樂購仕開出的是什么樣的門店?它對(duì)蘇寧和中國(guó)零售意味著什么?它能給消費(fèi)者帶來怎樣的服務(wù)?

　　為了解答這幾個(gè)問題，本刊采訪了樂購仕中國(guó)運(yùn)營(yíng)企劃部總經(jīng)理助理兼樂購仕生活廣場(chǎng)南京銀河店店長(zhǎng)伊藤正人以及銀河店業(yè)務(wù)副店長(zhǎng)李俊霖。

　　2009年6月，蘇寧購得LAOX (樂購仕)27.36%股權(quán)，成為第一大股東，其后又經(jīng)過兩次增資，成為控股股東。入股后，雙方在運(yùn)營(yíng)、管理、人才等方面進(jìn)行了全方位對(duì)接和磨合。也正是從2009年，在日本樂購仕工作已27年的伊藤正人開始出入中國(guó)，負(fù)責(zé)樂購仕店鋪的運(yùn)營(yíng);2010年6月蘇寧在上海開設(shè)的MUSICVOX樂器店就有伊藤的參與。

　　樂購仕中國(guó)運(yùn)營(yíng)企劃部總經(jīng)理助理兼樂購仕生活廣場(chǎng)南京銀河店店長(zhǎng)伊藤正人

　　當(dāng)然，伊藤更重要的責(zé)任是協(xié)助樂購仕生活廣場(chǎng)(LAOX LIFE)和樂購仕旗艦店的拓展。2011年12月31日，蘇寧旗下中國(guó)首家樂購仕生活廣場(chǎng)——南京銀河店正式迎客。該店面積近20000平米，商品結(jié)構(gòu)以3C家電為主體、個(gè)人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸，進(jìn)口商品占比超過30%，提供全“日式”服務(wù)和高品質(zhì)購物體驗(yàn)。

　　樂購仕首店的開業(yè)，也標(biāo)志著蘇寧和樂購仕“雙品牌戰(zhàn)略”在中國(guó)正式落地，兩者共享蘇寧強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)——信息系統(tǒng)、物流網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)針對(duì)樂購仕生活廣場(chǎng)的定位進(jìn)行獨(dú)立的采購和運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，樂購仕生活廣場(chǎng)2號(hào)店(上海首店)也將于5月在上海四川路商圈開出。

　　如果說易購是蘇寧通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道、品類、營(yíng)銷的變革，那么樂購仕就是通過新的品牌對(duì)線下家電銷售實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同時(shí)也是收購樂購仕股份的價(jià)值體現(xiàn)，以及國(guó)際化發(fā)展路徑的實(shí)踐和準(zhǔn)備。

　　相比中國(guó)現(xiàn)下主流的家電經(jīng)營(yíng)模式，樂購仕的創(chuàng)新意義顯而易見，同時(shí)，從商業(yè)上來說，也是一次回歸，回歸到買進(jìn)和賣出商品的盈利模式，回歸到服務(wù)致勝的理念。

　　樂購仕生活廣場(chǎng)是為消費(fèi)者提供全新生活方式的新型生活廣場(chǎng)，集家電、餐飲、家居、休閑娛樂于一體。

　　舒適的購物環(huán)境

　　“我們非常重視軟硬件環(huán)境的塑造，店內(nèi)燈光明亮，通道寬敞，采用矮貨架，能看到全場(chǎng)，顧客能明確地知道左邊有什么，右邊有什么。在商品陳列、色調(diào)調(diào)和、動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面充分體現(xiàn)科學(xué)性、人性化，門店內(nèi)設(shè)置金融服務(wù)、水果吧、兒童樂園等多個(gè)功能區(qū)以及隨處可見的休閑椅、體驗(yàn)區(qū)，營(yíng)造出休閑自在的購物環(huán)境�！�

　　無論是從整體規(guī)劃還是在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，樂購仕都充分吸收了國(guó)際化前沿設(shè)計(jì)理念，店外以LAOX LIFE的品牌色彩整體包裝，店內(nèi)整潔、白凈，陳列的商品清晰可見，大廳上方超大環(huán)形LED液晶屏顯示著商場(chǎng)各種信息。

