白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向 

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

近年來(lái)，無(wú)論是在電視上，還是在高速公路的廣告牌上，抑或是在繁華鬧市的大型液晶顯示屏上，我們總能看到白酒品牌的廣告，而且比以往任何時(shí)候都常見(jiàn)。浮華背后，折射的是中國(guó)白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

在巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)面前，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。如何把握住歷史發(fā)展契機(jī)，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，非常關(guān)鍵。

成功的道路萬(wàn)萬(wàn)條，而其中最重要的途徑或者方法之一，便是走差異化的品牌路線。中國(guó)白酒的品牌路線，歸納起來(lái)，主要有三條，其一，是廣告酒，如秦池；其二，是歷史文化酒，如劍南春；其三，則是盤(pán)中盤(pán)酒，如洋河藍(lán)色經(jīng)典和口子窖等。

涉及到具體的品牌塑造方式，白酒業(yè)界已經(jīng)形成一個(gè)慣例，即：打歷史文化牌，好像離開(kāi)了歷史文化，白酒就不成其為白酒一般。在這里，筆者不禁要反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“誰(shuí)說(shuō)白酒品牌一定要走歷史文化道路呢？”“白酒不傍歷史、不傍文化，能做好品牌建設(shè)嗎？”

答案是：不依靠白酒歷史文化，白酒品牌同樣可以塑造出來(lái)。這種品牌的現(xiàn)代構(gòu)建與創(chuàng)新方式，這種走差異化和特色化的品牌塑造道路，正是那些白酒行業(yè)的后進(jìn)入者和現(xiàn)代型白酒的機(jī)會(huì)之路。

打造白酒品牌的傳統(tǒng)路徑——打歷史文化牌

讓我們回顧歷史。中國(guó)白酒行業(yè)，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始至今，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)主要?dú)v史階段，第一個(gè)階段，是90年代的廣告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齊民思”、“喜臨門(mén)”、“雙輪”、“沙河王”、“種子”和“張弓”等品牌，依靠廣告知名度迅速建立了短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)階段，是2000年之后新世紀(jì)的頭10年，進(jìn)入白酒的歷史文化階段，比如：劍南春的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，茅臺(tái)的國(guó)酒文化，五糧液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。這個(gè)階段，白酒的歷史文化建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)高潮，是伴隨著白酒消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格提升而涌現(xiàn)出的白酒價(jià)值貼金潮。

這兩個(gè)階段，白酒文化建設(shè)都有其局限性和不足的部分。首先，僅僅依靠知名度建立起來(lái)的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，經(jīng)不起市場(chǎng)的風(fēng)浪；其次，第二個(gè)階段的歷史文化建設(shè)，與其說(shuō)是文化，毋寧說(shuō)是文化的標(biāo)簽，因?yàn)樗鼉H僅是白酒企業(yè)為了迎合那些暴富起來(lái)而內(nèi)心又不自信的消費(fèi)者盲目追求價(jià)格標(biāo)簽而誕生的，這種文化消費(fèi)是盲目的、不成熟的、浮躁的、虛無(wú)縹緲的文化消費(fèi)，它只是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，不能持續(xù)。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，通過(guò)主打歷史文化牌，似乎消費(fèi)者就應(yīng)該來(lái)捧場(chǎng)了，但是與現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn)來(lái)看，似乎又缺少了與消費(fèi)者的聯(lián)系點(diǎn)，以至于有的白酒廣告做得鋪天蓋地，但是消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷。

因此，通過(guò)主打歷史文化牌，從市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，并不能一定保證品牌的成功。

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，從另外一個(gè)角度講，又并不是所有的酒類(lèi)品牌都適合做歷史文化牌的。

作為白酒，并不是所有企業(yè)都應(yīng)該去包裝自己的酒文化的。有的企業(yè)適合走文化營(yíng)銷(xiāo)之路，有的企業(yè)則不一定適合。

為什么呢？

我們知道，白酒分為高、中、低幾個(gè)檔次，不同檔次白酒品牌，其打造品牌的策略是不一樣的。

對(duì)于高端白酒，它所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是公務(wù)員和企業(yè)老總。在這些精英人物交際場(chǎng)合中，高端白酒扮演的是一種思想，一種奢華，一種含蓄低調(diào)，所以白酒的歷史文化塑造、外包裝的奢華等方面的塑造，就尤有必要。

中端白酒，面對(duì)城市市民階層。這部分消費(fèi)人群由于自身生活與工作繁忙的緣故，內(nèi)心其實(shí)是追求恬適的、悠閑的感覺(jué)，所以，那些倡導(dǎo)悠閑、平和的價(jià)值觀的白酒品牌，就成為他們的知音。

低檔白酒，主要面對(duì)農(nóng)村和城市下崗職工，他們對(duì)酒的品質(zhì)和口味最為熟悉和看重。對(duì)于這些消費(fèi)人群，白酒的功能和品質(zhì)最為重要。所以，對(duì)于低檔白酒，打造文化概念就有點(diǎn)顯得多余而又走偏了方向。

