人傷腦筋。
地下商鋪開(kāi)得越多，便利店生意才更容易拉動(dòng)
要讓來(lái)去匆匆的乘客“停”下來(lái)，這是許煥旻一直重復(fù)說(shuō)的。但是僅僅靠著目前地鐵地下這些賣(mài)面包、奶茶或休閑食品的小商鋪，還無(wú)法讓進(jìn)站出站的乘客乖乖地呆在店里。VanGO的數(shù)據(jù)顯示，便利店客人的停留度僅為1至2分鐘，速度之快讓人咋舌。
好消息是，鳳起路站的地下商業(yè)空間已經(jīng)完成招商，開(kāi)業(yè)的日期已經(jīng)很近了，該站點(diǎn)的VanGO工作人員充滿(mǎn)期待。“我們的店在站廳內(nèi)，離即將開(kāi)業(yè)的商鋪挺近的�，F(xiàn)在還不知道那些店鋪究竟賣(mài)什么，如果開(kāi)一些賣(mài)服飾的就好了，業(yè)績(jī)肯定會(huì)提升很大。”該店員表示。
據(jù)鳳起站的地下商業(yè)空間平面圖顯示，商業(yè)空間西面以餐飲休閑為主，其余會(huì)有面包、奶茶、休閑包裝食品、美發(fā)、婚紗攝影、通訊運(yùn)營(yíng)商。東面則是服飾區(qū)，有8家大眾服裝品牌，以及飾品店，還有一家銀行。
從現(xiàn)階段來(lái)看，目前地鐵1號(hào)線(xiàn)地下還沒(méi)有地下商場(chǎng)或商業(yè)街，而地鐵站廳內(nèi)部零星的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，面積小，以即時(shí)性消費(fèi)商品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)為主，對(duì)于VanGO來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)的商鋪不僅不能幫忙提升業(yè)績(jī)，甚至還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。以城站站點(diǎn)為例，便利店旁邊就是可莎蜜兒，飯點(diǎn)到了，來(lái)店里消費(fèi)的都是食客。
“現(xiàn)在這些數(shù)據(jù)雖然說(shuō)不夠全面，但是我們了解到許多小因素都可能改變銷(xiāo)售額。比如周末的雨天，會(huì)讓客流明顯減少；店鋪選址時(shí)，選擇閘口的位置是進(jìn)站還是出站也是關(guān)鍵。還有將來(lái)當(dāng)城西的客流加入進(jìn)來(lái)，會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的購(gòu)買(mǎi)力，那里的客群也與我們的定位比較吻合。”許煥旻表示。
VanGO日租金37元/平方米
貴過(guò)上海、廣州地鐵商鋪
地鐵的開(kāi)通能聚集客流，與地鐵站捆綁肯定是個(gè)金飯碗，這是許多商家共同的意識(shí)。正是因?yàn)槿绱�，在地鐵商鋪招商的時(shí)候，便利店的投標(biāo)異常激烈，最終華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)以3060萬(wàn)元拿下5年經(jīng)營(yíng)權(quán)。以29個(gè)商鋪計(jì)算，地下便利店每個(gè)月的租金就是17000余元。
在地鐵1號(hào)線(xiàn)商鋪招商的時(shí)候，一些品牌便利店做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，地鐵商鋪達(dá)到什么樣的日租金能讓便利店達(dá)到收支平衡。一位不愿透露姓名的連鎖品牌業(yè)內(nèi)人士拿出了這樣一組數(shù)據(jù)，華潤(rùn)萬(wàn)家3060萬(wàn)元拿下5年經(jīng)營(yíng)權(quán)，總面積為453平方米，折合日租金為37元/平方米。而今年上海地鐵的商鋪日租金為20元/平方米，廣州僅為15元/平方米。
“對(duì)于便利店行業(yè)來(lái)說(shuō)，地鐵商鋪?zhàn)饨鸶哂诘孛娴赇伜苷�，但是目前杭州的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海、廣州，VanGO的成本太高了。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
杭州地鐵商機(jī)還未成熟
上海和廣州是全國(guó)地鐵商鋪中，日平均營(yíng)業(yè)額較高的城市。上海地鐵營(yíng)運(yùn)很多年，線(xiàn)路非常多。與其相比杭州第一條地鐵成熟需要時(shí)間，目前線(xiàn)路又比較少，第二條線(xiàn)開(kāi)通目前還沒(méi)有確切的時(shí)間，假設(shè)2號(hào)線(xiàn)在2017年貫通，但那時(shí)VanGO拍下的5年合約已經(jīng)到期。
“杭州情況比較特殊，2號(hào)線(xiàn)3號(hào)線(xiàn)相隔的時(shí)間會(huì)較長(zhǎng)，因此光從1號(hào)線(xiàn)的這筆生意來(lái)說(shuō)，VanGO幾乎沒(méi)什么機(jī)會(huì)盈利，3000多萬(wàn)元的投資幾乎成為培育品牌的成本。他們現(xiàn)在不是賺回來(lái)多少，而是能撈回多少成本。”業(yè)內(nèi)人士分析。
對(duì)于開(kāi)便利店來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)指標(biāo)很重要，一個(gè)是日平均營(yíng)業(yè)額，另一個(gè)就是房租，房租與日平均營(yíng)業(yè)的比例要相當(dāng)，這與開(kāi)店經(jīng)營(yíng)關(guān)系很大。其他指標(biāo)與地面店差不多，不外乎就是人工費(fèi)、水電費(fèi)。與此同時(shí)，地鐵商鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間比地面店要短，地面店24小時(shí)，地鐵店一般做18小時(shí)以?xún)?nèi)。銷(xiāo)售時(shí)間越短，銷(xiāo)售額也會(huì)更難做。
“我們之前也做過(guò)調(diào)查，地下商鋪的商品會(huì)與地面商鋪的商品有哪些區(qū)別。地下商鋪有一定的特殊性，乘客在站內(nèi)急匆匆地走路，很少會(huì)慢慢購(gòu)物，仔細(xì)停下來(lái)挑個(gè)什么東西，購(gòu)物大都是臨時(shí)性的需求。”業(yè)內(nèi)人士表示。
不過(guò)對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)家來(lái)說(shuō)，杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)第一階段的成績(jī)給他們帶來(lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，或許這筆賬比3000多萬(wàn)元的金錢(qián)來(lái)得重要得多。
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