圖：達(dá)芬奇2012歐美家居春夏展上，價(jià)格不再高高在上。標(biāo)簽(下圖)也詳細(xì)注明產(chǎn)地、材質(zhì)等信息。
盡管“達(dá)芬奇事件”已經(jīng)整整過(guò)去十個(gè)月，但事件的影響持續(xù)發(fā)酵，對(duì)進(jìn)口家具的銷售影響也依然存在。
達(dá)芬奇在十個(gè)月內(nèi)，開出兩家新店，春夏展也如期舉行，達(dá)芬奇董事黃志新在接受本報(bào)專訪時(shí)依然對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心，并表示價(jià)格親民的美式品牌將成為其發(fā)展的重點(diǎn)。
2011年7月10日。
負(fù)責(zé)達(dá)芬奇家居中國(guó)區(qū)域經(jīng)營(yíng)事務(wù)的董事黃志新依然清晰記得這個(gè)日子，這的確是一個(gè)對(duì)達(dá)芬奇家居有著“歷史意義”的一天。這一天，央視的一則報(bào)道將達(dá)芬奇推到了風(fēng)口浪尖，最終上升為“達(dá)芬奇事件”。時(shí)間整整過(guò)去10個(gè)月，但達(dá)芬奇事件的影響依然存在。
如今，再問(wèn)這一事件讓黃志新的心態(tài)發(fā)生了什么變化，他說(shuō)，“讓我學(xué)會(huì)了很多，改變了很多，也懂得了很多。”
達(dá)芬奇的“改變”
5月4日，達(dá)芬奇2012歐美家居春夏展在上海如期開幕。細(xì)心的人不難看到，無(wú)論是路面上飛馳的汽車車身廣告，還是展館外大幅的戶外廣告，“驚喜價(jià)”的字眼很是醒目。廣告上，一把優(yōu)美的古典椅子，搭配一個(gè)和印象中達(dá)芬奇動(dòng)輒幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)標(biāo)價(jià)有著極大差別的數(shù)字。
進(jìn)入展館，翻看一下標(biāo)簽，萬(wàn)元以下的家具不再難覓蹤影。甚至在場(chǎng)館的一角，達(dá)芬奇用一塊小小的展區(qū)，展出了一些號(hào)稱“心動(dòng)價(jià)”、“親民價(jià)”的家居產(chǎn)品。翻看標(biāo)簽，僅需幾千元甚至幾百元即可買到。這些產(chǎn)品的標(biāo)簽上注明，品牌為“好萊塢”、產(chǎn)地來(lái)自于“印度”。
關(guān)注達(dá)芬奇事件的人或許還記得“好萊塢”，這個(gè)曾在“達(dá)芬奇事件”中被多次提及的品牌，也是有“造假爭(zhēng)議”的品牌。按照達(dá)芬奇方面的解釋，該品牌為美國(guó)品牌，全球采購(gòu)，產(chǎn)地多集中于包括中國(guó)、印度等在內(nèi)的東南亞國(guó)家。黃志新告訴記者，“這些產(chǎn)品，往往會(huì)在生產(chǎn)后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸拉回美國(guó)，然后再返回中國(guó)銷售。有時(shí)，也會(huì)有在保稅區(qū)交貨，再報(bào)關(guān)進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷售的情況。這也是當(dāng)初媒體曝光達(dá)芬奇所謂‘保稅區(qū)一日游’的事實(shí)，也是被相關(guān)部門認(rèn)可的一種做法。”
如今，達(dá)芬奇不再對(duì)這些“洋品牌”的表述含糊或遮掩了。按照達(dá)芬奇的計(jì)劃，美國(guó)品牌托馬斯維爾(THOMASVILLE)以及HENREDON、好萊塢等將成為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。黃志新解釋說(shuō)：“經(jīng)過(guò)達(dá)芬奇和這些美國(guó)品牌的談判，產(chǎn)品在東南亞地區(qū)出廠后將不會(huì)運(yùn)回美國(guó)口岸，而是在中國(guó)直接交貨，省去了長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用后，價(jià)格就能大大降低。”
他進(jìn)一步表示：“這些品牌和達(dá)芬奇不僅僅是被代理與代理的關(guān)系，更是一種合作關(guān)系。達(dá)芬奇要和這些品牌一起迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，還將以品牌專賣店的形式在上海、杭州等地?cái)U(kuò)張。”黃志新告訴記者，目前達(dá)芬奇古典類產(chǎn)品的銷售大約占到了整體銷售的40%，時(shí)尚大牌占比約40%，而美式和現(xiàn)代加起來(lái)才為20%，未來(lái)達(dá)芬奇將重點(diǎn)擴(kuò)展美式家居品牌的銷售，試圖將其銷售額擴(kuò)展到40%甚至是更多。
高端進(jìn)口家具一度疲軟
