中國企業(yè)走向全球市場是一個必然趨勢。2011年中國企業(yè)的海外投資金額高達600億美元，2012年的前兩個月，中國企業(yè)海外投資案例有15件，總金額占全球的13%之多。達成全球化的手段有很多：并購、出口、策略聯(lián)盟等。然而這些做法能提升銷售，卻不能直接建立屬于中國的強勢品牌�？逅�·格恩先生曾做過一個測試，將同樣的車冠以不同的品牌拿給消費者評判，結(jié)果出現(xiàn)了不同的價格判斷，這個價格差就是品牌力。對于正在走向全球化的中國企業(yè)來說，將帥過河的關(guān)鍵一步還是打造品牌力。
轉(zhuǎn)變銷售導(dǎo)向的思維
你會在中東、歐美、南美的大多數(shù)地區(qū)看到中國品牌的身影。但是如果我們再看全球消費者心目中的理想品牌，有沒有中國品牌呢?很少，排位很低。這是一件令人沮喪的事情，因為如果你沒有品牌力，一旦遭遇到危機，你的品牌離開就離開了，沒有人會關(guān)心和惦記。并且當你碰到競爭的時候，你幾乎是沒有籌碼的，價格戰(zhàn)是唯一的出路，也最終是一個自殘創(chuàng)新力和持續(xù)發(fā)展能力的過程。
品牌的成功有兩個層面：1. 銷售量;2.品牌力。前者帶來成交量，后者帶來溢價或利潤率。大多數(shù)中國企業(yè)都很看重銷售，一直走以價格換市場的路子。在中國初期的市場這么做可能還是行得通的。尤其一些中國的成功企業(yè)有一些共性就是比較彪悍，抓住了中國的發(fā)展節(jié)奏，突飛猛進地搞銷售，把握主場的優(yōu)勢。但是在這些企業(yè)離開中國進入全球市場之后，這種主場優(yōu)勢就沒有了。全球化以后，再把中國本土的做法搬到全球，就是一個謬思了，這就像美國企業(yè)若想在全球照搬本部的模式也是行不通的。尤其中國企業(yè)對品牌和營銷是沒有信仰的，質(zhì)疑花大價錢打造品牌是否值得。
可以說，銷售強而品牌弱的現(xiàn)狀是中國企業(yè)的沉疴，在品牌金字塔上，最底層的內(nèi)涵是對品牌的知曉，再往上分別是：愿意購買，認可和信任，很多中國品牌都還只停留在底層的知曉或購買階段，然而要讓消費者達到認可和信任，形成飽滿的金字塔形狀，還亟需提升。全球化風(fēng)雨欲來，銷售導(dǎo)向的思維受到了挑戰(zhàn)。
相信數(shù)據(jù)及借用外腦
銷售導(dǎo)向的思維也帶來了另一個弊端，那就是讓企業(yè)更多地關(guān)注經(jīng)銷商和渠道商，而忽略了終端真正的購買者—消費者。雖然很多中國企業(yè)也會說“以消費者為中心”(Consumer Focused)，但其實說得到卻做不到。最通俗地來說，黑心商品、毒奶粉……這些行為就絕不可能是以消費者為中心的。這些產(chǎn)品是損害消費者利益的，怎么可能是“以消費者為中心”的呢?如果走向全球化，這些做法對企業(yè)都是致命的，企業(yè)不可能做了這些還能活下去。
一方面，正是因為不注重消費者，所以中國企業(yè)會覺得市場調(diào)研是沒有用的。另一方面，也因為中國長期是這些企業(yè)的本土市場，企業(yè)會覺得調(diào)查的結(jié)果都是它們已知的東西，這導(dǎo)致它們過往沒有好的調(diào)研經(jīng)驗，也沒有訓(xùn)練出企業(yè)運用數(shù)據(jù)來擬定策略的機制。一旦進入不熟悉的國外市場，就根本找不到方法來理解當?shù)氐南M者和文化。
幾年前中國政府在北美市場做了一個自認為非常成功的公關(guān)案例，但結(jié)案報告卻顯示在美國市場，人家都覺得我們很好笑。我們的預(yù)期、投入的資金竟然和實際的反饋差了這么多，這就是文化的差異。進入國際市場之后，我們必須調(diào)整自己的視角，在這當中數(shù)據(jù)和調(diào)研是一個很好的朋友，中國企業(yè)要相信練就判讀運用數(shù)據(jù)、協(xié)助判斷、擬定策略的能力。因為某些經(jīng)營管理思維的長期缺位，中國企業(yè)現(xiàn)在可能還沒有培養(yǎng)出自己的內(nèi)部人才，那么也不要著急，世界的經(jīng)驗告訴我們，一個很重要的捷徑是借用專業(yè)。寶潔和一些全球500強企業(yè)為什么能成功?原因就在于可以運用好服務(wù)型專業(yè)公司的外腦。
打造全球化的品牌策略
要成為一個全球品牌，在思維上得要先宏觀，再微觀。宏觀指的是在你創(chuàng)造品牌的時候，就應(yīng)該想好你這個品牌是可以推到全球舞臺的，它的一些品牌愿景和內(nèi)涵是符合全球消費者的心理訴求的，比如星巴克的“綠色地球”和索尼的“給全人類帶來娛樂”;而微觀指的是你要能夠在當?shù)厥袌雎涞�，這就好比一個人在熱帶穿著草裙，在冬天穿著棉衣，本質(zhì)上仍是同一個人。一個企業(yè)必須要做到全球的任何一個市場都“人格不分裂”，只是你對不同市場可以有不同的表現(xiàn)手法以傳達品牌理念，同時滿足消費者的需求，比如可口可樂在歐洲市場就會弱化自己的美國品牌背景，但是在其他市場卻會強調(diào)這個，以突出美國夢的品牌內(nèi)涵。
你需要知道如何管理自己的品牌形象，但千萬要注意你不可以國外和國內(nèi)的形象和品牌內(nèi)涵完全不同，只有品牌名稱一樣，這是很可怕的。而要做到這樣的一致性，很重要的一點是要有品牌愿景，因為只有當你有了全球皆準的品牌愿景，才能確保品牌“人格不分裂”。全球大企業(yè)一定都有自己的品牌愿景和行為準則，大多都會著眼于企業(yè)所服務(wù)的消費者和存在的社區(qū)。并且這些理念不只是在本土有效，而是適應(yīng)全球的，這可以有效地設(shè)定企業(yè)和員工的行為標準，設(shè)定企業(yè)“為與不為”的準則。很遺憾，如果我們提問那些走到海外的中國企業(yè)的愿景是什么?他們的回答大部分是和消費者無關(guān)的，他們的答案簡而言之就是關(guān)于要賺多少錢。
要長草很快，但養(yǎng)育參天大樹則需要積年累月。大樹有細密而扎實的年輪，而野草即便滿坑滿谷，一個寒冬就可以寸草不存。如今我們談這些，正是因為對如日中天的中國企業(yè)有期待，期待中國品牌的全球百年大業(yè)。
（來源：中歐商業(yè)評論）
