小鴨脖，大文章

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理     沈志勇

在城市的大街小巷上，經(jīng)�？吹酵浦�車子賣一些熟食食品的，比如賣臭豆腐、賣雞蛋灌餅、賣雞腿等。這些流動攤販所提供的食物，往往不會讓人放心，但這種擺攤的人仍然很多。

這說明兩個問題，一，消費者有這種需求，所以擺攤者能掙到錢；二，這種提供食品的方式無法讓人放心，如果改進這種方式，就有更大的賺錢機會。

事實上的確如此。據(jù)稱，目前中國鹵味熟食市場已成烽煙之勢，50億的市場份額等待企業(yè)去瓜分，而且，每年還在以20％的速度增長。

隨著人們消費水平的提高，對熟食的衛(wèi)生、安全也在提出新的要求。熟食企業(yè)不走工業(yè)化、規(guī)范化門店經(jīng)營的發(fā)展之路，難成氣候。

來自湖南的絕味鴨脖，正是看準了這一市場機遇，不斷探求在熟食行業(yè)新的發(fā)展方向，采用科學(xué)的管理和創(chuàng)新的經(jīng)營模式，在中國熟食行業(yè)創(chuàng)出了一條加盟連鎖的成功之路。

絕味鴨脖開創(chuàng)出了一條怎樣的成功之路呢？

上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)通過多年的研究，歸納出連鎖行業(yè)的“六大核心能力模型”，主要包括商業(yè)模式、價值定位、品牌、可復(fù)制的制度和運營體系、規(guī)模、運營管理掌控能力等等。結(jié)合絕味鴨脖的成長之路，我們來探討絕味是如何打造這些核心能力的。

核心能力之價值定位 

所謂價值定位，就是選擇合適的顧客，并設(shè)定為他們提供的利益是什么。我們提供的產(chǎn)品、服務(wù)，都是以滿足消費者需求為出發(fā)點。凡是成功的公司，都能提供給消費者有價值的東西，或者是幫客戶解決了某些問題，使客戶獲得了某種利益。超限戰(zhàn)營銷策劃認為，創(chuàng)造獨特的、不可模仿的價值，是企業(yè)核心能力的前提，是我們與競爭對手之間的主要區(qū)別，具有不可模仿性。

絕味鴨脖之所以能夠走紅大江南北，如此深受消費者喜歡，最主要的原因是它給目標消費群提供了滿意的、放心的、價廉物美的、購買方便的產(chǎn)品。

以前，鴨脖等熟食的銷售方式，都是擺個攤，小打小鬧經(jīng)營，也很受大眾的歡迎。但是隨著人們消費水平的提高，市民對熟食的衛(wèi)生、健康也在提出新的要求。熟食企業(yè)不走工廠生產(chǎn)、規(guī)范化門店經(jīng)營的發(fā)展之路，終究是難成氣候。“絕味鴨脖”公司正是看準了這一市場機遇，不斷的探求在熟食行業(yè)新的發(fā)展方向，采用科學(xué)的管理和創(chuàng)新的經(jīng)營模式在中國熟食行業(yè)創(chuàng)出了一條自己的道路。

絕味鴨脖從一開始就將自身的消費者群體圈定在白領(lǐng)階層以及更加年輕的時尚消費人群身上。這部分人有哪些特點呢，首先，具有一定的消費能力；其次，穩(wěn)定的購買零食的習(xí)慣；第三，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，嘗試一些新鮮和刺激的東西，具有口味多變的特點；第四，消費時候比較感性，喜歡跟著感覺走，具有沖動購物、即興消費的習(xí)慣；第五，對價格不太敏感，只要自己喜歡就會嘗試購買；第六，對購物的場所有一定的講究；等等。

為了充分滿足這部分目標消費人群的需求，絕味在產(chǎn)品上做了很多文章。

首先，在產(chǎn)品線的豐富程度上，絕味應(yīng)有盡有。

鴨脖、鴨舌、鴨掌、鴨翅，款款獨到。當然，當家花旦自然是鴨脖。除了“絕味鴨脖”外，還有絕味鴨脖系列鹵制品、絕味鴨脖蔬菜、絕味鴨脖海鮮系列，并不斷研發(fā)新的產(chǎn)品。

