馮侖語(yǔ)錄中有一句經(jīng)典的話，“爺爺都是從孫子長(zhǎng)起來的”。

　　據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)的電影院線市場(chǎng)隨著國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，已從商業(yè)地產(chǎn)中的“配角”，逐漸成為城市綜合體中的“主角”之一。但是在從一個(gè)無人關(guān)注的“配角”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫酃鉄粝碌闹鹘呛�，院線市場(chǎng)也進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)和模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

　　在萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林宣布將有令世界震驚的收購(gòu)之后，不少人就猜測(cè)其目標(biāo)與院線產(chǎn)業(yè)相關(guān)。事實(shí)也并未出乎預(yù)料，近日美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，萬達(dá)集團(tuán)正在與北美地區(qū)第二大的電影院AMC進(jìn)行收購(gòu)談判，如果談判順利，萬達(dá)集團(tuán)將以收購(gòu)大部分股權(quán)或整體收購(gòu)的形式，兼并美國(guó)第二大院線AMC。消息稱，萬達(dá)集團(tuán)目前主要在與Apollo投資基金及摩根大通合伙人進(jìn)行談判。AMC的估值大約為15億美元，接近100億元人民幣。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“收購(gòu)AMC的目的可能有兩方面，一是為萬達(dá)院線上市制造新的賣點(diǎn)，二是為萬達(dá)影視傳媒制作的電影未來在北美市場(chǎng)發(fā)行鋪路�！庇袠I(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，萬達(dá)院線的擴(kuò)張代表著國(guó)內(nèi)影院市場(chǎng)的資本運(yùn)作熱潮。

　　但是單一的影院盈利模式，已不能與日益受關(guān)注“主角”身份匹配。影院市場(chǎng)“野蠻生長(zhǎng)”的年代早已過去，只有跨界營(yíng)銷，才能從商業(yè)地產(chǎn)的“配角”變成“主演”。

　　影院投資熱

　　隨著城市化進(jìn)程的加快、銀幕總量的相對(duì)短缺以及人們體驗(yàn)式購(gòu)物生活方式和新電影生活方式的形成與逐步成熟，國(guó)內(nèi)影院數(shù)量近兩年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

　　藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)影院數(shù)和銀幕數(shù)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，全國(guó)院線范圍內(nèi)新建影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增長(zhǎng)8.3塊銀幕。截至2011年終統(tǒng)計(jì)，全國(guó)城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200多塊。

　　伴隨著日漸增多的新型投資主體，以及短期國(guó)家政策的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，未來幾年內(nèi)影院建設(shè)仍將保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2012年底，銀幕數(shù)有望達(dá)到11800塊。另外，數(shù)字熒幕和3D熒幕的比重都爆發(fā)式地增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，影院在我國(guó)的分布極其不均勻，中國(guó)一般城鎮(zhèn)平均約8萬人擁有一塊熒幕，北上廣深平均為6萬人擁有一塊，而美國(guó)平均8000人左右便擁有一塊。所以，該市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)眾多。不僅北上廣深這樣的大城市影院越來越密集，二三線城市的潛力也在不斷被挖掘出來。

　　韓國(guó)希杰CGV影院開發(fā)總監(jiān)李保煜對(duì)記者表示，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到電影院業(yè)態(tài)對(duì)于購(gòu)物中心的聚客力、提高留客時(shí)間、客流導(dǎo)向性、提高文化活力與時(shí)尚性等功能作用，這讓電影院建設(shè)速度不斷加快。

　　萬達(dá)一直積極謀求電影院線的上市，據(jù)了解，目前萬達(dá)院線已經(jīng)進(jìn)入到深交所的落實(shí)反饋意見階段。萬達(dá)院線上市對(duì)于自身來說意義重大，除擴(kuò)大自身資金和經(jīng)營(yíng)實(shí)力之外，對(duì)整個(gè)院線行業(yè)也會(huì)有激勵(lì)作用。

