很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家在這里分享一下，我12年來(lái)服務(wù)很多化妝品的一些經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于大家零售變革跟重塑自己的零售門(mén)店，對(duì)于每一個(gè)零售經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是未來(lái)很重要的一個(gè)事情，希望通過(guò)我的課程跟大家進(jìn)行一個(gè)分享。

    原定的時(shí)間是一個(gè)小時(shí)，我將用半個(gè)小時(shí)把一些東西跟大家進(jìn)行分享。

    業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)就不再說(shuō)了，因?yàn)榇蠹叶剂私�，市�?chǎng)發(fā)生的變化與十年前商業(yè)方式方面發(fā)生了很大的變化，我們競(jìng)爭(zhēng)從同行變成了業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

    經(jīng)營(yíng)瓶頸，成本增長(zhǎng)迅速，活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力下降，消費(fèi)者的改變。談到這些觀念，什么觀念造成了這個(gè)原因呢？

    五年前，如果我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中，我們對(duì)于這些品牌會(huì)不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，這些信息不是同時(shí)出現(xiàn)的，是每一個(gè)零售店向前發(fā)展過(guò)程中必然存在的問(wèn)題。為什么在今天的當(dāng)下，大家特別重視它？

    我想給大家分享一下有兩個(gè)核心原因。

    第一個(gè)原因，你十二年來(lái)的經(jīng)營(yíng)，你的經(jīng)營(yíng)成果是因?yàn)槟阍?SPAN lang=EN-US>12年前那一批老顧客不斷地成長(zhǎng)，你的模式是12年前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境讓你不斷增長(zhǎng)。但增長(zhǎng)永遠(yuǎn)要有一個(gè)瓶頸，它不是永遠(yuǎn)增長(zhǎng)。五年前，你的金額都在每一年呈15%、20%左右上漲的時(shí)候，你不會(huì)覺(jué)得你的經(jīng)營(yíng)遇到了問(wèn)題。但是環(huán)境在數(shù)字發(fā)展過(guò)程當(dāng)中慢慢發(fā)生了變化，如果你不變化，你會(huì)覺(jué)得有一種永遠(yuǎn)不能變的感覺(jué)。

    第二個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者。消費(fèi)者是滯后的，我們門(mén)店擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，會(huì)帶來(lái)一定的金額循環(huán)。但是隨著人群成長(zhǎng)，這個(gè)比例顯得很重要。所以我們感覺(jué)到消費(fèi)者的變化是什么？也是一個(gè)積淀的過(guò)程。

    所以對(duì)于零售，鋪貨是最重要的。零售怎么鋪貨，有些人選擇了多門(mén)店連鎖化發(fā)展，速度決定一切來(lái)增強(qiáng)你的運(yùn)營(yíng)能力跟采購(gòu)能力，但是更多的門(mén)店在數(shù)量發(fā)展的過(guò)程中也遇到一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題？你想一想，你用一個(gè)老的門(mén)店，經(jīng)營(yíng)了六七年的門(mén)店經(jīng)驗(yàn)開(kāi)一家新店，顯然面臨的市場(chǎng)情況跟原來(lái)的情況是不一樣的。因?yàn)槟愕睦祥T(mén)店不管落不落后，因?yàn)橛幸慌�消費(fèi)者跟你共同成長(zhǎng)了。但是作為一個(gè)新的商圈，你的模式落后會(huì)凸顯出來(lái)。這就是為什么很多經(jīng)營(yíng)者的核心店鋪經(jīng)營(yíng)是很穩(wěn)定的，遇到了瓶頸也沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)。但是對(duì)于一個(gè)新的門(mén)店來(lái)說(shuō)，這個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程跟成熟的過(guò)程會(huì)顯得很有壓力。只是說(shuō)，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)規(guī)模，你會(huì)等上兩年、三年，而建立一部分信任顧客的同時(shí)，可能慢慢這個(gè)店會(huì)盈利。但是速度最重要是什么，是快速盈利。如果不能快速盈利，開(kāi)店的成本和回收的成本會(huì)經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，所以我們的速度自然而然會(huì)下降。