其次，在口味上，絕味口味獨特，吃到嘴里有很強的回味感。

絕味鴨脖的秘密武器在于，通過制造口味的差異化，進而產(chǎn)生品牌的高辨識度，絕味的味道“辣的過癮”、“辣的與眾不同”。為了制造口味的差異化，絕味鴨脖對武漢鴨脖的味道進行了改良，同時結(jié)合了四川、貴州等地的味道，最終將自身的口味界定在“麻、辣、鮮、香”四個字上，從而形成自己獨特的絕味品牌風(fēng)味。

在這里，不能不提的是絕味為進入不同市場所設(shè)定的“盲測”環(huán)節(jié)。絕味的招牌特色是“辣”，但消費者所能接受“辣”的程度是不一樣的，怎么辦？絕味為此設(shè)定了一個“盲測”環(huán)節(jié)。在進入新的區(qū)域市場前，會先到商業(yè)圈、寫字樓或者人流密集的地方進行試吃，根據(jù)消費者的意見進行口味改良，而且這個過程重復(fù)進行，直到測試結(jié)果顯示大部分的消費者比較認可為止。這樣，公司可以做到在保持絕味原有口味的基礎(chǔ)上，又符合當?shù)卮蠖鄶?shù)消費者的口味。

第三，在質(zhì)量安全上，絕味控制嚴格。

食品安全問題，在某種程度上講是最重要也是目前最為敏感的問題，是紅線，不能觸碰。面對熟食行業(yè)衛(wèi)生狀況較差、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，“絕味鴨脖”始終堅持把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，各分公司都陸續(xù)通過了國家QS質(zhì)量體系認證，以國家標準嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量；同時“絕味鴨脖”系列食品品牌一次性通過中質(zhì)協(xié)質(zhì)量保證中心“QEO”三位一體管理體系的認證；并且“絕味鴨脖”連續(xù)兩年獲得消費者信得過品牌，確保絕味鴨脖安全衛(wèi)生。

第四，在方便購買上，絕味門店隨處可見。

除了絕味豐富的產(chǎn)品線、勁道獨特的口味之外，絕味門店隨處可見，讓消費者買得方便，吃得隨性，這也是絕味所感興趣的事：為更多消費者帶來最便捷美食，不需要東奔西跑。

當然，絕味門店的遍地開花，從根上說，這是由消費者需求和鴨脖的產(chǎn)品屬性所決定的。因為消費者選購鴨脖這類休閑食品，更多的是需要更好的空間便利性、更少的等待時間，等等。此外，鴨脖作為一種對保鮮有一定的要求的產(chǎn)品，需要盡可能減少中間的物流環(huán)節(jié)，直接面對終端消費者，所以，絕味鴨脖必須要遍地開花的開店。

與此同時，比起街頭巷尾的推車賣熟食的“游擊部隊”，專賣店無疑更專業(yè)，給消費者產(chǎn)生更強的信賴感，也顯得更有檔次，在這種專賣店里買東西，不掉價，滿足了年輕一族消費者對消費場所的期待。

要多開店，這只是主觀上的一廂情愿，能不能多開店，這才是關(guān)鍵。能多開專賣店，其中最重要的條件之一，就是產(chǎn)品線的豐富程度。絕味豐富的產(chǎn)品線，無疑可以支撐一個獨立門店的銷售。

第五，新鮮食材乃絕味之根本。

為確保新鮮，絕味在各市場設(shè)立專業(yè)生產(chǎn)基地，每日生產(chǎn)每日配送。配送和銷售均采用食品冷柜專業(yè)保鮮，溫控4 C，濕控50度，營養(yǎng)保全，以讓顧客品嘗到最為新鮮的美味。同時，絕味應(yīng)用39道工序，以求出品完美。鹵制前有10余道工序清洗消毒，鹵制時用20余道工序確保出質(zhì)量！秘制鹵水配上20余種天然香辛料，分4個時段4次投料，精確配比食材，精準苛控時長，秘制出麻辣鮮香四重口感的絕佳美味。從出廠到銷售，更有嚴格的質(zhì)檢和全程冷鏈保鮮工序，以求您能嘗到最為絕頂?shù)拿牢丁?/SPAN>

核心能力之品牌 

飲食行業(yè)進入門檻相當?shù)�，似乎誰都可以做，沒有什么技術(shù)壁壘。所以，鴨脖行業(yè)的真正競爭，注定將集中在品牌層面上。每個行業(yè)都有一個急速擴張期，當眾多品牌蜂擁而至?xí)r，就需要培養(yǎng)出自身品牌的文化特色，根據(jù)不同的產(chǎn)品賦予不同的文化內(nèi)涵，才能在競爭中立于不敗之地。

