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主題:消費(fèi)者導(dǎo)向的零售設(shè)計(jì) (1)

  |   只看他 樓主
消費(fèi)者導(dǎo)向的零售設(shè)計(jì) (1)
 
 

 

    很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家在這里分享一下,我12年來(lái)服務(wù)很多化妝品的一些經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候,對(duì)于大家零售變革跟重塑自己的零售門(mén)店,對(duì)于每一個(gè)零售經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是未來(lái)很重要的一個(gè)事情,希望通過(guò)我的課程跟大家進(jìn)行一個(gè)分享。

    原定的時(shí)間是一個(gè)小時(shí),我將用半個(gè)小時(shí)把一些東西跟大家進(jìn)行分享。

    業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)就不再說(shuō)了,因?yàn)榇蠹叶剂私,市?chǎng)發(fā)生的變化與十年前商業(yè)方式方面發(fā)生了很大的變化,我們競(jìng)爭(zhēng)從同行變成了業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

    經(jīng)營(yíng)瓶頸,成本增長(zhǎng)迅速,活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力下降,消費(fèi)者的改變。談到這些觀念,什么觀念造成了這個(gè)原因呢?

    五年前,如果我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中,我們對(duì)于這些品牌會(huì)不會(huì)同時(shí)出現(xiàn),這些信息不是同時(shí)出現(xiàn)的,是每一個(gè)零售店向前發(fā)展過(guò)程中必然存在的問(wèn)題。為什么在今天的當(dāng)下,大家特別重視它?

    我想給大家分享一下有兩個(gè)核心原因。

    第一個(gè)原因,你十二年來(lái)的經(jīng)營(yíng),你的經(jīng)營(yíng)成果是因?yàn)槟阍?SPAN lang=EN-US>12年前那一批老顧客不斷地成長(zhǎng),你的模式是12年前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境讓你不斷增長(zhǎng)。但增長(zhǎng)永遠(yuǎn)要有一個(gè)瓶頸,它不是永遠(yuǎn)增長(zhǎng)。五年前,你的金額都在每一年呈15%20%左右上漲的時(shí)候,你不會(huì)覺(jué)得你的經(jīng)營(yíng)遇到了問(wèn)題。但是環(huán)境在數(shù)字發(fā)展過(guò)程當(dāng)中慢慢發(fā)生了變化,如果你不變化,你會(huì)覺(jué)得有一種永遠(yuǎn)不能變的感覺(jué)。

    第二個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者。消費(fèi)者是滯后的,我們門(mén)店擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者,會(huì)帶來(lái)一定的金額循環(huán)。但是隨著人群成長(zhǎng),這個(gè)比例顯得很重要。所以我們感覺(jué)到消費(fèi)者的變化是什么?也是一個(gè)積淀的過(guò)程。

    所以對(duì)于零售,鋪貨是最重要的。零售怎么鋪貨,有些人選擇了多門(mén)店連鎖化發(fā)展,速度決定一切來(lái)增強(qiáng)你的運(yùn)營(yíng)能力跟采購(gòu)能力,但是更多的門(mén)店在數(shù)量發(fā)展的過(guò)程中也遇到一個(gè)問(wèn)題,什么問(wèn)題?你想一想,你用一個(gè)老的門(mén)店,經(jīng)營(yíng)了六七年的門(mén)店經(jīng)驗(yàn)開(kāi)一家新店,顯然面臨的市場(chǎng)情況跟原來(lái)的情況是不一樣的。因?yàn)槟愕睦祥T(mén)店不管落不落后,因?yàn)橛幸慌M(fèi)者跟你共同成長(zhǎng)了。但是作為一個(gè)新的商圈,你的模式落后會(huì)凸顯出來(lái)。這就是為什么很多經(jīng)營(yíng)者的核心店鋪經(jīng)營(yíng)是很穩(wěn)定的,遇到了瓶頸也沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)。但是對(duì)于一個(gè)新的門(mén)店來(lái)說(shuō),這個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程跟成熟的過(guò)程會(huì)顯得很有壓力。只是說(shuō),因?yàn)槟愕钠髽I(yè)規(guī)模,你會(huì)等上兩年、三年,而建立一部分信任顧客的同時(shí),可能慢慢這個(gè)店會(huì)盈利。但是速度最重要是什么,是快速盈利。如果不能快速盈利,開(kāi)店的成本和回收的成本會(huì)經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程,所以我們的速度自然而然會(huì)下降。

