光棍節(jié)是怎么來(lái)的?

　　據(jù)媒體報(bào)道，它起源于1993年南京大學(xué)幾個(gè)男生在宿舍里的一句玩笑話，將四個(gè)1看做四個(gè)“光棍”。這個(gè)戲謔的說(shuō)法迅速在年輕人中傳播。這不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，但是恰好迎合了年輕人的狂歡需求。

　　“早上大家一起吃根油條，就算過(guò)節(jié)了”，小趙已經(jīng)畢業(yè)多年，回憶起校園生活，他還有些懷念。

　　2009年11月11日，淘寶盯上了這個(gè)日子。光棍節(jié)從此變味了。

　　這一天，淘寶商城聯(lián)合了27家店鋪，首次以光棍節(jié)的名義，舉辦了一個(gè)促銷活動(dòng)，單日成交額超過(guò)5000萬(wàn)元。

　　嘗到了甜頭的淘寶公司繼續(xù)著。2010年11月11日，淘寶商城成交金額達(dá)9.36億元。2011年11月11日，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億元。而2012年的11月11日更是創(chuàng)造了新的紀(jì)錄191億元。

　　一不小心搞大了
　　為什么是11月11日?

　　“最初的動(dòng)機(jī)是看到普通商場(chǎng)都有十一黃金周之類的促銷時(shí)段，我們就想，網(wǎng)上也可以搞一個(gè)。”阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受媒體采訪時(shí)表示，相對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日，“光棍節(jié)”更富有草根娛樂(lè)精神和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色，所以，更受網(wǎng)民的追捧。

　　促成震撼銷售額當(dāng)然不僅僅是光棍節(jié)這個(gè)噱頭，還有一個(gè)原因是因?yàn)?1月11日正好踩到了一個(gè)商業(yè)規(guī)律的節(jié)拍上。

　　“11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時(shí)間完成銷售額，而且一年中積壓在倉(cāng)庫(kù)的商品要趕著清倉(cāng)，如能在一天內(nèi)解決這些問(wèn)題，哪怕少賺點(diǎn)錢也樂(lè)意干。”淘寶商城一個(gè)大賣家這么透露說(shuō)。

　　電子商務(wù)戰(zhàn)略咨詢專家魯振旺表示，11月11日距離國(guó)慶節(jié)促銷已過(guò)去一個(gè)多月，離元旦還有一個(gè)月，此時(shí)需要一個(gè)促銷活動(dòng)來(lái)提升業(yè)績(jī)。11月正是秋裝清倉(cāng)、冬裝上市的季節(jié)，而淘寶天貓有四成的成交額由服裝提供。

　　一位名為“韓冰Bill”的網(wǎng)友分析，“12月是線下商場(chǎng)的促銷時(shí)間，傳統(tǒng)知名品牌的線上線下價(jià)差很小，吸引力下降。所以要避開(kāi)12月圣誕前的商戰(zhàn)期，最好就是搶在12月以前。”

　　“選擇這個(gè)時(shí)間，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候。”天貓商城公關(guān)部經(jīng)理昨天下午告訴早報(bào)記者，當(dāng)時(shí)只是想試一試，看網(wǎng)上的消費(fèi)活動(dòng)有沒(méi)有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口，結(jié)果“一不小心搞大了。”

　　追溯網(wǎng)商光棍節(jié)的促銷歷史，2009年11月11日，淘寶商城首次啟動(dòng)光棍節(jié)的營(yíng)銷。27個(gè)品牌集體進(jìn)行五折促銷，僅杰克·瓊斯一家店的單日銷售額就超過(guò)了500萬(wàn)元。

　　2010年，淘寶商城提前三個(gè)月砸下2億元做光棍節(jié)營(yíng)銷推廣，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、手機(jī)、戶外廣告無(wú)一遺漏，促使當(dāng)年的光棍節(jié)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，一天銷售額達(dá)9.36億元。

　　去年世紀(jì)光棍節(jié)，即便淘寶商場(chǎng)沒(méi)有花大力氣刻意宣傳，卻依然取得了令人震撼的銷售成績(jī)：其一天支付寶交易額突破33.6億，將近2010年的4倍。

　　2012年11月11日最終交出更加驕傲的成績(jī)單截止昨晚12點(diǎn)，包括天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)了銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。

　　利用爆發(fā)式的銷量，取得更多傳統(tǒng)品牌對(duì)于電子商務(wù)的依賴，這是天貓的動(dòng)力，也是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力。