超限戰(zhàn)營銷策劃認為，連鎖企業(yè)的品牌之道，應(yīng)該是：內(nèi)功（靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等）為主，外功（VI系統(tǒng)展示+廣告等常規(guī)宣傳）為輔！海王星辰、流行美、文峰、麥當勞等等，這些連鎖企業(yè)能夠獲得成功，正是順應(yīng)了這個“內(nèi)功為主、外功為輔”的品牌之道！

絕味鴨脖品牌的打造，同樣是踐行一條“內(nèi)功為主、外功為輔”的品牌之道。在修煉內(nèi)功上，產(chǎn)品是品牌之基石，沒有過硬的產(chǎn)品，品牌好比空中樓閣。正如上文所闡述，絕味在提供豐富的產(chǎn)品、勁道獨特的口味以及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)等等方面做出了大量的努力。在外功上，通過做了大量的電視以及平面廣告，強勢提高絕味鴨脖的知名度。與此同時，通過在和消費者每次的品牌接觸點上，力求做到盡善盡美，特別是遍地開花的門店，讓絕味鴨脖的知名度落地開花，轉(zhuǎn)化為美譽度和忠誠度。“絕味鴨脖”針對區(qū)域的推廣，則采取由總部統(tǒng)一進行市場宣傳推廣的支持和物料支持的方式進行。

當然，品牌最高境界是文化。消費者享用某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)已不僅僅是為了滿足基本需求，更多的是為了體驗品牌背后的文化，尋求精神上的寄托和情感的歸宿。這方面，絕味鴨脖深諳此道�！皠e人把鴨脖子當鹵菜做，而我們是把它當休閑食品文化來推廣�！苯^味市場運營的負責(zé)人說。

絕味的目標消費群是年輕的女性居多，所以，絕味在品牌傳播上開創(chuàng)了以微博營銷的傳播新方式。在公關(guān)與促銷活動中，絕味與世界杯、Ipad平板電腦這些年輕人關(guān)注的焦點掛鉤，正是取悅自己的目標顧客，給她們帶來更高的關(guān)注度。

在湖南等一些地方，“絕味鴨脖”已成為朋友聚會、娛樂休閑必不可少的食品！

核心能力之可復(fù)制的標準化和加盟體系 

突破連鎖經(jīng)營的瓶頸，關(guān)鍵是要處理好標準化、簡單化、專業(yè)化的所謂“三化”問題，這是搞連鎖經(jīng)營的前提或先決條件。只有解決好了這“三化”問題，才可以大規(guī)模的復(fù)制，形成連鎖經(jīng)營。

絕味鴨脖之所以能夠形成規(guī)模化的連鎖經(jīng)營，也恰恰符合了這三條原則。首先，鴨脖的制作工藝相對簡單，不像有些產(chǎn)品比如中餐那么復(fù)雜，做到產(chǎn)品的標準化，這并不難。簡單化，絕味鴨脖的產(chǎn)品線雖然很豐富，但是畢竟主要還是集中以鴨脖為主打產(chǎn)品的系列鹵制產(chǎn)品，所以操作起來相對簡單。專業(yè)化，絕味鴨脖口味獨特，不可復(fù)制。絕味有此美味，全賴新鮮食材、繁復(fù)工序、秘制鹵水以及豐富香料適時適量精制。絕味用工業(yè)化的生產(chǎn)解決了食品加工專業(yè)化的問題。

解決好這“三化”問題之后，絕味就啟動了在全國的市場布局，邁開了大規(guī)模復(fù)制或擴張的步伐。在擴張形式上，絕味選擇了以加盟方式迅速擴張。

首先，在加盟條件上，主要有三個方面的要求：首先加盟者要有一定的銷售或開店經(jīng)驗，有過食品和餐飲工作經(jīng)驗更好，有一定的閑置資金。其次，必須要有一個好的銷售地點，其人流量、目標人群、消費水平等諸多方面必須符合公司要求。

