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1980  |  1

主題:新媒體下的會員制

  |   只看他 樓主

  作者: 陳祖吉 徐振群

  摘要: 如果你還在試圖用積分、折扣等方法來拴住會員的心,那么你已經(jīng)OUT了。新媒體環(huán)境下,會員營銷又有了新的機遇和方向。

  營銷工作看起來繁雜,其實分解一下不外乎兩點,用一句歌詞來概括的話,那就是:結(jié)識新朋友,不忘老朋友。“不忘老朋友”這方面的工作對大多數(shù)行業(yè)來說要比“結(jié)識新朋友”更為重要。從以下一組數(shù)據(jù)就可以看出“老朋友”的重要性:

  發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍;

  向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%,而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%,3倍多的成功率;

  客戶忠誠度下降5%,則企業(yè)利潤下降高達25%,5倍的邏輯關(guān)系;

  將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%,則能使企業(yè)利潤增長25%~85%。

  在客戶維護和忠誠度提升方面,會員制度是很多企業(yè)慣用的方法。尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體爆發(fā)的今天,會員制度的設(shè)計和推廣有了更多的文章可做。

  傳統(tǒng)會員制的弊端

  會員營銷是通過發(fā)展會員并為會員提供差異化服務(wù)和精準營銷、以提高客戶忠誠度的營銷方法。由于新技術(shù)的發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)時代,會員制營銷也迎來了從未有過的機遇。我們所熟知的傳統(tǒng)的會員營銷操作大多都沒有應(yīng)用當下流行的新媒體技術(shù)。盡管在過往的會員營銷操作中,也不乏一些操作得比較好的案例,但更多的會員營銷的不足和尚待提升的地方還是愈加明顯。很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會員營銷中往往出現(xiàn)以下四個問題。

  偏重存儲,忽視挖掘。會員信息的搜集以及消費歷史的記錄,是可以對客戶的偏好做出分析,從而使產(chǎn)品設(shè)計和推廣更有針對性,就會使會員營銷的精準率更高。然而我們看到的更多的會員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”,至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘,卻完全忽略掉了。

  偏重處理,忽視增值,F(xiàn)在的會員營銷有一個通病,就是為會員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫存”,就使得會員營銷成為了處理臨期產(chǎn)品的渠道。也有很多企業(yè)的會員活動是一些低值的打折或贈送,會員的價值感完全彰顯不出來。會員活動應(yīng)該是一項增值服務(wù)并由此來增加會員的忠誠度,而不是處理庫存的一個渠道。

  偏重商業(yè),忽視情感。會員營銷的本質(zhì)是“客戶忠誠度”的維護,也可以說是依賴于品牌內(nèi)涵的認同。尤其是在增值服務(wù)這方面,應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵”,采用“情感維系”來強化客戶與品牌的關(guān)系。

  偏重同質(zhì),忽視差異。會員營銷的普遍做法就是“積分換禮”“白金會員尊享N折”“滿A元送代金券B元”等,總結(jié)一下不外乎“儲值、計次、積分、折扣”,方法都顯得同質(zhì)單一且缺乏新意,消費者早已對此失去了興趣。會員營銷急需制度和營銷手法上的創(chuàng)新。

  新媒體助力會員制服務(wù)拓展

  越來越便捷的新媒體為會員制營銷提供了不可限量的想象空間,而這都是以移動智能終端的普及和通信技術(shù)的發(fā)展為依托的。伴隨著Web 2.0和3G通信技術(shù)的成熟,誕生了LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動式語音問答)、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù),而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善,成千上萬的智能終端的APP應(yīng)用開發(fā)并上線,這些都為新媒體下的會員營銷提供了優(yōu)越的平臺。

  我們簡單地把會員管理分為開發(fā)、分析、激活、分享四大階段,按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何打造。其中,開發(fā)與分析這兩個環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層,而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠度打造的高級層。

  廣闊的會員開發(fā)空間

  傳統(tǒng)的會員開發(fā)都是基于“銷地”的開發(fā),無論是在餐館、百貨、專賣店,還是有路演活動或是地推的介紹,都是屬于“銷地”的范疇。新媒體時代,會員的開發(fā)則靈活多變,手機中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲,甚至一個轉(zhuǎn)發(fā)一個評論,都可以成為會員開發(fā)的渠道。而這些“趣味性與互動性”俱佳的小工具,不但大大降低了會員開發(fā)的成本,還降低了會員身份認證的難度。

