新世界百貨圣誕夜景。“不打烊”的營(yíng)銷模式最早由新世界百貨首創(chuàng)。
從本周末開(kāi)始，北京apm也將延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。
朝陽(yáng)大悅城今年也會(huì)有四天延遲營(yíng)業(yè)時(shí)間。
不打烊、自然閉店（根據(jù)客流情況決定閉店時(shí)間）、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，這是時(shí)下北京各大商場(chǎng)最熱門的營(yíng)銷手段。前幾年，逢店慶、平安夜、新年等重大節(jié)慶時(shí)才有它們的身影，現(xiàn)在已向普通日子擴(kuò)散。專家認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致它們“走紅”，因?yàn)樗鼈冋诔蔀橐环N“時(shí)尚”。
每年都有幾個(gè)日子，比如平安夜，比如新年，大家會(huì)想要玩到很晚，至少過(guò)24點(diǎn)。
哪些地方可以“陪你”這么晚呢？公司白領(lǐng)趙麗雅能想到的地方只有兩個(gè)：西單或王府井，“那邊商場(chǎng)多，吃喝玩樂(lè)都有，而且肯定會(huì)推遲閉店時(shí)間，能玩得盡興。”
去年，東城區(qū)在12月24日至31日舉辦歲末購(gòu)物周活動(dòng)，參與的商家有北京市百貨大樓、北京apm、東安市場(chǎng)、東方新天地、新世界百貨、國(guó)瑞購(gòu)物中心等大型購(gòu)物中心�；顒�(dòng)期間，12月24日晚（平安夜）所有參與活動(dòng)的商家均實(shí)行夜間不打烊的形式，12月31日晚（新年前夜），各商家均延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間到次日凌晨?jī)牲c(diǎn)，與消費(fèi)者共度平安夜、共同迎新年；12月25日至30日，各商家也都會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間到夜間12點(diǎn)，以方便消費(fèi)者購(gòu)物。
來(lái)自東城區(qū)商務(wù)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年僅平安夜一個(gè)晚上，所有參與商家和特色商業(yè)街共實(shí)現(xiàn)銷售額1.26億元，效果“令人滿意”。東城區(qū)商務(wù)委員會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平安夜不打烊的形式，是“以時(shí)間換空間”的做法，這其實(shí)是向新世界百貨學(xué)來(lái)的。據(jù)了解，“不打烊”的營(yíng)銷模式，2004年由新世界百貨崇文門店首創(chuàng)，一經(jīng)推出，就引起轟動(dòng)。
崇文新世界有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時(shí)新世界百貨剛進(jìn)入北京市場(chǎng)不久，迫切需要提升知名度，就在店慶時(shí)做了“60小時(shí)不打烊”的營(yíng)銷模式，當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額1億元，被列入2004年“京城十大商業(yè)事件”之一。
隨后，這種模式被廣泛借鑒。如今，不打烊已成為很多商場(chǎng)店慶時(shí)的營(yíng)銷選擇之一。比如，SOGO店慶會(huì)推出24小時(shí)不打烊活動(dòng)；今年房山2012首屆購(gòu)物季啟動(dòng)，位于良鄉(xiāng)的華冠購(gòu)物中心，在12月13日至16日期間，推出40小時(shí)不打烊促銷活動(dòng)；今年，石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)4周年店慶活動(dòng)，也將在12月22日、23日推出“36小時(shí)不打烊”活動(dòng)。
“不打烊的成本是很高的，比如水電消耗、人員費(fèi)用等，如果客流不足，銷售上不去，肯定要賠錢。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，今年崇文新世界14周年慶“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)，在安保方面，約有1200名安保人員在場(chǎng)內(nèi)外維護(hù)秩序，收銀臺(tái)比平時(shí)多開(kāi)設(shè)了近80個(gè)，增加百余名收銀員；華冠購(gòu)物中心“不打烊”期間，也新增了100多名保安，“這些都要花錢的。”因此，相對(duì)于不打烊活動(dòng)，自然閉店或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，可以說(shuō)是更好的選擇。一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，自然閉店或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，肯定還是要看當(dāng)時(shí)的客流和銷售，情況好就往后延，否則就會(huì)盡快結(jié)束。
鏈接
歲末延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的商場(chǎng)