　　跟傳統(tǒng)家電門店最大的不同之處是，樂購仕更加強(qiáng)調(diào)對(duì)“生活”的理解和詮釋。為了讓顧客消費(fèi)休閑能夠更舒適、舒心，樂購仕專門配置了提供家庭整套購買、企業(yè)團(tuán)購洽談咨詢及會(huì)員業(yè)務(wù)辦理服務(wù)的VIP會(huì)員專區(qū)。同時(shí)，還設(shè)置了休息區(qū)、五星級(jí)的盥洗室、Wi-Fi及咖啡吧等，為了增強(qiáng)信息化應(yīng)用，還設(shè)置了自助照片打印機(jī)、自助終端查詢及積分抽獎(jiǎng)機(jī)、電子價(jià)簽等設(shè)備。

　　在伊藤看來，家電零售業(yè)的差異化主要能從三個(gè)方面著手，一是價(jià)格，二是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的豐富度，三是服務(wù)。在中國(guó)，樂購仕引進(jìn)了很多中國(guó)當(dāng)前相對(duì)缺乏的日本品牌，并提升了商品的豐富度。另外，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電零售業(yè)推薦的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品很少，比如電池、燈管等都沒有賣，但在樂購仕銀河店，你可以看到豐富的配件產(chǎn)品。中國(guó)目前普遍采用的還是廠家促銷員，樂購仕是由自己的員工負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行無品牌偏向的購物�，F(xiàn)在中國(guó)發(fā)展得越來越好，在這個(gè)過程中，大家會(huì)有新的想法，富人越來越多，他們的文化也會(huì)越來越改變，很多人都會(huì)變化到注重服務(wù)上�！�

　　門口的大DM。此外，二維碼技術(shù)也被應(yīng)用于銷售環(huán)節(jié)，手機(jī)拍照二維碼等可以在商場(chǎng)內(nèi)自助打印優(yōu)惠券，省時(shí)優(yōu)惠。

　　商品及業(yè)態(tài)特色

　　除傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品外，樂購仕還引進(jìn)了家居、玩具、動(dòng)漫、鐘表、母嬰、樂器、模型等，而且有相當(dāng)比例是進(jìn)口商品。

　　“我們的商品結(jié)構(gòu)很寬，商品品質(zhì)很高，那些對(duì)生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)群體，也都有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，所以平均的消費(fèi)單價(jià)也比較高。比如動(dòng)漫模型，單品的價(jià)格就很高，但還是有發(fā)燒友來買;電子琴也賣得很好;一些日本品牌的生活家電也賣得挺好�！� 銀河店業(yè)務(wù)副店長(zhǎng)李俊霖介紹說。

　　根據(jù)銷售商品的特點(diǎn)，樂購仕每一樓層設(shè)置了專屬顏色，例如：一樓主銷手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)品，采用藍(lán)色，來展現(xiàn)科技感;二樓主銷電視、電腦等產(chǎn)品，采用紫色，具有炫目的色彩效果;三樓主銷廚衛(wèi)小電器樂器等產(chǎn)品，采用橙色，代表家的溫馨;四樓主銷冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品，采用綠色，象征科技環(huán)保;五樓采用咖啡色，涵蓋日式料理、韓式料理等一些特色餐飲。此外，在一些特別區(qū)域也會(huì)使用專屬的顏色背景進(jìn)行區(qū)分，比如在女性美容美發(fā)小電器區(qū)采用粉紅色。

　　商品陳列上，樂購仕采取品類展示為主、品牌展示為輔(如冰箱按照容積、雙門單門等不同規(guī)格陳列)、全開放式的陳設(shè)方式。同時(shí)，通過醒目和清晰的POP介紹商品，指引顧客在最短的時(shí)間內(nèi)找到心儀的產(chǎn)品，且能消除在購物過程中產(chǎn)生的視覺疲勞。

　　“樂購仕對(duì)POP和條幅的運(yùn)用是非常到位的，由此營(yíng)造好整體的氛圍，激起顧客購買欲望。此外，我們會(huì)根據(jù)一定的數(shù)據(jù)，對(duì)某些商品標(biāo)識(shí)出人氣商品、暢銷商品、店長(zhǎng)推薦等字樣�！� 李俊霖說。

