奧特萊斯“打折”
正如10年前的北京，天津市場對奧特萊斯也有美好的設想，并且有四大項目正在運營或籌建，但在奢侈品牌在中國收緊渠道、難保折扣品供應的前提下，越來越成為一種一廂情愿。
腳步放緩
奧特萊斯在天津市場的發(fā)展速度放緩，也正是全國范圍內(nèi)奧特萊斯項目遭遇瓶頸的一個縮影。2011年10月，寧波江北區(qū)奧特萊斯廣場宣布倒閉，原因是經(jīng)營不善導致所有者欠下千萬債務被法院查封，更早一些，青島康城奧特萊斯因為招商困難貨源不足而黯然離場。
天津武清區(qū)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，現(xiàn)在更像一個觀光景點，偶爾有影視劇組在小鎮(zhèn)取景拍攝，在意式風情建筑前駐足留影的游客更加常見，在非節(jié)假日，停車場使用率也可以達到60%-70%。
小鎮(zhèn)的全稱是“佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯”，受益于客流量的增加，商鋪業(yè)績也在穩(wěn)步提升，ARMANI(阿瑪尼)折扣店店長告訴新金融記者，在春節(jié)前夕，日營業(yè)額最高可以達到20萬元。
小鎮(zhèn)的紅火日子激發(fā)了天津其他奧萊項目的投資熱情，同時也讓他們在先入為主的競爭者面前，變得如坐針氈，建設腳步開始放緩。在天津濱海新區(qū)塘沽海洋產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的奧萊項目，由湖南高端百貨巨頭——友阿股份投資，雖然在2009年就與當?shù)剡_成合作意向，但根據(jù)公司公告顯示，該項目住宅部分在2011年下半年才正式開工，而真正商業(yè)部分的奧特萊斯，要等到2013年下半年才能完工。
對于立項到完工的4年時間跨度問題，友阿股份董秘陳學文在回復新金融記者的郵件中表示：“隨著市場競爭環(huán)境發(fā)生變化，公司管理層目前正在對該項目進行進一步調(diào)研，調(diào)研完成后的結(jié)果將進行公開披露，最初的規(guī)劃可能需要微調(diào)�！�
在濱海新區(qū)大港小王莊鎮(zhèn)，有個更大更宏偉的項目正在籌建，名稱暫定為奧特萊斯城市綜合體，投資主體是香港奧特萊斯世界名牌折扣城控股有限公司。但項目運行情況比友阿股份還要艱難：該公司早于2009年10月31日就與小王莊鎮(zhèn)簽署合作意向，但直至今日項目規(guī)劃才得以批復，即使后續(xù)流程順利，也得今年下半年才能動工，開業(yè)時間暫時變得遙不可及。
3年的空白期，讓上述項目錯過了進入天津奧特萊斯市場的最佳時期，而項目規(guī)劃也大大縮水，小王莊鎮(zhèn)政府宣傳部門工作人員對新金融記者稱，項目用地面積縮減了一半，而投資規(guī)模也從100億元縮減到50億元。
奧特萊斯在天津市場的發(fā)展速度放緩，也正是全國范圍內(nèi)奧特萊斯項目遭遇瓶頸的一個縮影。2011年10月，寧波江北區(qū)奧特萊斯廣場宣布倒閉，原因是經(jīng)營不善導致所有者欠下千萬債務被法院查封，更早一些，青島康城奧特萊斯因為招商困難貨源不足而黯然離場。
在歐美發(fā)展百年的奧特萊斯模式，在中國僅引進十年就出現(xiàn)倒閉潮，與其高歌猛進躍進式發(fā)展不無關聯(lián)，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2002年北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯以來，全國有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400家，競爭的殘酷性由此顯現(xiàn)。
招商困境
奢侈品牌招商不力，就顯得奧萊用地更加空闊，為了生存，運營商只好引進運動、休閑類大眾品牌，甚至還有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了國內(nèi)整體奧萊項目水準，定位也發(fā)生錯亂。“潔身自好”的奢侈品牌，自然不會與這樣的運營商合作，奧萊招商也進入了惡性循環(huán)。
即使作為天津首家、目前也是唯一正在運營的奧特萊斯，佛羅倫薩小鎮(zhèn)依然存在15%左右的店鋪空置，小鎮(zhèn)內(nèi)引進國際一線品牌20家，占全部品牌數(shù)量的比例也是15%左右，與購物指南上所宣稱的“100%奢華名品，100%折扣天堂”相距甚遠。