    所以我認(rèn)為,解決零售店的關(guān)鍵在于突破。怎么突破?因?yàn)榻裉煳覀冇衅款i,不是因?yàn)槲覀儧](méi)有空間,而是因?yàn)樵谀闼季S跟經(jīng)營(yíng)的方法上如果不改變,你的瓶頸才在那里。而你改變了思維,我相信很大的提升空間在我們的門(mén)店當(dāng)中,而且我覺(jué)得因?yàn)橐恢币詠?lái),我跟很多零售店老板交流,很多廠家上游供應(yīng)商說(shuō),說(shuō)零售店今天不缺產(chǎn)品,你們也覺(jué)得今天的品牌太多了,我也不缺產(chǎn)品。但是我跟很多零售店老板聊的時(shí)候,我說(shuō)你們真的不缺產(chǎn)品嗎?很多人告訴我他很缺產(chǎn)品。缺能夠改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的產(chǎn)品,能夠新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品,能夠吸引新的顧客的產(chǎn)品,而不是傳統(tǒng)的,已經(jīng)賣(mài)得很好,甚至搞了很多促銷(xiāo),已經(jīng)不能增長(zhǎng)的品類(lèi)。所以門(mén)店要在方法上改變,我們不僅要在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者、售后都有很好的提升辦法。

    什么才是改變門(mén)店的關(guān)鍵?我提出三個(gè)關(guān)鍵要素。第一個(gè)要素是品牌力,什么叫做品牌力,你說(shuō)做了六年、七年,身邊所有的消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)我,你隨便到長(zhǎng)春一提我的門(mén)店,出租車(chē)都會(huì)拉到門(mén)店看我的品牌。知名度并不等于美譽(yù)度,你是一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的品牌,就像百年品牌一樣,也會(huì)隨著時(shí)間的消逝跟不上主流價(jià)值的觀念而消逝。品牌是什么,尤其是一個(gè)化妝品零售店,一個(gè)時(shí)尚的行業(yè),你的品牌是什么,這是很重要的。你不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的一個(gè)店鋪的名字,而是你能夠言明美麗時(shí)尚的這種享受。

    還有一個(gè)關(guān)鍵是坪效。當(dāng)然是所有零售店追求的永遠(yuǎn)的話題。你的門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中,你其實(shí)有很簡(jiǎn)單的方法就可以提升你的坪效,這是很重要的。怎么樣提升,接下來(lái)大家分享一下。

    購(gòu)物體驗(yàn),以前一個(gè)店是買(mǎi)東西的,有什么體驗(yàn)。旅游是一個(gè)體驗(yàn)的,是體驗(yàn)式消費(fèi)。但是購(gòu)物是不是體驗(yàn)?其實(shí)在零售店當(dāng)中,近十年來(lái),所有零售專(zhuān)家總結(jié)出一個(gè)規(guī)律,購(gòu)物從交易向體驗(yàn)跟時(shí)尚生活開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。就像我們的購(gòu)物廣場(chǎng),以前有沒(méi)有購(gòu)物廣場(chǎng),以前我們知道有百貨店,百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)就是買(mǎi)東西的時(shí)候很全,所有的商品都有,是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所。而這個(gè)叫什么,叫購(gòu)物中心。什么叫購(gòu)物中心?吃喝玩,你所有生活中的休閑方式都在那里。所以跟百貨公司競(jìng)爭(zhēng)的是什么?是購(gòu)物中心。在北京經(jīng)營(yíng)很多年的百貨公司,對(duì)面開(kāi)一個(gè)購(gòu)物中心,不是它開(kāi)得不好,不是沒(méi)有顧客,而是因?yàn)轶w驗(yàn)感覺(jué)不一樣了。這方面的提升就會(huì)起到很重要的作用。

    像沃爾瑪公司一樣,它花了很多錢(qián)研究了一個(gè)關(guān)于顧客多停留在它的門(mén)店時(shí)間的方法,建議兒童這種樂(lè)園,然后有那種購(gòu)物車(chē),小孩可以在里面購(gòu)物,所有的行為都是為了顧客能夠在購(gòu)物過(guò)程中盡量在店面多停留的時(shí)間。所以體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物感受是很重要的。就像我們?yōu)槭裁匆x擇五星級(jí)酒店,就是大家的一種參會(huì)的感受,這種感受是很重要的。一個(gè)人如果經(jīng)常出入五星級(jí)酒店,一踏入四星級(jí)酒店的時(shí)候,他就會(huì)知道,通過(guò)什么知道,通過(guò)地毯厚度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有了很好的購(gòu)物體驗(yàn)的時(shí)候,你的體驗(yàn)感不好,消費(fèi)者會(huì)放棄。