　　據(jù)李俊霖介紹，樂購仕生活廣場(chǎng)優(yōu)化了購物流程，通過電子標(biāo)簽技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的立體展示、全面介紹、自動(dòng)篩選、快速定位、一鍵購買和快速付款。在實(shí)現(xiàn)銷售智能化的同時(shí)，還將結(jié)合CRM系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行自動(dòng)分析、智能推薦，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和購物行為，為消費(fèi)者提供關(guān)聯(lián)性、延伸性的購物參考，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在促銷方面，除了DM，樂購仕生活廣場(chǎng)還采用獨(dú)特的二維碼識(shí)別系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的打折購買服務(wù)。顧客只要通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、自助終端等渠道獲得商品促銷二維碼，持該二維碼券進(jìn)行購物消費(fèi)可獲得相應(yīng)的折扣，實(shí)現(xiàn)顧客購物便捷性，并提升顧客的購物體驗(yàn)滿意度。

　　樂購仕有很多一般門店所沒有的品牌家電，比如虎牌、象印日本原裝廚房小家電，比如翰斯寶麗個(gè)性卡通電視。

　　“感謝式”服務(wù)的培養(yǎng)

　　除了豐富的綜合電器和生活百貨產(chǎn)品之外，樂購仕最大的亮點(diǎn)是賓至如歸的“感謝式”服務(wù)。

　　伊藤正人認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)最重要的就是讓顧客感受到服務(wù)人員的親切和熱情，讓人有種賓至如歸的感覺，而微笑就是最簡(jiǎn)單和最直接的方式，服務(wù)員洋溢在臉上的微笑可以消除彼此的陌生感，給顧客一種親切的感覺和貼心的感受。

　　“我們呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不僅是專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，還有發(fā)自內(nèi)心的‘感謝式’服務(wù)。一切以消費(fèi)者為需求為導(dǎo)向，不把顧客當(dāng)上帝，只把顧客當(dāng)親人，把簡(jiǎn)單的事情要做到位。比如即使顧客買一個(gè)小東西，我們也會(huì)裝一個(gè)購物袋給他。無論誰，你的服務(wù)好，他都會(huì)感覺好�！币撂僬f。

　　據(jù)李俊霖介紹，樂購仕的服務(wù)人員都是直接從全國(guó)大中專院校直接招聘的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，在上崗前接受近半年的日式服務(wù)培訓(xùn)，所有員工在著裝、儀態(tài)、迎賓、熟知商品知識(shí)等方面進(jìn)行全方位的日式教育(如15度鞠躬問候)，最后還需要經(jīng)過嚴(yán)格的考核和選拔，只有具備專業(yè)的導(dǎo)購技能和體貼的服務(wù)意識(shí)的人員才能結(jié)業(yè)上崗。上崗后，還會(huì)跟進(jìn)考核。

　　“發(fā)自內(nèi)心地感謝顧客光顧店面，發(fā)自內(nèi)心地感謝顧客購買了店里的產(chǎn)品，這是我們服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。” 李俊霖說，“與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的家電零售賣場(chǎng)不同的是，樂購仕將更注重會(huì)員的專項(xiàng)權(quán)利，比如會(huì)員專項(xiàng)的特惠產(chǎn)品、免費(fèi)的禮品包裝、星級(jí)的售后服務(wù)等等�！�

　　對(duì)于店長(zhǎng)和員工的培養(yǎng)，伊藤表示，盡管有嚴(yán)格的培訓(xùn)，學(xué)到的東西也只是最基本的，更多的是在現(xiàn)場(chǎng)讓員工實(shí)際去做、去學(xué)。“怎么讓一個(gè)人成長(zhǎng)?就是給他一些權(quán)限和信賴，讓他自己去成長(zhǎng)。我進(jìn)入日本樂購仕，也是從普通員工做起，逐漸成長(zhǎng)起來的�！�

　　雖然現(xiàn)在身兼樂購仕1號(hào)店(銀河店)的店長(zhǎng)，但伊藤的主要工作還是檢查流程和規(guī)劃的落實(shí)情況。產(chǎn)品引進(jìn)、店面布局、產(chǎn)品陳列、運(yùn)營(yíng)模式、終端服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)好了，有利于樂購仕在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣�！�1號(hào)店會(huì)作為樣板不斷改進(jìn)，進(jìn)一步探索各方面的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，隨著2號(hào)店的開業(yè)，在其他門店嘗試的一些東西也會(huì)拿到1號(hào)店推廣�！币撂偃绱苏f道。

　　引入奇樂兒兒童樂園連鎖品牌，該兒童樂園連鎖品牌集兒童迷宮、滑梯等系列于一體，可解除前來購物的家長(zhǎng)的后顧之憂。

　　數(shù)碼區(qū)使用了部分電子價(jià)簽，價(jià)格等信息可以通過總部后臺(tái)統(tǒng)一調(diào)整。

　　1000余個(gè)手機(jī)真機(jī)出樣，體驗(yàn)真實(shí)的觸控感覺;智能機(jī)專區(qū)優(yōu)選200多款市場(chǎng)主流機(jī)型，免費(fèi)應(yīng)用程序供消費(fèi)者下載;配件專區(qū)提供海量配件產(chǎn)品，全方位擴(kuò)展手機(jī)功能。

　　山西路最大的樂器店，涵蓋了卡西歐、YAMAHA、Greatwall、Audio等中高端樂器電子品牌。

　　秋葉原次文化館：集日本動(dòng)漫、進(jìn)口玩具、COSPLAY等于一體的綜合性文化特色館，是南京第一家具有日本特色的次文化館，200多平米，整體出樣達(dá)2400多件。

　　外星人專區(qū)：南京市僅有的兩家外星人專區(qū)之一。戴爾外星人配備性能卓絕的顯卡，堪稱功能強(qiáng)大的游戲筆記本電腦。

　　除了每層設(shè)置針對(duì)性的主題顏色，在一些特別區(qū)域也會(huì)使用專屬的顏色背景進(jìn)行區(qū)分，比如在女性美容美發(fā)小電器區(qū)采用粉紅色。

　　HIFI影音專區(qū)：豐富的HIFI影音產(chǎn)品，專區(qū)內(nèi)DALI、TBL、mission、天龍、馬蘭士等高品質(zhì)高保真發(fā)燒級(jí)音響設(shè)備可以讓消費(fèi)者享受影院影音效果。

　　快速?zèng)_印站：配有豐富的圖片加工方式，提供快印、證件照以及軟件設(shè)置的相片模板，可通過屏幕指導(dǎo)，自己選擇圖片處理方式進(jìn)行打印。

　　顧客休息區(qū)。

　　蘇寧私享家集成了整體解決方案，以健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能的生活理念，致力于家庭軟、硬環(huán)境的整體改善。

　　【鏈接】

　　據(jù)悉，上海首家樂購仕旗艦店落子上海四川北路商圈，將于5月25日正式營(yíng)業(yè)。

　　據(jù)介紹，今年樂購仕的開店節(jié)奏將會(huì)提速，預(yù)計(jì)將在北京、上海、天津、重慶、成都、南京等消費(fèi)品質(zhì)高的一線城市開設(shè)至少30家門店。其中，上海地區(qū)將要開出約8-10家門店，北京地區(qū)開出約為5-8家。未來5年，樂購仕的目標(biāo)是在25個(gè)城市開出150家門店。

　　根據(jù)所處商圈、消費(fèi)人群、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，蘇寧將樂購仕門店劃分為樂購仕生活廣場(chǎng)(Laox Life，營(yíng)業(yè)面積為1-2萬平米)和樂購仕旗艦店(營(yíng)業(yè)面積為6-8千平米)兩大業(yè)態(tài)。去年底在南京開出的是中國(guó)大陸首個(gè)生活廣場(chǎng)，而本月25日，樂購仕在上海開張的是樂購仕中國(guó)首家旗艦店。

　　(來源：《店長(zhǎng)》2012年5月號(hào) 作者：倪敏)