商品零售業(yè)是我國改革開放以來變化最快、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。隨著我國零售業(yè)改革開放的逐漸深入，中國零售業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的變革，在十多年的時間內(nèi)走完了國外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程。
在零售業(yè)界，步步高只能算是偏居一隅的商業(yè)小老弟，但從本土企業(yè)在內(nèi)外資激烈搏殺中茁壯成長的角度來看，步步高商業(yè)集團無疑具有典型意義。從湘潭開出湖南省第一家超市的步步高經(jīng)歷了跨區(qū)域經(jīng)營、多業(yè)態(tài)發(fā)展、上市融資、引進國際團隊等一系列蛻化過程，最終成為立足湖南省的區(qū)域之王。
從1995年前后，第一批外資零售巨頭進入中國，本土超市蹣跚學(xué)步開始，內(nèi)外資零售企業(yè)的競爭與博弈成為中國零售業(yè)發(fā)展的主線。2001年11月10日，中國正式加入WTO組織。按照世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定，零售業(yè)于2004年全面對外資開放。中國本土零售企業(yè)陷入集體恐慌。“狼來了，該怎么辦？”是當(dāng)時業(yè)界最強烈的呼聲。
然而，加入世貿(mào)組織11年過去了，經(jīng)歷了“與狼共舞”的階段，本土零售企業(yè)并沒有想象中那樣被外資巨頭所吞并。以區(qū)域龍頭企業(yè)為代表的中國零售商以多元化、多業(yè)態(tài)和更加本土化的經(jīng)營模式頑強生存了下來。回顧過去，本土零售企業(yè)經(jīng)歷了怎樣的競爭與發(fā)展；有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)可供借鑒？展望未來，零售行業(yè)的下一個增長機會在哪里？《中國經(jīng)營報》記者專訪了“民營超市第一股”步步高集團董事長王填。
博弈中成長
2004年，中國全面對外資開放。至此，內(nèi)外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。
2004年，根據(jù)“入世”相關(guān)規(guī)定，中國全面對外資開放，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花等頂著世界500強光環(huán)的外資零售企業(yè)在中國開店將不受地域、數(shù)量以及股權(quán)的限制。至此，內(nèi)外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。
《中國經(jīng)營報》：從上世紀90年代中期開始，中國零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有十多年了。如果要你劃分的話，中國零售業(yè)經(jīng)歷了哪幾個階段，各自有什么特點？
王填：我認為可劃分為三個階段。第一個階段是初創(chuàng)階段。從1995年到2001年，這個階段是外資零售業(yè)進入中國市場進行探索，同時本土企業(yè)也在摸索經(jīng)營模式的階段。2001年，中國加入世貿(mào)組織，當(dāng)時本土零售企業(yè)更多在思考，如何尋找外資的短板，對抗外資大賣場的沖擊。
2002年到2010年是中國零售業(yè)發(fā)展的第二個階段。這個階段也是內(nèi)外資零售企業(yè)縮小差距的階段，對本土企業(yè)而言是“與狼共舞”的時代。在這段時間，本土零售商緊緊把握消費者需求的變化，逐步適合自己的經(jīng)營模式，并提升了自己的信心。
2011年之后的10年，零售業(yè)將迎來第三個階段。屆時，本土零售商中會涌現(xiàn)一批具有國際化視野的優(yōu)秀企業(yè)，銷售規(guī)模達到千億級別。
《中國經(jīng)營報》：“與狼共舞”時代，你如何看待內(nèi)外資零售商之間的競爭？
王填：客觀來講，本土零售商能夠迅速發(fā)展，得益于外資企業(yè)帶來的競爭。加入世貿(mào)組織之后，外資零售巨頭的壓力迫使本土企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、提高以及創(chuàng)新，迅速縮小了與外資零售商之間的差距。不過，同時也可以看到，外資零售巨頭有其固定的管理模式和行事作風(fēng)，它們對國外成功經(jīng)驗的“固守”和堅持給中國零售商帶來了機會。這個機會就是本土化和差異化。
天平傾斜
2010年3月，上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發(fā)的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福，成為國內(nèi)超市業(yè)老大。
2010年3月，上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發(fā)的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福，成為國內(nèi)超市業(yè)老大。風(fēng)向變了，以前本土企業(yè)學(xué)習(xí)家樂福、沃爾瑪，現(xiàn)在都一致看好“黑馬”大潤發(fā)。
