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主題:步步高王填:外資的固守給了本土企業(yè)機會

小豬bob

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步步高王填:外資的固守給了本土企業(yè)機會
  編者按:10年來,作為行業(yè)龍頭的上市公司已經成了中國經濟的典型代表。中國經營報社對企業(yè)和行業(yè)的競爭力研究也已經有10個年頭,我們從各個行業(yè)選取一些龍頭公司掌門人對話。通過這些行業(yè)龍頭公司的競爭故事來觀察中國企業(yè)10年來的變化。

  商品零售業(yè)是我國改革開放以來變化最快、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。隨著我國零售業(yè)改革開放的逐漸深入,中國零售業(yè)經歷了一場深刻的變革,在十多年的時間內走完了國外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程。

  在零售業(yè)界,步步高只能算是偏居一隅的商業(yè)小老弟,但從本土企業(yè)在內外資激烈搏殺中茁壯成長的角度來看,步步高商業(yè)集團無疑具有典型意義。從湘潭開出湖南省第一家超市的步步高經歷了跨區(qū)域經營、多業(yè)態(tài)發(fā)展、上市融資、引進國際團隊等一系列蛻化過程,最終成為立足湖南省的區(qū)域之王。

  從1995年前后,第一批外資零售巨頭進入中國,本土超市蹣跚學步開始,內外資零售企業(yè)的競爭與博弈成為中國零售業(yè)發(fā)展的主線。2001年11月10日,中國正式加入WTO組織。按照世貿組織相關規(guī)定,零售業(yè)于2004年全面對外資開放。中國本土零售企業(yè)陷入集體恐慌。“狼來了,該怎么辦?”是當時業(yè)界最強烈的呼聲。

  然而,加入世貿組織11年過去了,經歷了“與狼共舞”的階段,本土零售企業(yè)并沒有想象中那樣被外資巨頭所吞并。以區(qū)域龍頭企業(yè)為代表的中國零售商以多元化、多業(yè)態(tài)和更加本土化的經營模式頑強生存了下來;仡欉^去,本土零售企業(yè)經歷了怎樣的競爭與發(fā)展;有哪些經驗和教訓可供借鑒?展望未來,零售行業(yè)的下一個增長機會在哪里?《中國經營報》記者專訪了“民營超市第一股”步步高集團董事長王填。

  博弈中成長

  2004年,中國全面對外資開放。至此,內外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。

  2004年,根據“入世”相關規(guī)定,中國全面對外資開放,沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花等頂著世界500強光環(huán)的外資零售企業(yè)在中國開店將不受地域、數量以及股權的限制。至此,內外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。

   《中國經營報》:從上世紀90年代中期開始,中國零售業(yè)發(fā)展至今已經有十多年了。如果要你劃分的話,中國零售業(yè)經歷了哪幾個階段,各自有什么特點?

  王填:我認為可劃分為三個階段。第一個階段是初創(chuàng)階段。從1995年到2001年,這個階段是外資零售業(yè)進入中國市場進行探索,同時本土企業(yè)也在摸索經營模式的階段。2001年,中國加入世貿組織,當時本土零售企業(yè)更多在思考,如何尋找外資的短板,對抗外資大賣場的沖擊。

  2002年到2010年是中國零售業(yè)發(fā)展的第二個階段。這個階段也是內外資零售企業(yè)縮小差距的階段,對本土企業(yè)而言是“與狼共舞”的時代。在這段時間,本土零售商緊緊把握消費者需求的變化,逐步適合自己的經營模式,并提升了自己的信心。

  2011年之后的10年,零售業(yè)將迎來第三個階段。屆時,本土零售商中會涌現(xiàn)一批具有國際化視野的優(yōu)秀企業(yè),銷售規(guī)模達到千億級別。

  《中國經營報》:“與狼共舞”時代,你如何看待內外資零售商之間的競爭?

  王填:客觀來講,本土零售商能夠迅速發(fā)展,得益于外資企業(yè)帶來的競爭。加入世貿組織之后,外資零售巨頭的壓力迫使本土企業(yè)不斷學習、提高以及創(chuàng)新,迅速縮小了與外資零售商之間的差距。不過,同時也可以看到,外資零售巨頭有其固定的管理模式和行事作風,它們對國外成功經驗的“固守”和堅持給中國零售商帶來了機會。這個機會就是本土化和差異化。

  天平傾斜

  2010年3月,上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發(fā)的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福,成為國內超市業(yè)老大。

  2010年3月,上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發(fā)的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福,成為國內超市業(yè)老大。風向變了,以前本土企業(yè)學習家樂福、沃爾瑪,現(xiàn)在都一致看好“黑馬”大潤發(fā)。

  《中國經營報》:實際上外資零售商的發(fā)展重點在一線城市,本土零售商的“地盤”大多數在二三線市場?煞裰v一下步步高第一次與外資零售巨頭“短兵相接”是什么時間?當時是怎么樣一個態(tài)勢?請舉例說明。