    所以,購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)其實(shí)也是零售當(dāng)中的一個(gè)提升當(dāng)中的關(guān)鍵的要素。

    接下來(lái)跟大家聊一下如何去做到這些。

    首先看一個(gè)話題,品牌。品牌是什么?先從你的標(biāo)識(shí)開(kāi)始。因?yàn)槿魏我粋(gè)品牌,我們說(shuō)出它的時(shí)候,你先想到的是它的LOGO。為什么?因?yàn)槟阌幸粋(gè)確定的形象,你才可以在不斷的持續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中為這個(gè)形象而形成一個(gè)項(xiàng)目。如果你的形象都不確定,你做再多的事情可能你積累的能力都不夠強(qiáng)烈。所以標(biāo)識(shí)很重要。

    我們看一個(gè)門(mén)店,左邊這個(gè)門(mén)店三層樓,面積也很大,從空間這樣一個(gè)利用來(lái)說(shuō)是很好的。但是SASA,在香港很小的位置,一個(gè)拐角的位置,做出了很時(shí)尚的門(mén)店。雖然二樓也很小,但是它完全給人一種想進(jìn)去的感受。對(duì)二樓的商品,通過(guò)門(mén)店就告訴你,我二樓有很多高檔的護(hù)膚品。所以說(shuō)樓下有60平,這個(gè)店我去過(guò),樓上也有60平。所以通過(guò)門(mén)店的設(shè)計(jì),已經(jīng)在你看到它的一刻就在積淀對(duì)二樓商品的一種能力。

    所以說(shuō),好的門(mén)店最關(guān)鍵的是什么,就是能夠告訴消費(fèi)者我門(mén)店的這種時(shí)尚。好的與傳統(tǒng)之間,你看看那個(gè)二樓也是一個(gè)賣(mài)場(chǎng),一樓沒(méi)有什么問(wèn)題,二樓也沒(méi)有什么問(wèn)題。但是當(dāng)我們從外部看到的時(shí)候,看到二樓已經(jīng)不想上去了。所以一個(gè)好的門(mén)店是經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。

    這是我們改造以后的門(mén)店。同樣的裝修,同樣的成本,帶來(lái)的是不一樣的感覺(jué)和不一樣的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)二樓陳列性的貨架,就能知道一樓賣(mài)的是化妝品,二樓賣(mài)的是生活日用品,然后把三樓變成了一些彩妝品牌的廣告位,這樣的設(shè)計(jì)是最大化地利用空間的價(jià)值,訴求你的核心,然后上面的噴繪也體現(xiàn)你的品牌,作為一個(gè)美麗的倡導(dǎo)者,一個(gè)門(mén)店的賣(mài)場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?SPAN lang=EN-US>

    通過(guò)這樣一個(gè)改造,現(xiàn)在它的店從原來(lái)的14家發(fā)展到30多家,而且它每一個(gè)店鋪從大到小,從這種主力城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn),都是用這套VI形象來(lái)識(shí)別。所以有好的店面能夠提升你的品牌力,這個(gè)品牌力并不一定是知名度,而是告訴你你的專(zhuān)業(yè)性跟你倡導(dǎo)的時(shí)尚文化。

    還有談到門(mén)店,因?yàn)橐粋(gè)店面的好壞對(duì)一個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)也是很重要的。好壞在于哪?我得給大家說(shuō)一下,你們租房子,因?yàn)榈昝婵隙ㄒ獾,你選址肯定要看地段。地段等于什么,等于門(mén)店的客流量。客流量越大,你的房租就越貴。所以說(shuō),一個(gè)好的地段是需要花錢(qián)來(lái)買(mǎi)的,不是你撿便宜,今天你看到好的地段,你想拿錢(qián)出來(lái)都不一定租得到。所以一分好的位置,要多花一分成本。但是一分好的店面會(huì)帶來(lái)什么?我告訴你,掏錢(qián)付房租的時(shí)候,你掏的是門(mén)口的客流量,那個(gè)商圈范圍的人群。但是這些人群如果不進(jìn)你的店,不變成你的店面的進(jìn)店率和進(jìn)店量,你認(rèn)為你掏的錢(qián)會(huì)變成優(yōu)勢(shì)還是會(huì)變成劣勢(shì)?所以一個(gè)好的門(mén)店必須大,必須通透。要做到這樣好的門(mén)店才能最大化對(duì)應(yīng)你付出的房租成本。