《中國經(jīng)營報》：實際上外資零售商的發(fā)展重點在一線城市，本土零售商的“地盤”大多數(shù)在二三線市場�？煞裰v一下步步高第一次與外資零售巨頭“短兵相接”是什么時間？當(dāng)時是怎么樣一個態(tài)勢？請舉例說明。
王填：第一次與外資賣場近距離競爭是在2006年，我們在湖南株洲的家樂福門店附近開了家超市。我們采用百貨+超市的模式，共1.2萬平方米的面積；家樂福超市面積2萬平方米。與家樂福相比，超市經(jīng)營是我們?nèi)蹴�。于是我們采�?#8220;田忌賽馬”原理，主動減少超市面積，縮小到3000平方米，擴大家樂福不具備的百貨業(yè)態(tài)面積至9000平方米。業(yè)態(tài)的調(diào)整和互補使得我們門店銷售額高出家樂福兩倍多。
《中國經(jīng)營報》：以前大家都喊狼來了，現(xiàn)在很少提了。以前都說家樂福、沃爾瑪如何厲害，現(xiàn)在都不說了。是什么導(dǎo)致了雙方博弈的天平發(fā)生傾斜？
王填：由于外資企業(yè)堅守其成功經(jīng)驗，今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但你會發(fā)現(xiàn)這10年，中國本土零售業(yè)發(fā)生了很大的變化。以步步高為例，我們開設(shè)的大賣場，從形式到內(nèi)容再到顧客體驗，完全可以和目前國內(nèi)的外資零售大賣場相媲美。而且在與消費者溝通方面，我們持續(xù)做了很多事情，在這方面我們可能更具有優(yōu)勢。外資零售商堅信他們自己的模式，以不變應(yīng)萬變，而本土企業(yè)則是通過“變”來贏得市場，我們更堅持差異化和本土化。
《中國經(jīng)營報》：我們觀察到這樣一個現(xiàn)象：2010年以后，無論從消費者到政府到媒體或者是供應(yīng)商，對外資企業(yè)的熱衷度不如之前，世界500強的光環(huán)不再。外資企業(yè)開始走下坡路。特別是今年，業(yè)界不斷傳出家樂福、Tesco等將被收購的消息。作為內(nèi)資零售商，你是否感受到了這一變化？
王填：我不敢說外資在走下坡路。但我深刻體會到這幾年本土零售企業(yè)成長很快，也許在體量上與外資還有差距。但我相信在未來的10年，兩者的差距會越來越小，甚至反超外資。
未來的增長點
剛剛過去的“十一”黃金周銷售數(shù)據(jù)顯示，395家大中型商業(yè)企業(yè)“雙節(jié)”共銷售64.30億元，比今年春節(jié)黃金周、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8個、2.4個百分點。
如今，整個零售行業(yè)面臨“寒冬”。剛剛過去的“十一”黃金周銷售數(shù)據(jù)顯示，395家大中型商業(yè)企業(yè)“雙節(jié)”共銷售64.30億元，比今年春節(jié)黃金周、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8個、2.4個百分點。
《中國經(jīng)營報》：今年零售業(yè)業(yè)績普遍不容樂觀。另外，從銀行到房地產(chǎn)行業(yè)利潤也下降明顯。有學(xué)者認為，我國將迎來很長一段時期的經(jīng)濟低迷。對此你如何看未來的零售市場？
王填：大家都說消費不景氣，事實上這與調(diào)研的樣本有關(guān)。多數(shù)人取樣的樣本零售企業(yè)都是沿海發(fā)達地區(qū)或者一線城市的大型零售商�？梢哉f，過去10年的高增長透支了它們的增長潛力。
我認為下一個消費者增長的空間是中小城市。你不能看中小城市就是簡單的城市，他覆蓋了很多農(nóng)村。我曾經(jīng)跟我的同事講，不要小看一個縣城。他將覆蓋上百萬的目標消費群。中國未來的城市轉(zhuǎn)型是讓中國的農(nóng)民成為主流消費群，這里潛力巨大。
《中國經(jīng)營報》：面對你所說的未來消費潛力，零售商該如何把握？
王填：我認為，未來的零售企業(yè)應(yīng)該成為城市領(lǐng)先的商業(yè)運營商。如何理解?這就意味著，零售企業(yè)不僅僅提供商品的銷售，更能提供一種現(xiàn)代化生活方式的解決方案，從穿衣、飲食、購物、娛樂最后到休閑都有所覆蓋。
現(xiàn)在流行的城市綜合體，又稱之ShoppMall的業(yè)態(tài)，在未來的中小城市大有所為，可以承擔(dān)“城市領(lǐng)先的商業(yè)運營商”這樣一個角色。
業(yè)界點評
“2010年前后，步步高引進了一支國際化高管團隊加盟。‘老外’能否管好本土企業(yè)，當(dāng)時很多人對此持保留意見。我曾經(jīng)多次考察步步高的門店，發(fā)現(xiàn)外籍團隊在整體設(shè)計、布局上讓步步高去除了鄉(xiāng)土氣息。作為內(nèi)資企業(yè)，步步高雖然是從二三線城市起家的‘草根’企業(yè)，但善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，在堅持多元化、差異化、本土化等內(nèi)資的成功經(jīng)驗之外，還著眼于提高企業(yè)的國際化視野，這一點很難得。”
——原零售企業(yè)高管，上海尚益咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才
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