  王填:第一次與外資賣場近距離競爭是在2006年,我們在湖南株洲的家樂福門店附近開了家超市。我們采用百貨+超市的模式,共1.2萬平方米的面積;家樂福超市面積2萬平方米。與家樂福相比,超市經營是我們弱項。于是我們采取“田忌賽馬”原理,主動減少超市面積,縮小到3000平方米,擴大家樂福不具備的百貨業(yè)態(tài)面積至9000平方米。業(yè)態(tài)的調整和互補使得我們門店銷售額高出家樂福兩倍多。

  《中國經營報》:以前大家都喊狼來了,現(xiàn)在很少提了。以前都說家樂福、沃爾瑪如何厲害,現(xiàn)在都不說了。是什么導致了雙方博弈的天平發(fā)生傾斜?

  王填:由于外資企業(yè)堅守其成功經驗,今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但你會發(fā)現(xiàn)這10年,中國本土零售業(yè)發(fā)生了很大的變化。以步步高為例,我們開設的大賣場,從形式到內容再到顧客體驗,完全可以和目前國內的外資零售大賣場相媲美。而且在與消費者溝通方面,我們持續(xù)做了很多事情,在這方面我們可能更具有優(yōu)勢。外資零售商堅信他們自己的模式,以不變應萬變,而本土企業(yè)則是通過“變”來贏得市場,我們更堅持差異化和本土化。

  《中國經營報》:我們觀察到這樣一個現(xiàn)象:2010年以后,無論從消費者到政府到媒體或者是供應商,對外資企業(yè)的熱衷度不如之前,世界500強的光環(huán)不再。外資企業(yè)開始走下坡路。特別是今年,業(yè)界不斷傳出家樂福、Tesco等將被收購的消息。作為內資零售商,你是否感受到了這一變化?

  王填:我不敢說外資在走下坡路。但我深刻體會到這幾年本土零售企業(yè)成長很快,也許在體量上與外資還有差距。但我相信在未來的10年,兩者的差距會越來越小,甚至反超外資。

  未來的增長點

  剛剛過去的“十一”黃金周銷售數據顯示,395家大中型商業(yè)企業(yè)“雙節(jié)”共銷售64.30億元,比今年春節(jié)黃金周、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8個、2.4個百分點。

  如今,整個零售行業(yè)面臨“寒冬”。剛剛過去的“十一”黃金周銷售數據顯示,395家大中型商業(yè)企業(yè)“雙節(jié)”共銷售64.30億元,比今年春節(jié)黃金周、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8個、2.4個百分點。

  《中國經營報》:今年零售業(yè)業(yè)績普遍不容樂觀。另外,從銀行到房地產行業(yè)利潤也下降明顯。有學者認為,我國將迎來很長一段時期的經濟低迷。對此你如何看未來的零售市場?

  王填:大家都說消費不景氣,事實上這與調研的樣本有關。多數人取樣的樣本零售企業(yè)都是沿海發(fā)達地區(qū)或者一線城市的大型零售商。可以說,過去10年的高增長透支了它們的增長潛力。

  我認為下一個消費者增長的空間是中小城市。你不能看中小城市就是簡單的城市,他覆蓋了很多農村。我曾經跟我的同事講,不要小看一個縣城。他將覆蓋上百萬的目標消費群。中國未來的城市轉型是讓中國的農民成為主流消費群,這里潛力巨大。

  《中國經營報》:面對你所說的未來消費潛力,零售商該如何把握?

  王填:我認為,未來的零售企業(yè)應該成為城市領先的商業(yè)運營商。如何理解?這就意味著,零售企業(yè)不僅僅提供商品的銷售,更能提供一種現(xiàn)代化生活方式的解決方案,從穿衣、飲食、購物、娛樂最后到休閑都有所覆蓋。

  現(xiàn)在流行的城市綜合體,又稱之ShoppMall的業(yè)態(tài),在未來的中小城市大有所為,可以承擔“城市領先的商業(yè)運營商”這樣一個角色。

  業(yè)界點評

  “2010年前后,步步高引進了一支國際化高管團隊加盟。‘老外’能否管好本土企業(yè),當時很多人對此持保留意見。我曾經多次考察步步高的門店,發(fā)現(xiàn)外籍團隊在整體設計、布局上讓步步高去除了鄉(xiāng)土氣息。作為內資企業(yè),步步高雖然是從二三線城市起家的‘草根’企業(yè),但善于學習和創(chuàng)新,在堅持多元化、差異化、本土化等內資的成功經驗之外,還著眼于提高企業(yè)的國際化視野,這一點很難得。”

  ——原零售企業(yè)高管,上海尚益咨詢有限公司總經理胡春才
 。▉碓矗褐袊洜I報 作者:趙向陽)


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