今年，東城區(qū)將再次推出歲末購(gòu)物周活動(dòng)，依然有大批商場(chǎng)會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。除了東城區(qū)，北京城區(qū)還有很多商場(chǎng)也熱情參與，紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。據(jù)了解，平安夜延時(shí)由來(lái)已久，而元旦新年延時(shí)，是最近幾年才流行的營(yíng)銷手段，主要是跨年夜的概念最近幾年才被炒起來(lái)了，所以12月31日晚通常會(huì)延時(shí)，商場(chǎng)做跨年晚會(huì)，做夜間促銷的力度也隨之升級(jí)。
北京apm：12月21日、22日營(yíng)業(yè)時(shí)間至24點(diǎn)。12月24日至25日營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)；12月28日、29日營(yíng)業(yè)至24點(diǎn)；12月31日營(yíng)業(yè)至2013年1月1日凌晨2點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年平安夜，北京apm的銷售額為1040萬(wàn)元，比平時(shí)增長(zhǎng)38.1%，客流量同比增長(zhǎng)32.3%。
北京市百貨大樓：今年在圣誕節(jié)及元旦期間，也將進(jìn)行相應(yīng)的延時(shí)活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年平安夜，王府井百貨大樓的銷售額達(dá)到2432萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)193.4%，客流量是平時(shí)的2至3倍。
金融街購(gòu)物中心：平安夜當(dāng)晚營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至24點(diǎn)；當(dāng)晚還有圣誕音樂(lè)派對(duì)及狂歡夜大抽獎(jiǎng)。
新世界百貨：大望路店將自然閉店，營(yíng)業(yè)到商場(chǎng)沒(méi)人為止；順義店平安夜將延時(shí)到24點(diǎn)。
藍(lán)色港灣：有新年倒計(jì)時(shí)晚會(huì)，當(dāng)天延長(zhǎng)至24點(diǎn)后自然閉店。
甘家口百貨：12月24日延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，計(jì)劃到22：30，人多的話，就自然閉店。
悠唐廣場(chǎng)：平安夜24點(diǎn)自然閉店。
天虹百貨：也考慮自然閉店，直到最后一個(gè)顧客離場(chǎng)。
朝陽(yáng)大悅城：一共有四天營(yíng)業(yè)時(shí)間延遲到24點(diǎn)，自然閉店，分別是12月22日-24日三天和12月31日。
觀察
此時(shí)做促銷“攻心為上”
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，無(wú)論是不打烊、自然閉店或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，年底做促銷的效果都會(huì)比較有限。因?yàn)榻衲?1月份以來(lái)，從雙11、雙12的網(wǎng)上促銷，到11月份，新世界、翠微、新光天地等商場(chǎng)的店慶，已經(jīng)釋放了很多消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，所以現(xiàn)在屬于消費(fèi)者的消費(fèi)疲勞期。再做大型促銷，效果會(huì)受影響。
但是，企業(yè)為什么要做呢？這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，商業(yè)企業(yè)也沒(méi)有辦法超脫，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，做營(yíng)銷不僅僅是獲得一定銷售額，更重要的是搶占消費(fèi)者心中時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所的位置。
根據(jù)馬太效應(yīng)的規(guī)律，誰(shuí)在這時(shí)造勢(shì)做得好，消費(fèi)者認(rèn)同度高，那么下一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)它的追求和重視度也會(huì)更高。一旦被消費(fèi)者默認(rèn)為時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，就會(huì)受到追捧。在這樣的背景下，商業(yè)企業(yè)就要互相比著做營(yíng)銷，模式還要不停地出彩，搶占新的高度，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。可以說(shuō)，這時(shí)爭(zhēng)的不是直接銷售的多少，而是今后長(zhǎng)期在城市商業(yè)中的位置，這是至關(guān)重要的。凡是銷售好的，在營(yíng)銷上必須有聲有色，凡是默默無(wú)聞地做，肯定會(huì)被淘汰，因?yàn)橄M(fèi)者逐漸就淡忘它了。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，2004年，新世界百貨做了60小時(shí)不打烊活動(dòng)，那次之后，整個(gè)北京消費(fèi)者對(duì)它的印象度提升得非常高，這個(gè)活動(dòng)也因此備受期待，可以說(shuō)，這是一個(gè)很成功的行銷策略安排。
（新京報(bào)記者 林文龍）