　　市場(chǎng)整合加劇

　　把電影院作為購(gòu)物中心的主要商業(yè)業(yè)態(tài)已成為一個(gè)事實(shí)。李保煜對(duì)記者表示，有的開發(fā)商對(duì)電影院的租金期望值很高，加上目前影院行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的個(gè)別影院非理性的投資方式，以致個(gè)別影院項(xiàng)目的租金水平過高，這已不適合影院行業(yè)正常的投資回報(bào)模式，從而增加了影院公司的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至難以維持經(jīng)營(yíng)。

　　在電影院的票房收入中，影院公司需要按照票房收入的5%上繳國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。票房收入的3.3%向稅務(wù)機(jī)關(guān)上繳營(yíng)業(yè)稅及附加費(fèi)用。在票房收入去除上述兩項(xiàng)成本后稱為“電影凈票房”。影院以“電影凈票房”為基數(shù)，按50%左右的提成比例向院線公司交納片租及管理費(fèi)。

　　這時(shí)，影院公司只剩有“電影凈票房額”的50%左右，作為影院公司的日常費(fèi)用。首先，向開發(fā)商支付租金和物業(yè)管理費(fèi)。再之后，是影院公司的其他營(yíng)業(yè)成本，包括水電費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、人工費(fèi)、辦公費(fèi)、出差費(fèi)、廣告費(fèi)、保潔費(fèi)等。

　　經(jīng)過層層盤剝，影院到手的利潤(rùn)其實(shí)很薄。所以影院的繁榮之下卻只是“虛張聲勢(shì)”。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)近9200塊熒幕，只有近3分之一盈利。

　　“大躍進(jìn)”背后，問題不斷暴露出來，比如人力成本高漲和人力短缺;難以滿足資本市場(chǎng)高回報(bào)率的需求;團(tuán)購(gòu)盛行，低票價(jià)、低利潤(rùn)。

　　院線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，不同行業(yè)背景的公司都加入到院線大軍，其中魚龍混雜，大浪淘沙之后，近三到五年將有一波整合的高峰。

　　跨界營(yíng)銷

　　電影院的成本是多元化與常態(tài)化的，電影院不是一個(gè)暴利行業(yè)。用一位北京院線負(fù)責(zé)人的話來說：“電影院只是一個(gè)需要長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的朝陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)�！�

　　但長(zhǎng)久以來的事實(shí)是，影院雖然是商業(yè)綜合體中較大的業(yè)態(tài)，但人氣不及賣場(chǎng)，品牌影響力不如奢侈品，租金也遠(yuǎn)不及餐飲。所以只能作為商業(yè)綜合體中的配角。世茂影院總經(jīng)理劉明認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)影院的跨界營(yíng)銷才能成為主角。包括電影延伸產(chǎn)品的布置、與其他業(yè)態(tài)的組合和互動(dòng)。例如，在商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行電影的首映式。

　　“電影已經(jīng)從看電影到電影娛樂、電影體驗(yàn)、電影消費(fèi)多層次的延伸。這就跟商業(yè)地產(chǎn)息息相關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)必須有滿足上述需求的空間�！�

　　另外，劉明對(duì)記者表示，影院首先應(yīng)該是時(shí)尚的，引領(lǐng)時(shí)尚潮流;其次，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，影院運(yùn)用高科技需是常態(tài);再次，影院服務(wù)、放映質(zhì)量、盈利能力等方面必須做到專業(yè)。

　　藝恩咨詢研究經(jīng)理劉翠萍也對(duì)記者表示，未來影院發(fā)展可能會(huì)趨向于定位、特色更加清晰和明確。在影院數(shù)量日益增多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，影院必須創(chuàng)新管理模式和開辟除票房之外的多樣化經(jīng)營(yíng)渠道，加強(qiáng)對(duì)影院周邊服務(wù)設(shè)施的整合，提供多元的娛樂服務(wù)內(nèi)容，提高流動(dòng)顧客的觀影比重。