    所以我認(rèn)為，解決零售店的關(guān)鍵在于突破。怎么突破？因?yàn)榻裉煳覀冇衅款i，不是因?yàn)槲覀儧](méi)有空間，而是因?yàn)樵谀闼季S跟經(jīng)營(yíng)的方法上如果不改變，你的瓶頸才在那里。而你改變了思維，我相信很大的提升空間在我們的門(mén)店當(dāng)中，而且我覺(jué)得因?yàn)橐恢币詠?lái)，我跟很多零售店老板交流，很多廠家上游供應(yīng)商說(shuō)，說(shuō)零售店今天不缺產(chǎn)品，你們也覺(jué)得今天的品牌太多了，我也不缺產(chǎn)品。但是我跟很多零售店老板聊的時(shí)候，我說(shuō)你們真的不缺產(chǎn)品嗎？很多人告訴我他很缺產(chǎn)品。缺能夠改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的產(chǎn)品，能夠新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品，能夠吸引新的顧客的產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)的，已經(jīng)賣(mài)得很好，甚至搞了很多促銷(xiāo)，已經(jīng)不能增長(zhǎng)的品類(lèi)。所以門(mén)店要在方法上改變，我們不僅要在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者、售后都有很好的提升辦法。

    什么才是改變門(mén)店的關(guān)鍵？我提出三個(gè)關(guān)鍵要素。第一個(gè)要素是品牌力，什么叫做品牌力，你說(shuō)做了六年、七年，身邊所有的消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)我，你隨便到長(zhǎng)春一提我的門(mén)店，出租車(chē)都會(huì)拉到門(mén)店看我的品牌。知名度并不等于美譽(yù)度，你是一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的品牌，就像百年品牌一樣，也會(huì)隨著時(shí)間的消逝跟不上主流價(jià)值的觀念而消逝。品牌是什么，尤其是一個(gè)化妝品零售店，一個(gè)時(shí)尚的行業(yè)，你的品牌是什么，這是很重要的。你不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的一個(gè)店鋪的名字，而是你能夠言明美麗時(shí)尚的這種享受。

    還有一個(gè)關(guān)鍵是坪效。當(dāng)然是所有零售店追求的永遠(yuǎn)的話題。你的門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，你其實(shí)有很簡(jiǎn)單的方法就可以提升你的坪效，這是很重要的。怎么樣提升，接下來(lái)大家分享一下。

    購(gòu)物體驗(yàn)，以前一個(gè)店是買(mǎi)東西的，有什么體驗(yàn)。旅游是一個(gè)體驗(yàn)的，是體驗(yàn)式消費(fèi)。但是購(gòu)物是不是體驗(yàn)？其實(shí)在零售店當(dāng)中，近十年來(lái)，所有零售專(zhuān)家總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，購(gòu)物從交易向體驗(yàn)跟時(shí)尚生活開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。就像我們的購(gòu)物廣場(chǎng)，以前有沒(méi)有購(gòu)物廣場(chǎng)，以前我們知道有百貨店，百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)就是買(mǎi)東西的時(shí)候很全，所有的商品都有，是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所。而這個(gè)叫什么，叫購(gòu)物中心。什么叫購(gòu)物中心？吃喝玩，你所有生活中的休閑方式都在那里。所以跟百貨公司競(jìng)爭(zhēng)的是什么？是購(gòu)物中心。在北京經(jīng)營(yíng)很多年的百貨公司，對(duì)面開(kāi)一個(gè)購(gòu)物中心，不是它開(kāi)得不好，不是沒(méi)有顧客，而是因?yàn)轶w驗(yàn)感覺(jué)不一樣了。這方面的提升就會(huì)起到很重要的作用。

    像沃爾瑪公司一樣，它花了很多錢(qián)研究了一個(gè)關(guān)于顧客多停留在它的門(mén)店時(shí)間的方法，建議兒童這種樂(lè)園，然后有那種購(gòu)物車(chē)，小孩可以在里面購(gòu)物，所有的行為都是為了顧客能夠在購(gòu)物過(guò)程中盡量在店面多停留的時(shí)間。所以體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物感受是很重要的。就像我們?yōu)槭裁匆�選擇五星級(jí)酒店，就是大家的一種參會(huì)的感受，這種感受是很重要的。一個(gè)人如果經(jīng)常出入五星級(jí)酒店，一踏入四星級(jí)酒店的時(shí)候，他就會(huì)知道，通過(guò)什么知道，通過(guò)地毯厚度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有了很好的購(gòu)物體驗(yàn)的時(shí)候，你的體驗(yàn)感不好，消費(fèi)者會(huì)放棄。

