作者: 陳祖吉 徐振群

　　摘要: 如果你還在試圖用積分、折扣等方法來拴住會員的心，那么你已經(jīng)OUT了。新媒體環(huán)境下，會員營銷又有了新的機遇和方向。

　　營銷工作看起來繁雜，其實分解一下不外乎兩點，用一句歌詞來概括的話，那就是：結(jié)識新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”這方面的工作對大多數(shù)行業(yè)來說要比“結(jié)識新朋友”更為重要。從以下一組數(shù)據(jù)就可以看出“老朋友”的重要性：

　　發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍;

　　向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，3倍多的成功率;

　　客戶忠誠度下降5%，則企業(yè)利潤下降高達25%，5倍的邏輯關(guān)系;

　　將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤增長25%～85%。

　　在客戶維護和忠誠度提升方面，會員制度是很多企業(yè)慣用的方法。尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體爆發(fā)的今天，會員制度的設(shè)計和推廣有了更多的文章可做。

　　傳統(tǒng)會員制的弊端

　　會員營銷是通過發(fā)展會員并為會員提供差異化服務(wù)和精準營銷、以提高客戶忠誠度的營銷方法。由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代，會員制營銷也迎來了從未有過的機遇。我們所熟知的傳統(tǒng)的會員營銷操作大多都沒有應(yīng)用當下流行的新媒體技術(shù)。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例，但更多的會員營銷的不足和尚待提升的地方還是愈加明顯。很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會員營銷中往往出現(xiàn)以下四個問題。

　　偏重存儲，忽視挖掘。會員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對客戶的偏好做出分析，從而使產(chǎn)品設(shè)計和推廣更有針對性，就會使會員營銷的精準率更高。然而我們看到的更多的會員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘，卻完全忽略掉了。

　　偏重處理，忽視增值�，F(xiàn)在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫存”，就使得會員營銷成為了處理臨期產(chǎn)品的渠道。也有很多企業(yè)的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員活動應(yīng)該是一項增值服務(wù)并由此來增加會員的忠誠度，而不是處理庫存的一個渠道。

　　偏重商業(yè)，忽視情感。會員營銷的本質(zhì)是“客戶忠誠度”的維護，也可以說是依賴于品牌內(nèi)涵的認同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵”，采用“情感維系”來強化客戶與品牌的關(guān)系。

　　偏重同質(zhì)，忽視差異。會員營銷的普遍做法就是“積分換禮”“白金會員尊享N折”“滿A元送代金券B元”等，總結(jié)一下不外乎“儲值、計次、積分、折扣”，方法都顯得同質(zhì)單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會員營銷急需制度和營銷手法上的創(chuàng)新。

　　新媒體助力會員制服務(wù)拓展

　　越來越便捷的新媒體為會員制營銷提供了不可限量的想象空間，而這都是以移動智能終端的普及和通信技術(shù)的發(fā)展為依托的。伴隨著Web 2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動式語音問答)、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù)，而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善，成千上萬的智能終端的APP應(yīng)用開發(fā)并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優(yōu)越的平臺。

　　我們簡單地把會員管理分為開發(fā)、分析、激活、分享四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何打造。其中，開發(fā)與分析這兩個環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層，而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠度打造的高級層。

　　廣闊的會員開發(fā)空間

　　傳統(tǒng)的會員開發(fā)都是基于“銷地”的開發(fā)，無論是在餐館、百貨、專賣店，還是有路演活動或是地推的介紹，都是屬于“銷地”的范疇。新媒體時代，會員的開發(fā)則靈活多變，手機中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲，甚至一個轉(zhuǎn)發(fā)一個評論，都可以成為會員開發(fā)的渠道。而這些“趣味性與互動性”俱佳的小工具，不但大大降低了會員開發(fā)的成本，還降低了會員身份認證的難度。

　　可以說，新媒體時代的會員開發(fā)實現(xiàn)了“從1到0”的跨越——傳統(tǒng)會員開發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費后的開發(fā)，而新媒體時代會員開發(fā)則實現(xiàn)了0次消費即可形成，從而累計了大量的信息資料，為后續(xù)的分析和精準營銷提供了更大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　海量的會員數(shù)據(jù)挖掘