其次，符合了上述條件，接下來就是具體合作的問題。絕味鴨脖公司采用統(tǒng)一管理，統(tǒng)一裝飾，統(tǒng)一配貨的原則。為了保證有效管控，在加盟環(huán)節(jié)上，具體細節(jié)都由總公司選址、設(shè)計店鋪形象等，各地分公司也會親自過問，按統(tǒng)一的流程進行復(fù)制。一般情況下，加盟商在通過審核后，由總公司提供店面的設(shè)計圖紙、終端形象識別系統(tǒng)等。在產(chǎn)品來源上，也是由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當?shù)丶庸�，當�(shù)劁N售。然后以此為半徑選擇店址，保證從產(chǎn)品生產(chǎn)出來送到門店銷售，能控制在3-4小時之內(nèi)。對市區(qū)面積較大的城市，一般要選擇多家加工廠，比如絕味在上海就有四家加工廠。

第三，在運營管理上，提供“傻瓜式”管理。為每位加盟商免費提供營業(yè)員培訓(xùn)，幫助加盟商做好店面管理和提升，從而提高銷量；并且絕味鴨脖由總部統(tǒng)一進行市場宣傳推廣的支持和物料支持。通過強勢品牌推廣，遍及報紙、電臺、電視臺等多種傳播手段，讓各地加盟店每天客流量持續(xù)穩(wěn)定。

分析絕味鴨脖加盟方式成功的原因，關(guān)鍵是做到了和加盟商的雙贏，一起共創(chuàng)財富�！凹用私^味，生活好滋味，加盟絕味，財富滾滾來”，不少加盟商都這樣描述加盟絕味后的高興心情。用規(guī)范化操作搭建創(chuàng)富平臺，讓加盟商在絕味之路上不斷取得成功。

加盟商賺到錢了，也更歡樂地為消費者提供更人性化的服務(wù)，提供更新鮮安全的絕味鴨脖產(chǎn)品，從而形成總店、加盟店和消費者“三贏”的局面。

核心能力之運營管理掌控能力 

“忽如一夜春風(fēng)來，絕味鴨脖滿城開”。如此戲稱絕味鴨脖街頭巷尾廣布之態(tài)有不及而無過之。快速擴張其實是把雙刃劍，一方面可以迅速打開市場局面，短期之內(nèi)銷量或許出現(xiàn)井噴，但是長期而言，高速擴張對品牌和加盟店的管控容易出現(xiàn)問題。這就是所謂的可以承載的連鎖發(fā)展速度。速度多快并不重要，重要是，這種速度是不是你可控的。

對此，長沙絕味鴨脖方面稱，表面上看這些年絕味的擴張很快，實際上，每一步向外走都是經(jīng)過精心考察的。公司的策略是，以長沙為原點劃分管理半徑，由近及遠，一步步向全國推進。一定是哪里的市場成熟了，并且能實現(xiàn)總公司的有效管控，才開發(fā)市場。

隨著不斷的摸索和發(fā)展，以及市場規(guī)模的逐漸擴大，絕味鴨脖的管理和運營也逐漸趨于成熟。通過科學(xué)的管理為后盾，已經(jīng)在華中、華南、華東、西南、華北等地建立多家子公司，絕味鴨脖得以迅速成長。通過管理下沉，通過各地分公司可以更好的管控地方加盟店的運營，由分公司管理各地加工廠，加工廠對加盟商實行統(tǒng)一配送，統(tǒng)一配送首先可以保證口味的一致，并且讓加盟商免去了自己采購和加工制作的煩瑣環(huán)節(jié)，可以吸引更多的人加盟，并讓各地加盟店能始終保持原汁原味的絕味鴨脖的品牌DNA，保持絕味鴨脖持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

為加強運營掌控能力，絕味在企業(yè)信息化建設(shè)方面下了很大的功夫。在21世紀，誰占有信息的制高點，誰就占有了市場的制高點；誰推進了信息化，誰就贏得了發(fā)展的先機。絕味在經(jīng)營過程中全程導(dǎo)入 SAP-ERP 等在世界500強企業(yè)中被廣泛應(yīng)用的信息化管理系統(tǒng)，創(chuàng)造性的運用流程、IT 工具重塑優(yōu)化商業(yè)模式。

據(jù)絕味食品負責(zé)人透露，信息化給企業(yè)帶來的效果相當顯著：通過實現(xiàn)信息的有效整合，提升了在訂單處理、數(shù)據(jù)規(guī)范化運行等方面的效率；提升了管理人員對生產(chǎn)、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)的管控能力，增強了企業(yè)在食品安全管理環(huán)節(jié)的內(nèi)控能力，確保企業(yè)能穩(wěn)健快速發(fā)展，實現(xiàn)由做大到做強的轉(zhuǎn)變。