    所以，購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)其實(shí)也是零售當(dāng)中的一個(gè)提升當(dāng)中的關(guān)鍵的要素。

    接下來(lái)跟大家聊一下如何去做到這些。

    首先看一個(gè)話題，品牌。品牌是什么？先從你的標(biāo)識(shí)開(kāi)始。因?yàn)槿魏我粋�(gè)品牌，我們說(shuō)出它的時(shí)候，你先想到的是它的LOGO。為什么？因?yàn)槟阌幸粋�(gè)確定的形象，你才可以在不斷的持續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中為這個(gè)形象而形成一個(gè)項(xiàng)目。如果你的形象都不確定，你做再多的事情可能你積累的能力都不夠強(qiáng)烈。所以標(biāo)識(shí)很重要。

    我們看一個(gè)門(mén)店，左邊這個(gè)門(mén)店三層樓，面積也很大，從空間這樣一個(gè)利用來(lái)說(shuō)是很好的。但是SASA，在香港很小的位置，一個(gè)拐角的位置，做出了很時(shí)尚的門(mén)店。雖然二樓也很小，但是它完全給人一種想進(jìn)去的感受。對(duì)二樓的商品，通過(guò)門(mén)店就告訴你，我二樓有很多高檔的護(hù)膚品。所以說(shuō)樓下有60平，這個(gè)店我去過(guò)，樓上也有60平。所以通過(guò)門(mén)店的設(shè)計(jì)，已經(jīng)在你看到它的一刻就在積淀對(duì)二樓商品的一種能力。

    所以說(shuō)，好的門(mén)店最關(guān)鍵的是什么，就是能夠告訴消費(fèi)者我門(mén)店的這種時(shí)尚。好的與傳統(tǒng)之間，你看看那個(gè)二樓也是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，一樓沒(méi)有什么問(wèn)題，二樓也沒(méi)有什么問(wèn)題。但是當(dāng)我們從外部看到的時(shí)候，看到二樓已經(jīng)不想上去了。所以一個(gè)好的門(mén)店是經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。

    這是我們改造以后的門(mén)店。同樣的裝修，同樣的成本，帶來(lái)的是不一樣的感覺(jué)和不一樣的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)二樓陳列性的貨架，就能知道一樓賣(mài)的是化妝品，二樓賣(mài)的是生活日用品，然后把三樓變成了一些彩妝品牌的廣告位，這樣的設(shè)計(jì)是最大化地利用空間的價(jià)值，訴求你的核心，然后上面的噴繪也體現(xiàn)你的品牌，作為一個(gè)美麗的倡導(dǎo)者，一個(gè)門(mén)店的賣(mài)場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?SPAN lang=EN-US>

    通過(guò)這樣一個(gè)改造，現(xiàn)在它的店從原來(lái)的14家發(fā)展到30多家，而且它每一個(gè)店鋪從大到小，從這種主力城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都是用這套VI形象來(lái)識(shí)別。所以有好的店面能夠提升你的品牌力，這個(gè)品牌力并不一定是知名度，而是告訴你你的專(zhuān)業(yè)性跟你倡導(dǎo)的時(shí)尚文化。

    還有談到門(mén)店，因?yàn)橐粋�(gè)店面的好壞對(duì)一個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)也是很重要的。好壞在于哪？我得給大家說(shuō)一下，你們租房子，因?yàn)榈昝婵隙ㄒ�租的，你選址肯定要看地段。地段等于什么，等于門(mén)店的客流量。客流量越大，你的房租就越貴。所以說(shuō)，一個(gè)好的地段是需要花錢(qián)來(lái)買(mǎi)的，不是你撿便宜，今天你看到好的地段，你想拿錢(qián)出來(lái)都不一定租得到。所以一分好的位置，要多花一分成本。但是一分好的店面會(huì)帶來(lái)什么？我告訴你，掏錢(qián)付房租的時(shí)候，你掏的是門(mén)口的客流量，那個(gè)商圈范圍的人群。但是這些人群如果不進(jìn)你的店，不變成你的店面的進(jìn)店率和進(jìn)店量，你認(rèn)為你掏的錢(qián)會(huì)變成優(yōu)勢(shì)還是會(huì)變成劣勢(shì)？所以一個(gè)好的門(mén)店必須大，必須通透。要做到這樣好的門(mén)店才能最大化對(duì)應(yīng)你付出的房租成本。