小鎮(zhèn)建筑面積6萬平方米，可租用面積4.2萬平方米，在這個規(guī)模內(nèi)引進100%的奢侈品牌，是不可能完成的任務，而天津塘沽區(qū)和空港區(qū)的奧萊項目建筑面積在10萬平方米左右，大港區(qū)的奧萊綜合體最宏大，建筑面積規(guī)劃在100萬平方米，面臨的招商壓力更是顯而易見。
通常情況下，奢侈品牌不會在一座城市開設兩家及兩家以上的折扣店，新金融記者從小鎮(zhèn)內(nèi)PRADA、ARMANI、HUGO BOSS等多家折扣店負責人口中了解到，他們均未得到總部關于在天津另開折扣店的任何信息。
這就意味著，在小鎮(zhèn)“搶占先機”的局面下，其他奧萊項目必須獨辟蹊徑才能解決招商難題。天津時尚舞臺國際品牌城選址天津空港經(jīng)濟區(qū)，預計今年下半年開業(yè)，但是對于引進的奢侈品牌，該項目人員卻不愿多言，只是提及“依托空港區(qū)給予的支持，我們有自己的方法和渠道解決這個問題�！�
一直在湖南省高端百貨業(yè)精耕細作的友阿股份，已經(jīng)在長沙運營一個奧萊項目，2011年為公司貢獻主營業(yè)務收入16850萬元。公司方面早先曾自信地表示：“長沙友阿奧特萊斯的成功運營、招商經(jīng)驗、品牌資源等均有利于天津奧特萊斯項目的復制，拓展外延發(fā)展空間�！�
但是涉及與品牌商在天津的合作方案，友阿股份沒有回復新金融記者，只是表示，針對此類問題正在組織調(diào)研。
從多數(shù)奢侈品牌商的角度看，受在中國長期堅持的饑餓營銷的慣性影響，與奧萊運營商合作增開折扣店，是一種自殘行為。
“這些國際一線奢侈品最怕在中國打折，怎么可能主動參與折扣店?”奢侈品管理專家樂耀輝反問。
對于中國奢侈品市場，國內(nèi)和國外都表現(xiàn)非常樂觀。中國社科院在2010年就做出預計，在未來5年內(nèi)，中國的奢侈品市場將價值146億美元，位居世界第一;美國波士頓咨詢公司預計，5-7年后，中國將占全球奢侈品市場份額的29%。
“奢侈品牌商在中國的正價商品銷量好，進入奧特萊斯的意愿就不強烈，一是擔心影響同城正價貨的銷售，二是擔心折扣品使得品牌形象也打了折�！北本┮亓闶凵坦芾碜稍冇邢薰臼紫檰杽熣J為。
負責COACH在中國品牌運營的人員表示，目前公司的發(fā)展目標是每年在中國增設30家正品門店，特別著重二、三線城市的擴張，至于參與奧萊項目，沒有聽到任何消息。而從COACH在中國門店分布圖來看，折扣店并沒有在此出現(xiàn)，也從側(cè)面說明公司無意推廣宣傳折扣店。
樂耀輝認為，一線奢侈品基本不會為庫存有太多的擔憂，倒是二線奢侈品，會考慮一些促銷，甚至與奢侈品網(wǎng)站合作。但即使如此，合作也非常謹慎，去年年底，COACH與天貓商城合作成立網(wǎng)上旗艦店，銷售不沖擊正價品的有限產(chǎn)品，但是僅運營一個月就終止了合作。
奢侈品牌招商不力，就顯得奧萊用地更加空闊，為了生存，運營商只好引進運動、休閑類大眾品牌，甚至還有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了國內(nèi)整體奧萊項目水準，定位也發(fā)生錯亂。“潔身自好”的奢侈品牌，自然不會與這樣的運營商合作，奧萊招商也進入了惡性循環(huán)。
另一個不利因素是，奢侈品牌從幾年前就紛紛收回在國內(nèi)的代理權，而加大直營力度，部分原因就是品牌商不滿國內(nèi)代理渠道混亂的局面。國內(nèi)屢屢爆出的運營商失信行為，也讓他們在參與奧萊項目上變得被動消極。
供應鏈緊張
奧特萊斯是非常典型的渠道商，做好推廣后吸引廠家和商家入駐，合作商分為“聯(lián)營扣點”和“買斷產(chǎn)品線自營”兩種模式，受制于運營商資金實力，合作模式多為前者，佛羅倫薩小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營模式，所以折扣品供應商，更多的時候陷于被動中。
即使奧萊運營商引進了奢侈品牌，也并不意味著從此高枕無憂。
新金融記者從小鎮(zhèn)ARMANI折扣店了解到，折扣品款式相對較舊，有的甚至是2007年款，店員稱，貨品供應速度不快，上個月看到的斷碼折扣品，下個月可能還在架子上。