用美式家居的親民價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量或許是達(dá)芬奇未來(lái)的一個(gè)方向。但不得不承認(rèn)，從前“高高在上”的達(dá)芬奇低下了高昂的頭，重新開辟新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，這或許也是達(dá)芬奇在盡量消除“達(dá)芬奇事件”影響的一種轉(zhuǎn)型。
某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“達(dá)芬奇事件”爆發(fā)后不僅僅是影響了達(dá)芬奇一家的銷售，連帶著整個(gè)進(jìn)口家居產(chǎn)品的銷售都遭遇了“寒冬”。
經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家居10多年的法國(guó)之家總裁李萬(wàn)歷告訴記者，大部分進(jìn)口家居并不是人們想象中那么“暴利”，也不像電視里曝光的“摻假”，但也有一些害群之馬昧著良心做生意。如今，進(jìn)口家具的生意遠(yuǎn)不如從前那樣好做了。李萬(wàn)歷表示，達(dá)芬奇事件爆發(fā)后，頭三個(gè)月的銷售同比下降了70%-80%，而直到現(xiàn)在這種影響依然在繼續(xù)。
記者5月15日在中糧廣場(chǎng)看到，這個(gè)曾經(jīng)在北京進(jìn)口家居銷售占據(jù)重要地位的商場(chǎng)已然是蕭條一片。在商場(chǎng)二層和三層，人去樓空的撤場(chǎng)店面比比皆是，甚至在緊挨扶梯的重要位置也是空空如也。半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，沒(méi)有一位顧客光臨，只有依稀的幾位管理人員，店面銷售人員也是百無(wú)聊賴。
百?gòu)?qiáng)家居董事長(zhǎng)陳曉太也坦言，由于達(dá)芬奇事件的持續(xù)發(fā)酵，加之房地產(chǎn)調(diào)控的影響，進(jìn)口家具的生意今年格外難。李萬(wàn)歷則說(shuō)，本來(lái)五月是家居銷售的一個(gè)小高潮，但今年仍然不見起色，達(dá)芬奇事件的影響盡管逐漸消退，但和房產(chǎn)調(diào)控的影響連了起來(lái)，也導(dǎo)致了進(jìn)口家具銷售的持續(xù)疲軟。
中端美式家具的春天？
按照達(dá)芬奇的計(jì)劃，未來(lái)國(guó)際時(shí)尚大牌和美式家居將是其銷售的主力。顯而易見的是，國(guó)際時(shí)尚大牌大多是由時(shí)尚大牌開創(chuàng)的家居系列，都是輕易可見并查詢的。如VERSACE、FENDI、ARMANI，還有此次達(dá)芬奇新代理的Roberto Cavalli等。這些品牌的家居系列承襲了其時(shí)裝的設(shè)計(jì)主線，也是比較透明的一類產(chǎn)品。而美式家居類產(chǎn)品則全球采購(gòu)，設(shè)計(jì)也還不錯(cuò)，但價(jià)格普遍要低很多，這也是能“走量”的最大原因。
目前，隨意去北京的家居市場(chǎng)上走訪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，歐美家居品是家居市場(chǎng)中銷售數(shù)量一直不錯(cuò)，價(jià)格也相對(duì)較高的一類產(chǎn)品。在超舒適國(guó)際家居、HARBOR HOUSE、美克美家等品牌店內(nèi)，美式家居受到中產(chǎn)階級(jí)、一些有過(guò)留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的人士追捧。在北四環(huán)居然之家附近，曾經(jīng)集中過(guò)10多家美式家居品牌，如今也集中了多個(gè)主打美式家居的品牌。
盡管黃志新在接受采訪時(shí)并不承認(rèn)達(dá)芬奇“改走平民路線”，只堅(jiān)持將“兩條戰(zhàn)線”并行。但達(dá)芬奇價(jià)格的悄然變化是不爭(zhēng)的事實(shí)，在達(dá)芬奇上海展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，那些昂貴的古典家具品牌被放到了展館的深處，或是穿插在現(xiàn)代產(chǎn)品的中間。也難怪有觀展的消費(fèi)者覺(jué)得這一次達(dá)芬奇的“價(jià)格”似乎便宜了。
據(jù)某接近達(dá)芬奇高層的內(nèi)部人士透露，美式品牌將成為未來(lái)重要的一條戰(zhàn)線。美式品牌專賣店也將是達(dá)芬奇今后全國(guó)開店的重點(diǎn)。黃志新也坦言，3年后，達(dá)芬奇的銷售目標(biāo)將達(dá)到9億-10億元/年，純利達(dá)到1個(gè)億，其中美式家居的貢獻(xiàn)將是主力。
■ 對(duì)話：三年后仍將在國(guó)內(nèi)上市
新京報(bào)：達(dá)芬奇的上市計(jì)劃會(huì)有變化嗎？開店計(jì)劃是否也會(huì)做相應(yīng)的改變？