    進(jìn)店率是一個(gè)好的門(mén)店設(shè)計(jì)的第一步,一個(gè)不好的門(mén)店,封閉型很弱的門(mén)店,消費(fèi)者不想買(mǎi)化妝品,我從這兒經(jīng)過(guò)我都不想看一看,那你付出的房租很大一部分成為你的成本。你能夠把更多人群抓到你的店面里邊來(lái),就是靠你的店面形象跟你的櫥窗、海報(bào)、活動(dòng)的布置才能達(dá)到這樣的作用。

    通過(guò)這樣一個(gè)設(shè)計(jì),我們也做了這樣一個(gè)案例,美樂(lè)匯,在沈陽(yáng)。它的標(biāo)識(shí)跟中文具有形象的識(shí)別,匯聚美麗。美樂(lè)匯,用M這樣一個(gè)字母。這是中國(guó)產(chǎn)業(yè),就像肯德基一樣,會(huì)把中文放得很大,但是你的傳播和識(shí)別要很好。就像必美道具一樣,當(dāng)時(shí)想做美妝道具這個(gè)品類(lèi),這是我們創(chuàng)新的,我們認(rèn)為一個(gè)零售業(yè)的柜臺(tái)就是要這樣。當(dāng)時(shí)我跟我的設(shè)計(jì)師說(shuō),美妝到底賣(mài)給誰(shuí),是賣(mài)給開(kāi)零售店的經(jīng)營(yíng)者,你不是一個(gè)商品,不會(huì)有人提著你的手提袋滿(mǎn)街走,所以你的LOGO跟你的名字要跟手提袋在一起。所以最后我們?cè)O(shè)計(jì)是必在左邊,美在右邊,你的袋子的LOGO都在上面。所以我們從一開(kāi)始就鎖定了信息傳遞,不要消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)LOGO,再進(jìn)入中文,這樣一路走過(guò)來(lái),記憶會(huì)混淆。你沒(méi)有那么多的時(shí)間和成本告訴消費(fèi)者,告訴你LOGO這樣的意義。

    一個(gè)好的標(biāo)識(shí),尤其是中國(guó)本土企業(yè),你能開(kāi)一千家店,你的門(mén)店設(shè)計(jì)不好,但是你的影響力很大。如果我有兩三家店,你讓消費(fèi)者認(rèn)同你,要靠清晰的識(shí)別系統(tǒng)。如果你的識(shí)別系統(tǒng)不專(zhuān)業(yè),廣告成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、推廣成本就廢錢(qián)了。

    所以因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)是效率的競(jìng)爭(zhēng),不是你干了什么,而是你干的事情有沒(méi)有效。這是很重要的。

    這是我們做的一個(gè)門(mén)店。這個(gè)門(mén)店本身也是把入口和出口的貨品,最大化地引導(dǎo)消費(fèi)者。一經(jīng)過(guò)的人就想進(jìn)入這個(gè)門(mén)店。所以一個(gè)門(mén)店要注重形象識(shí)別的同時(shí)還要注意櫥窗跟入口處的商品的陳列和信息,包括活動(dòng)信息。就像屈臣氏一樣,你看它在超市里面有一側(cè)有很長(zhǎng)的玻璃,它能傳播出是賣(mài)化妝品的,里面包括它的品牌,還有當(dāng)季的促銷(xiāo)信息。其實(shí)門(mén)店開(kāi)始就像一個(gè)信息一樣,它會(huì)吸引你去拿、去看、去讀。好的門(mén)店就是一個(gè)好的品牌。

    所以我們有一個(gè)理論,大家不要把設(shè)計(jì)認(rèn)為是一個(gè)好的設(shè)計(jì),你的品牌就等于你的門(mén)店形象。五星級(jí)酒店等于什么,等于它的裝修,等于它的裝璜,一個(gè)道理。所以我們有一個(gè)理性思維,我們希望做一個(gè)好的門(mén)店,你的形象很爛,很差,甚至你的門(mén)店不吸引消費(fèi)者,你的很多想法跟消費(fèi)者感受到的想法之間就會(huì)有很大的落差,這種落差無(wú)形讓你在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中,你只能去搞促銷(xiāo)、搞價(jià)格、搞活動(dòng),然后去硬性吸引消費(fèi)者。但是其實(shí)真正吸引消費(fèi)者的是喜歡、好奇、接受,這是很重要的。

 


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