    進(jìn)店率是一個(gè)好的門(mén)店設(shè)計(jì)的第一步，一個(gè)不好的門(mén)店，封閉型很弱的門(mén)店，消費(fèi)者不想買(mǎi)化妝品，我從這兒經(jīng)過(guò)我都不想看一看，那你付出的房租很大一部分成為你的成本。你能夠把更多人群抓到你的店面里邊來(lái)，就是靠你的店面形象跟你的櫥窗、海報(bào)、活動(dòng)的布置才能達(dá)到這樣的作用。

    通過(guò)這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，我們也做了這樣一個(gè)案例，美樂(lè)匯，在沈陽(yáng)。它的標(biāo)識(shí)跟中文具有形象的識(shí)別，匯聚美麗。美樂(lè)匯，用M這樣一個(gè)字母。這是中國(guó)產(chǎn)業(yè)，就像肯德基一樣，會(huì)把中文放得很大，但是你的傳播和識(shí)別要很好。就像必美道具一樣，當(dāng)時(shí)想做美妝道具這個(gè)品類(lèi)，這是我們創(chuàng)新的，我們認(rèn)為一個(gè)零售業(yè)的柜臺(tái)就是要這樣。當(dāng)時(shí)我跟我的設(shè)計(jì)師說(shuō)，美妝到底賣(mài)給誰(shuí)，是賣(mài)給開(kāi)零售店的經(jīng)營(yíng)者，你不是一個(gè)商品，不會(huì)有人提著你的手提袋滿(mǎn)街走，所以你的LOGO跟你的名字要跟手提袋在一起。所以最后我們?cè)O(shè)計(jì)是必在左邊，美在右邊，你的袋子的LOGO都在上面。所以我們從一開(kāi)始就鎖定了信息傳遞，不要消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)LOGO，再進(jìn)入中文，這樣一路走過(guò)來(lái)，記憶會(huì)混淆。你沒(méi)有那么多的時(shí)間和成本告訴消費(fèi)者，告訴你LOGO這樣的意義。

    一個(gè)好的標(biāo)識(shí)，尤其是中國(guó)本土企業(yè)，你能開(kāi)一千家店，你的門(mén)店設(shè)計(jì)不好，但是你的影響力很大。如果我有兩三家店，你讓消費(fèi)者認(rèn)同你，要靠清晰的識(shí)別系統(tǒng)。如果你的識(shí)別系統(tǒng)不專(zhuān)業(yè)，廣告成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、推廣成本就廢錢(qián)了。

    所以因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)是效率的競(jìng)爭(zhēng)，不是你干了什么，而是你干的事情有沒(méi)有效。這是很重要的。

    這是我們做的一個(gè)門(mén)店。這個(gè)門(mén)店本身也是把入口和出口的貨品，最大化地引導(dǎo)消費(fèi)者。一經(jīng)過(guò)的人就想進(jìn)入這個(gè)門(mén)店。所以一個(gè)門(mén)店要注重形象識(shí)別的同時(shí)還要注意櫥窗跟入口處的商品的陳列和信息，包括活動(dòng)信息。就像屈臣氏一樣，你看它在超市里面有一側(cè)有很長(zhǎng)的玻璃，它能傳播出是賣(mài)化妝品的，里面包括它的品牌，還有當(dāng)季的促銷(xiāo)信息。其實(shí)門(mén)店開(kāi)始就像一個(gè)信息一樣，它會(huì)吸引你去拿、去看、去讀。好的門(mén)店就是一個(gè)好的品牌。

    所以我們有一個(gè)理論，大家不要把設(shè)計(jì)認(rèn)為是一個(gè)好的設(shè)計(jì)，你的品牌就等于你的門(mén)店形象。五星級(jí)酒店等于什么，等于它的裝修，等于它的裝璜，一個(gè)道理。所以我們有一個(gè)理性思維，我們希望做一個(gè)好的門(mén)店，你的形象很爛，很差，甚至你的門(mén)店不吸引消費(fèi)者，你的很多想法跟消費(fèi)者感受到的想法之間就會(huì)有很大的落差，這種落差無(wú)形讓你在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，你只能去搞促銷(xiāo)、搞價(jià)格、搞活動(dòng)，然后去硬性吸引消費(fèi)者。但是其實(shí)真正吸引消費(fèi)者的是喜歡、好奇、接受，這是很重要的。