打造白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向

江澤民曾說(shuō)過(guò)：創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。我們何嘗不能運(yùn)用逆向思維呢？如果從歷史文化這個(gè)路徑不能保證打造白酒品牌的成功，那么，我們能不能從歷史文化的反面出發(fā)，打破常規(guī)，創(chuàng)造性的打造白酒的“潮”品牌呢？

實(shí)際上，這是很有必要的。

首先，打造“潮”品牌，成功的可能性很大。因?yàn)橹袊?guó)地大物博，人口眾多，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，正如前文所分析的那樣，中檔白酒面對(duì)的中產(chǎn)階級(jí)人群，既不象高端人群那樣注重奢華的文化感受，又不象低端白酒消費(fèi)人群那樣僅僅注重功能和品質(zhì)，他們所需求的體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀的白酒品牌需求，正是“潮”品牌白酒誕生的肥沃土壤。

第二，市場(chǎng)上的白酒產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，如何建立自己的品牌DNA，是成功突圍的關(guān)鍵。我們知道，產(chǎn)品能夠模仿，但消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜愛(ài)是無(wú)法復(fù)制的。客觀上，這也是最重要的，隨著人們生活水平或收入水平的不斷增加，他們選購(gòu)酒品不僅僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量以及價(jià)格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊貴地位以及個(gè)性品味等情感因素。

第三，目前整個(gè)白酒行業(yè)的集中度還不高，任何品牌或企業(yè)都有機(jī)會(huì)。只要準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的潛在需求，并且很好的滿(mǎn)足這些需求，和目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生心靈的共鳴，就一定可以在市場(chǎng)上占有一席之地。

我們注意到，隨著70后、80后甚至是90后的新型消費(fèi)群的興起，他們成為了白酒消費(fèi)的主角，他們崇尚自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)個(gè)性、欲望的彰顯。白酒消費(fèi)出現(xiàn)了品位價(jià)值的理性回歸，消費(fèi)者更加看重自身的價(jià)值回歸、自身的身份價(jià)值認(rèn)同、自身的品位認(rèn)同。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”，從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度入手，而不僅僅從白酒的“歷史文化”角度入手，也同樣取得了成功。

洋河藍(lán)色經(jīng)典打破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚經(jīng)典的風(fēng)格。這正符合年輕人要彰顯的個(gè)性，讓白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與時(shí)尚相結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體。

打造“潮”品牌的關(guān)鍵之一，是實(shí)施品牌親民化策略，品牌不是高高在上，要能夠和目標(biāo)消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。這方面的案例可不少。

比如洋河藍(lán)色經(jīng)典選擇了心懷天下、渴望一展抱負(fù)的政界、商界精英男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體，因此提煉出一句“男人的情懷”來(lái)與他們進(jìn)行溝通。

比如：枝江大曲，本來(lái)是一個(gè)有著百年歷史的老白酒企業(yè)，但枝江近幾年的品牌塑造，就擺脫了歷史文化的窠臼，走上一條“潮品牌”的道路。從成奎安“來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”的真情表白到曾志偉“越來(lái)越好，越來(lái)越近”的價(jià)值訴求再到當(dāng)紅明星孫紅雷的“知心知己枝江酒”的品牌理念訴求，讓枝江走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，走進(jìn)億萬(wàn)消費(fèi)者心里。

國(guó)外這樣的案例也不少。蘇格蘭威士忌之典范——尊尼獲加，它的目標(biāo)消費(fèi)者是有品位、有激情的高端群體，這部分人都是社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們通過(guò)不斷奮斗來(lái)獲得自己的地位和完成夢(mèng)想�！�keep walking”，這是尊尼獲加的選擇，也恰恰是目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可和崇尚的精神。在他們眼里，尊尼獲加已不僅僅是一種威士忌，更是奮斗精神的代表，是一種消費(fèi)者認(rèn)可的生活方式和人生理念。

再比如，Bacardi Rum 百加得朗姆酒，誕生于1862年，是當(dāng)今世界三大洋酒品牌之一，長(zhǎng)期居朗姆酒世界銷(xiāo)量冠軍。該酒經(jīng)由陳年釀制，具有不凡的甘醇和清新口感。它可以和任何軟飲料調(diào)和，直接加果汁或者放入冰塊后飲用，被譽(yù)為"隨瓶酒吧"，是熱門(mén)酒吧的首選品牌，時(shí)尚的代表。而百加得與生俱來(lái)的熱情、活力、原創(chuàng)的精神更為自己向全世界熱愛(ài)百加得、熱愛(ài)生活的人們作了最完美的詮釋。

總之，打造一個(gè)成功的白酒“潮”品牌，關(guān)鍵要走親民化路線，善于發(fā)掘白酒品牌的現(xiàn)代生活內(nèi)涵，包括時(shí)代精神、價(jià)值取向等等，與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更良性的發(fā)展。

沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。
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16年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱(chēng)號(hào)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷(xiāo)模式/品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類(lèi)；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶(hù)外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。
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