黃志新(達(dá)芬奇家居董事)：上市將推遲至少三年。過(guò)去達(dá)芬奇已經(jīng)符合了上市的所有條件，但事件發(fā)生后，我們意識(shí)到還有需要整改的地方。此前達(dá)芬奇計(jì)劃上市后募集的資金將用于擴(kuò)張新店，通過(guò)去年央視報(bào)道事件，我們認(rèn)為應(yīng)該放慢開店的步伐，這三年將著力于內(nèi)部整改和完善管理制度。
新京報(bào)：三年后，會(huì)選擇在何處上市？
黃志新：此前我們預(yù)計(jì)在深圳中小板上市，三年后，上市的地點(diǎn)不變，仍將選擇在國(guó)內(nèi)上市。
新京報(bào)：鑒于事件在國(guó)內(nèi)造成的影響，為什么不選擇在國(guó)外上市？
黃志新：因?yàn)槟壳斑_(dá)芬奇最大的客戶群在中國(guó)，很多消費(fèi)者在購(gòu)買達(dá)芬奇產(chǎn)品的同時(shí)，希望成為達(dá)芬奇的股東。而且目前在中國(guó)上市比國(guó)外更為嚴(yán)格，上市的目的不是圈錢，而是讓達(dá)芬奇這個(gè)品牌被更多的中國(guó)消費(fèi)者所了解和認(rèn)可。
二線城市將開獨(dú)立店
新京報(bào)：央視報(bào)道事件之后，有無(wú)門店關(guān)閉？
黃志新：沒(méi)有，相反去年11月和今年3月，我們分別在上海和廣州新開了品牌旗艦店。
新京報(bào)：今年還會(huì)繼續(xù)開新店嗎？
黃志新：計(jì)劃將在沈陽(yáng)開設(shè)旗艦店，上海和杭州開設(shè)美式家具的專賣店，南京也在洽談中，順利的話新店也會(huì)在今年年底面世。北京和深圳我們亦在物色合適的地段開設(shè)美式家具專賣店。專賣店面積在1000平方米左右，比旗艦店更靈活，提升專賣店數(shù)量和地位，是達(dá)芬奇未來(lái)工作的重點(diǎn)之一。
新京報(bào)：開專賣店是出于哪些方面的考慮？是否意味著在逐漸弱化達(dá)芬奇這個(gè)品牌？
黃志新：出于擴(kuò)大消費(fèi)群的需求，專賣店將走以品牌命名，達(dá)芬奇經(jīng)營(yíng)的形式。這不是弱化達(dá)芬奇品牌，此前有消費(fèi)者反映，達(dá)芬奇高端奢華的形象令人望而卻步，我們開設(shè)專賣店希望擴(kuò)大美式親民品牌的知名度，消除誤導(dǎo)。
新京報(bào)：達(dá)芬奇銷售最好的地區(qū)是哪兒？未來(lái)看好哪個(gè)地區(qū)？
黃志新：北京、上海、深圳的銷售最好，目前成都地區(qū)的銷售增長(zhǎng)迅速。西南和東北都將是達(dá)芬奇未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。
■ 業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
“個(gè)性化、定制化的家具是發(fā)展方向”
新京報(bào)：你覺(jué)得“達(dá)芬奇事件”給進(jìn)口家具行業(yè)帶來(lái)了什么？
李萬(wàn)歷(法國(guó)之家總裁)：不僅僅是進(jìn)口家具行業(yè)，整個(gè)家居行業(yè)都是一個(gè)粗糙的發(fā)展現(xiàn)狀。對(duì)于許多經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家具的人來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算，這也導(dǎo)致了行業(yè)的浮躁心態(tài)。達(dá)芬奇事件一出，對(duì)行業(yè)造成了很大的震動(dòng)，進(jìn)口家具銷售基本停滯了三個(gè)月，直到現(xiàn)在還在受影響。
新京報(bào)：給消費(fèi)者又帶來(lái)了什么呢？
李萬(wàn)歷：其實(shí)消費(fèi)者要理解，并不是所有進(jìn)口的都是好東西，進(jìn)口家具有好的也有差的。從前消費(fèi)者有一種“趨重心理”，但此事會(huì)讓消費(fèi)者把心態(tài)放平，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)思考自己想要什么，也讓人們更加追求個(gè)性。
新京報(bào)：進(jìn)口家具未來(lái)會(huì)有什么發(fā)展呢？
李萬(wàn)歷：我發(fā)現(xiàn)如今的客人越來(lái)越年輕化，他們大多眼界開闊，有很強(qiáng)的鑒別能力，溝通起來(lái)也更加容易。當(dāng)然，提供給消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越豐富，會(huì)滿足客人更挑剔的選擇，家居也會(huì)越來(lái)越細(xì)膩。我認(rèn)為高檔家具的發(fā)展未必是品牌，而是一種高尚生活方式的趨勢(shì)，更加個(gè)性化、定制化的家具才是未來(lái)發(fā)展的方向。
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