　　會員營銷的核心能力就是數(shù)據(jù)庫營銷，新媒體時代為我們提供了大量數(shù)據(jù)信息積累的無限可能。目前，全球數(shù)據(jù)量每18個月翻一番，意味著人類在最近18個月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相當于之前產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)量的總和。

　　不但數(shù)據(jù)變得龐大，而且數(shù)據(jù)的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準。例如，英國零售商TESCO(即樂購)基于對龐大的會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行挖掘，可以為其會員發(fā)送完全個性化的促銷信息：向在過往的一個月內(nèi)買A品牌洗發(fā)水的客戶發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷折扣。

　　這樣個性化、差異化的會員優(yōu)惠大大提高了品牌之間的轉(zhuǎn)換率，交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會員營銷提供了可能。更為智能的數(shù)據(jù)挖掘與分析，對于會員的識別顯然更加準確和人性化。

　　趣味十足的會員維護

　　會員營銷的本質(zhì)就是對客戶忠誠度的維護，而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠會員貢獻了80%的銷售收入，而其余80%的會員的活躍度和消費能力則較弱，甚至更多的是“僵尸會員”，這就需要用一些足夠吸引性的活動來激發(fā)這些會員。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c對恰當?shù)臅�員進行消費需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會員的活躍度。這在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的，而在新媒體時代只要有技術(shù)支撐就可以輕松實現(xiàn)。

　　通常，消費周期短、購買頻率高的產(chǎn)品對于客戶忠誠度的維護是難度相當大的，所以更多的都是以品牌內(nèi)涵的打造進行情感維護和足夠廣的覆蓋分銷來形成購買動機。在新媒體時代，會員的維護與激發(fā)的核心則是敏銳洞察消費者的需求，同時采取激勵、引導(dǎo)措施來將需求轉(zhuǎn)化為消費行為，這樣可以很好地將線上與線下結(jié)合起來，實現(xiàn)會員營銷的O2O模式。

　　基于社交的會員服務(wù)

　　客戶的忠誠絕不僅僅因為產(chǎn)品和價格，更應(yīng)該是對于品牌的認可。以往傳統(tǒng)媒體下的會員營銷更偏重商業(yè)而忽略情感，就是因為較多地缺乏會員與品牌廠商之間、會員與會員之間的交流和互動，一切的交流互動止于“商業(yè)行為”中的“滿500積分送1斤雞蛋”的行為。

　　會員營銷的本質(zhì)是管理而并非一種銷售行為，在這種長時間的共贏關(guān)系下，商家與客戶一定是融為一體形成凝聚力，而不是單純的交易關(guān)系。傳統(tǒng)的會員積分、折扣等，更多地是在交易和買賣，而缺少互動和分享。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)下的會員管理是一種廣義的會員管理。首先，會員之間在以意見領(lǐng)袖為核心的圈子中，相互交流促進理解，而這種社交中的尊重和存在感，遠遠要比折扣、積分等讓會員更有歸屬感。其次，會員還可以與商家進行互動，提出對于產(chǎn)品和服務(wù)的改進意見。例如，小米手機注冊用戶可在論壇上交流、分享、提問、答疑，在交流中所獲取的用戶信息是僅通過量化的海量數(shù)據(jù)挖掘所不能及的。再次，廣義中會員管理，意指所有的會員都是產(chǎn)品或服務(wù)向外傳播的點，有了這樣一個交流互動的開發(fā)平臺，就可以由更多的用戶基于這些接觸點而發(fā)展成為會員用戶，從而形成良性互動。新媒體時代，這種互動則變得很容易，人們總是樂于分享，追逐個性化，希望被尊重。只要會員管理從人性出發(fā)，充分利用新媒體時代人們的時間碎片化和社交網(wǎng)絡(luò)化的特點，會員的服務(wù)與分享就一定可以提高，從而提高客戶的忠誠度和消費黏性。