  可以說,新媒體時代的會員開發(fā)實現(xiàn)了“從1到0”的跨越——傳統(tǒng)會員開發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費后的開發(fā),而新媒體時代會員開發(fā)則實現(xiàn)了0次消費即可形成,從而累計了大量的信息資料,為后續(xù)的分析和精準營銷提供了更大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

  海量的會員數(shù)據(jù)挖掘

  會員營銷的核心能力就是數(shù)據(jù)庫營銷,新媒體時代為我們提供了大量數(shù)據(jù)信息積累的無限可能。目前,全球數(shù)據(jù)量每18個月翻一番,意味著人類在最近18個月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相當于之前產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)量的總和。

  不但數(shù)據(jù)變得龐大,而且數(shù)據(jù)的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準。例如,英國零售商TESCO(即樂購)基于對龐大的會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行挖掘,可以為其會員發(fā)送完全個性化的促銷信息:向在過往的一個月內(nèi)買A品牌洗發(fā)水的客戶發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷折扣。

  這樣個性化、差異化的會員優(yōu)惠大大提高了品牌之間的轉(zhuǎn)換率,交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會員營銷提供了可能。更為智能的數(shù)據(jù)挖掘與分析,對于會員的識別顯然更加準確和人性化。

  趣味十足的會員維護

  會員營銷的本質(zhì)就是對客戶忠誠度的維護,而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠會員貢獻了80%的銷售收入,而其余80%的會員的活躍度和消費能力則較弱,甚至更多的是“僵尸會員”,這就需要用一些足夠吸引性的活動來激發(fā)這些會員。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c對恰當?shù)臅䥺T進行消費需求的挖掘和刺激,從而大大提高這些會員的活躍度。這在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的,而在新媒體時代只要有技術(shù)支撐就可以輕松實現(xiàn)。

  通常,消費周期短、購買頻率高的產(chǎn)品對于客戶忠誠度的維護是難度相當大的,所以更多的都是以品牌內(nèi)涵的打造進行情感維護和足夠廣的覆蓋分銷來形成購買動機。在新媒體時代,會員的維護與激發(fā)的核心則是敏銳洞察消費者的需求,同時采取激勵、引導(dǎo)措施來將需求轉(zhuǎn)化為消費行為,這樣可以很好地將線上與線下結(jié)合起來,實現(xiàn)會員營銷的O2O模式。

  基于社交的會員服務(wù)

  客戶的忠誠絕不僅僅因為產(chǎn)品和價格,更應(yīng)該是對于品牌的認可。以往傳統(tǒng)媒體下的會員營銷更偏重商業(yè)而忽略情感,就是因為較多地缺乏會員與品牌廠商之間、會員與會員之間的交流和互動,一切的交流互動止于“商業(yè)行為”中的“滿500積分送1斤雞蛋”的行為。

  會員營銷的本質(zhì)是管理而并非一種銷售行為,在這種長時間的共贏關(guān)系下,商家與客戶一定是融為一體形成凝聚力,而不是單純的交易關(guān)系。傳統(tǒng)的會員積分、折扣等,更多地是在交易和買賣,而缺少互動和分享。

  移動互聯(lián)網(wǎng)下的會員管理是一種廣義的會員管理。首先,會員之間在以意見領(lǐng)袖為核心的圈子中,相互交流促進理解,而這種社交中的尊重和存在感,遠遠要比折扣、積分等讓會員更有歸屬感。其次,會員還可以與商家進行互動,提出對于產(chǎn)品和服務(wù)的改進意見。例如,小米手機注冊用戶可在論壇上交流、分享、提問、答疑,在交流中所獲取的用戶信息是僅通過量化的海量數(shù)據(jù)挖掘所不能及的。再次,廣義中會員管理,意指所有的會員都是產(chǎn)品或服務(wù)向外傳播的點,有了這樣一個交流互動的開發(fā)平臺,就可以由更多的用戶基于這些接觸點而發(fā)展成為會員用戶,從而形成良性互動。新媒體時代,這種互動則變得很容易,人們總是樂于分享,追逐個性化,希望被尊重。只要會員管理從人性出發(fā),充分利用新媒體時代人們的時間碎片化和社交網(wǎng)絡(luò)化的特點,會員的服務(wù)與分享就一定可以提高,從而提高客戶的忠誠度和消費黏性。


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