據(jù)統(tǒng)計(jì)“【雙11帶來(lái)的的震驚】開始1分鐘，1000萬(wàn)人涌入天貓、1分鐘內(nèi)交易達(dá)19.2萬(wàn)筆。10分鐘后，交易額突破 2億5000萬(wàn)；37分鐘交易額突破10億，70分鐘銷售額突破20億！開場(chǎng)15、20、23分鐘，三個(gè)服裝品牌銷售額突破1000萬(wàn)；13點(diǎn)38分交易額突破100億！雙11全天淘寶、天貓總交易額為191億！其中天貓132億！”這個(gè)令全體零售業(yè)者艷羨的數(shù)字就發(fā)生在昨天，除了感嘆馬云的“顛覆消費(fèi)模式”電商理論外，是不是我們也要反思一下電商零售為什么會(huì)取得如此成就呢？
互聯(lián)網(wǎng)零售和實(shí)體零售到底有什么區(qū)別？都是銷售同樣的品牌，顧客似乎也沒什么差異，價(jià)格也沒有明顯的比實(shí)體店的“滿減”便宜。但是為什么產(chǎn)生了如此的轟動(dòng)？那么，我們從實(shí)體零售業(yè)人的視角分析一下。
首先，我們看一下這次企劃活動(dòng)“天貓”的投入。在一個(gè)月前光棍節(jié)的軟文就已經(jīng)鋪天蓋地，我們可以看到的主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)的媒體的吹風(fēng)在10月底達(dá)到高潮，繼而在11月12日的cctv2的黃金晚間檔又做了馬云的專題，這個(gè)陣容可謂龐大。另外，我們看到幾乎所有的視頻網(wǎng)站的開頁(yè)廣告都有天貓11.11的硬廣告，這個(gè)力度也是罕見的。這里我們可以總結(jié)的是“大型企劃活動(dòng)的投入和產(chǎn)出是成正比的”。反觀實(shí)體零售業(yè)“圣誕節(jié)檔”，往往只是提前10天做企劃推動(dòng)，投入的軟文和硬廣都很拮據(jù)，銷售沒有起色就很好理解了。
其次，本次參與這個(gè)活動(dòng)的品牌數(shù)量龐大，品牌參與率非常高，各個(gè)品牌熱情高漲積極備貨。從幾個(gè)較大的旗艦店的銷售件數(shù)看來(lái)，他們都為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了平時(shí)銷售十幾倍的庫(kù)存。“準(zhǔn)備充盈的庫(kù)存是銷售奇跡的前提”。這與11.11的活動(dòng)權(quán)威性息息相關(guān)，因此實(shí)體零售業(yè)在企劃活動(dòng)中樹立供應(yīng)商的信心尤為重要。
其三，我們驚奇的看到，消費(fèi)的便捷性和廉價(jià)是一樣重要的。在11.11中消費(fèi)者意向很多表現(xiàn)為“方便”、“不用排隊(duì)”、“商品很容易找到”、“不缺貨”、“比實(shí)體店便宜很多”等關(guān)鍵詞。這樣我們就知道了實(shí)體店的問題，諸如大型企劃活動(dòng)收銀時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者停車?yán)щy，商品現(xiàn)場(chǎng)選擇麻煩，缺貨、沒有比價(jià)效應(yīng)等。總結(jié)下我們認(rèn)為“消費(fèi)者便利性和廉價(jià)我們至少可以有一樣完善起來(lái)”。
那么我們歸納一下，從以上的啟示我們實(shí)體零售業(yè)至少可以推進(jìn)以下幾個(gè)工作。
1. 完善企劃管理，在關(guān)鍵檔期加大企劃投入。
2. 強(qiáng)化品牌管理能力，樹立品牌對(duì)企劃活動(dòng)的信心。
3. 優(yōu)化實(shí)體企業(yè)的便利性服務(wù)內(nèi)容，如網(wǎng)上訂貨，送貨上門，待客購(gòu)物等。
北京昭邑劉暉
2012,11,12