　　電商咨詢專家魯振旺表示，從去年開(kāi)始，由淘寶發(fā)去的“雙十一大戰(zhàn)”開(kāi)始有了對(duì)手，京東等網(wǎng)站被迫跟進(jìn)，加入到混戰(zhàn)中。“對(duì)于當(dāng)當(dāng)、京東等電商來(lái)說(shuō)，盡管對(duì)淘寶阻擊不成功，但為了搶占市場(chǎng)份額，還是必須要搞的。”

　　對(duì)于“光棍節(jié)”這個(gè)并不是傳統(tǒng)意義上真正的“節(jié)日”何以造成這樣的影響?復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授胡守鈞認(rèn)為，11·11購(gòu)物節(jié)本身是商家的宣傳活動(dòng)。不過(guò)，這個(gè)活動(dòng)契合了當(dāng)今單身宅男宅女居多的現(xiàn)狀，網(wǎng)購(gòu)已成為他們購(gòu)物、交友送禮物的主要方式。

　　“城市化導(dǎo)致傳統(tǒng)熟人社會(huì)的瓦解，人與人之間越來(lái)越陌生，第三方中介大量興起，網(wǎng)絡(luò)就是中介之一。”上海金融與法律研究院研究員高利民說(shuō)。

　　誰(shuí)能分得一杯羹?

　　銷售額191億這么巨大的蛋糕，誰(shuí)能分得一杯羹?

　　天貓根據(jù)天貓賣家的交易額，按一定傭金率進(jìn)行實(shí)時(shí)劃扣，除了電話卡和游戲點(diǎn)卡，大部分行業(yè)的傭金比率為營(yíng)業(yè)額的2%至5%。

　　一位主營(yíng)牛仔服裝的天貓賣家對(duì)記者表示，截至昨天下午5時(shí)，他家的成交額已達(dá)400萬(wàn)元。其中，天貓抽取的傭金約占5%，由于全場(chǎng)包郵，快遞成本約占5%。由于店內(nèi)貨品大幅降價(jià)，利潤(rùn)空間并不多。這些促銷的成本需要賣家自行消化，“主要是做人氣”。

　　這種觀點(diǎn)得到了不少電商賣家的認(rèn)同，“5折銷售，幾乎沒(méi)利潤(rùn)可言，但即使虧錢也要做。光棍節(jié)一天就可能完成一年的銷量，賺到了吆喝，也能最大限度地拉回老顧客。”

　　“我們更看重的，是資金流轉(zhuǎn)比較快，而且人氣會(huì)帶來(lái)客戶沉淀。”一位女裝店賣家說(shuō)。

　　今年，僅天貓入圍“11·11”促銷活動(dòng)的商家就從去年的2000家飆升到1萬(wàn)余家。憂慮隨之而來(lái)，眾多中小賣家擔(dān)憂，大品牌會(huì)獲得天貓更多的資源傾斜。

　　一位服裝賣家告訴記者，天貓?jiān)?#8220;11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”首頁(yè)的廣告位并不向賣家收費(fèi)，而是根據(jù)網(wǎng)店的流量滾動(dòng)產(chǎn)生。“流量產(chǎn)生的價(jià)值越大，越會(huì)排在好的位置。”

　　這意味著，那些經(jīng)營(yíng)良好的大品牌會(huì)排在最好的位置，而小賣家只能藏在比較偏僻的角落。

　　而公開(kāi)資料顯示，目前天貓有6萬(wàn)商家，其中小型商家就有5萬(wàn)。

　　在電商平臺(tái)的控制下，小賣家很難確保自己的利益。11月9日，一家名為“阿芙精油”的店鋪拒絕參加京東商城的“雙十一”打折活動(dòng)。隨后，他們的負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，自己的部分商品價(jià)格已被更改。

　　上海金融與法律研究院研究員高利民表示，這次“11·11造節(jié)運(yùn)動(dòng)”之后，淘寶京東之類的電商平臺(tái)對(duì)商家有更大的話語(yǔ)權(quán)。淘寶京東可以拿下更大的份額，從而加速電商的整合。“這次造節(jié)運(yùn)動(dòng)的目的就是提高銷售額，這一點(diǎn)來(lái)看，線上零售和線下零售沒(méi)什么區(qū)別。”

　　阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說(shuō)，他個(gè)人認(rèn)為，“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，也就是新經(jīng)濟(jì)、新的商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)。”

　　馬云稱，新的商業(yè)方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道”。

　　但電商咨詢專家魯振旺表示，“從全球來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家出現(xiàn)電商干掉傳統(tǒng)商業(yè)的情況。如果沒(méi)有傳統(tǒng)品牌，天貓也不是現(xiàn)在這樣。不能說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)死了，大部分的品牌都是在線下產(chǎn)生，不可能在線上產(chǎn)生。”
　�。▉�(lái)源：東方早報(bào) 作者：張少杰 沈靚）