絕味食品負責(zé)人表示，未來會持續(xù)利用信息化手段支持業(yè)務(wù)流程、管理流程的創(chuàng)新，以及支持業(yè)務(wù)流程高效率運轉(zhuǎn)的信息化建設(shè)架構(gòu)的創(chuàng)新，通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)造新的商業(yè)模式，提高管理水平，增強企業(yè)的核心競爭力而成為行業(yè)的標桿。

人力資源建設(shè) 

人想要一直活下去，靠的是強大的造血功能。企業(yè)的造血器官，就是人力資源管理系統(tǒng)。企業(yè)想要長久的發(fā)展，也必須具備強大的造血功能，只有不斷的有新鮮血液補充，企業(yè)才能健康持續(xù)的發(fā)展。對于連鎖企業(yè)而言，由于需要不斷的擴大規(guī)模，增加分公司以及門店數(shù)量，所以人力資源系統(tǒng)的建立和完善，尤為重要。

絕味在人員數(shù)量和質(zhì)量兩個維度同時發(fā)力。一方面，隨著分公司數(shù)量的逐漸增加，僅2009年一年，絕味就在杭州、遼寧、云南、山東、天津、湖北六地新開設(shè)子公司。2010年絕味突然宣布，計劃大規(guī)模招聘2000人，急速擴張步伐引發(fā)關(guān)注。相關(guān)負責(zé)人說，2010年絕味計劃開辟數(shù)個此前未涉足的新市場，2000招聘名額中將包括這一部分；另外，現(xiàn)有19個現(xiàn)有市場也需要更多人力。每個城市的絕味都出自一個加工廠，統(tǒng)一配送，所以需要很多人力。絕味快速擴張人力的背后，其實是資本即將進入，絕味將在資本的助力下，提前做好擴張的人力基礎(chǔ)。

同時絕味鴨脖為每位加盟商免費提供營業(yè)員培訓(xùn)，幫助他們提高服務(wù)水平和能力，給消費者提供更專業(yè)、更標準的服務(wù)。

資本助力 

資料顯示，2005年4月，第一家絕味鴨脖專營店在長沙開業(yè)，當年年底，絕味還僅擁有自營店及加盟店61家。至2011年上半年絕味門店數(shù)量已突破3000家，年銷售額超過12億元。

絕味鴨脖的高速擴張背后，當然需要大量資金的支持。據(jù)證實，在過去的2011年6月，九鼎聯(lián)合復(fù)星集團等機構(gòu)，向絕味鴨脖注資2.6億元，這也是該行業(yè)到目前為止最大的一筆融資。

更有消息稱，從2007年開始，國內(nèi)外近40家風(fēng)險投資機構(gòu)先后向絕味表達了投資意向。如此之多的風(fēng)投爭著注資鴨脖企業(yè)，熱情超乎市場想象。

在消費者眼中只是路邊小店的鴨脖子，究竟有何吸引力，讓風(fēng)投如此青睞？分析稱，一方面看重的是鴨脖的市場前景，另一方面更多看重的是鴨脖企業(yè)的品牌和終端渠道。

有業(yè)內(nèi)人士表示，全國以鴨脖為主的鹵味熟食市場每年的市場規(guī)模達50億元，更有估算鹵味市場規(guī)模超過百億，每年還在以20%的速度增長。在各鴨脖品牌不遺余力地擴張規(guī)模、爭搶蛋糕的背后，則是風(fēng)投的活躍。

同時，鴨脖子作為一種大眾消費品，市場基數(shù)較大，且多數(shù)品牌采用連鎖加盟的商業(yè)模式，模式易復(fù)制，只要門店多，加上現(xiàn)金流充足，投資見效快。在資本過剩時代，一根鴨脖子成為風(fēng)投爭“啃”對象，不難理解。

小結(jié) 

通過絕味的成功，我們發(fā)現(xiàn)，小小鴨脖，也能做出大文章。所以，中國市場遍地充滿機會，關(guān)鍵看你如何去發(fā)掘機會、做大機會！ 

沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售（《謀勢》增添內(nèi)容后再版）。
《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發(fā)黑發(fā)連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。
歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com