相較于ARMANI，小鎮(zhèn)內(nèi)PRADA、HUGO BOSS和COACH的折扣品供應情況要好一些，這些折扣店負責人均表示，基本可以滿足供應，折扣商品來自國內(nèi)正價店的積壓庫存。
天津高端百貨消費市場的增勢為奧萊項目提供了一定支撐，這包括庫存容量和品牌度推廣。據(jù)天津市商委統(tǒng)計，截至2011年5月，天津國際一線品牌27個，專柜數(shù)量總計60個，友誼商廈、海信廣場、伊勢丹三家高端百貨店2010年銷售總額達到36.83億元，其中友誼和伊勢丹均有新店開張計劃。
但旺盛的購買需求也有反作用，比如奢侈品牌都難以保證正品店的貨源充足，所以在補給折扣商品就更加力不從心了。
即使有庫存，精明的奢侈品商也會按照自己的方式進行消化。樂耀輝稱，方法很簡單，就是庫存商品在幾個大城市倒騰著賣，比如LV在北京有一批庫存，可以轉(zhuǎn)到廣州專賣店或者深圳專賣店賣，當時還是正價銷售，消費者也不會在意這些，因為奢侈品商在不斷提價。
中國特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營第一人李維華表示，奧特萊斯是非常典型的渠道商，做好推廣后吸引廠家和商家入駐，合作商分為“聯(lián)營扣點”和“買斷產(chǎn)品線自營”兩種模式，受制于運營商資金實力，合作模式多為前者，佛羅倫薩小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營模式，所以折扣品供應商，更多的時候陷于被動中。
奧特萊斯最核心的競爭力是有大規(guī)模的、名品的尾貨商品的銷售權，為了實現(xiàn)這一點，運營商可以買斷品牌的某個生產(chǎn)線，產(chǎn)品只供應奧特萊斯賣場，這樣也能防止與品牌正價商品發(fā)生沖突，國外奧萊項目通常會選擇這種方式。
劉暉表示，這種運作方式更像百貨公司的買手，他舉個例子，有些品牌的生產(chǎn)線已經(jīng)過時了，但是買手認為在中國市場還會有很好的表現(xiàn)，就會買斷它進行生產(chǎn)，實際上是老款新貨，國內(nèi)的奧特萊斯也可以尋找這樣有眼光的買手來彌補供貨缺憾。
但買斷生產(chǎn)線是昂貴的，劉暉稱，奧萊運營商的買斷行為不會受到限制，但是需要從代理商手中購買，“代理商通常是百萬級的，很多品牌代理商加在一起的身價就是2個多億，還想創(chuàng)造十幾億的營業(yè)額幾乎就不可能了，運營商大多是民營企業(yè)，資金鏈比較脆弱，所以沒有運營商愿意付出這個巨大成本�！�
既不能促使商鋪保證供貨，也沒有實力購買奧萊生產(chǎn)線，“黔驢技窮”的運營商只能通過非常規(guī)手段獲取貨源。通過網(wǎng)上搜索，新金融記者發(fā)現(xiàn)數(shù)個城市有PRADA折扣店，樂耀輝在日常工作中經(jīng)常接觸PRADA亞洲區(qū)總裁，但從沒聽說國內(nèi)有該品牌的折扣店�！霸谥袊徺I奢侈品，如果不是在正規(guī)的直營專賣店，那么有80%的幾率會遇到‘假冒’商品�！�
奧特萊斯賣場充斥“假冒”名牌并不罕見，而所謂“假冒”，并不一定就是山寨，只是來路不明。樂耀輝表示，問題主要出在經(jīng)銷商，他們有四種途徑可以獲得貨源，一是從國外代購得來;二是從國內(nèi)代工廠回流的殘次品;三是自己組織資源進行仿冒;四是與折扣店或者電商合作造假。
像天津這樣的二線城市消費市場，是否能夠支撐起4家奧特萊斯，還是個問題。中國特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營第一人李維華對此持有樂觀態(tài)度：“按人口計算，一個奧特萊斯可以輻射10萬人，按距離算，能輻射到方圓五公里范圍內(nèi)，因此一個大城市只有一個奧萊項目，明顯是服務有限�！�
但也有人表示擔憂，天津奧特萊斯項目占地都在10萬平方米以上，有的動輒100萬平方米，業(yè)態(tài)也不僅僅只有名品折扣商城，還有住宅、娛樂城、餐飲街等配套項目，一方面政府希望通過招商引資的方式帶動地塊升值，另一方面也滿足了開發(fā)商的圈地意圖。北京邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉曾放出狠話：只要是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的奧特萊斯一定會死，因為他們是為了項目解套，這樣的奧特萊斯沒有競爭力。
布哎沉君