TESCO關(guān)店的背后
西安納爾森 張青山
風(fēng)傳TESCO紹興店要關(guān)門已經(jīng)一段時間了，聯(lián)想到去年家樂福西安店小寨店關(guān)門，再早就是百安居關(guān)店等等，不由得重回到那個問題上——外資超市在中國擴展的水土不服。
我曾經(jīng)在接受一家財經(jīng)媒體采訪時說過，未來中國一線、二線城市，很可能外資超市的天下，但是在三、四線城市，比如紹興這個縣級城市，就是四線城市，鹿死誰手，很難說。
原因如下：
一、 中國太大，地域太廣，不同區(qū)域之間情況極其復(fù)雜。比如不同的是省的人操著甚至完全不同的語言，要不是秦始皇搞書同文，連寫出來都不一樣。這種復(fù)雜的情況，是來自發(fā)達國家那種趨同環(huán)境下的人所不能領(lǐng)悟的。
但是在中國的一二線城市，因為經(jīng)濟發(fā)展和外向型的交往，這個思路比較容易同化。比如我90年代在上海吃不到陜西的“油潑辣子”，現(xiàn)在上海很多餐館里都有。過去說上海人的碟子碗小，現(xiàn)在也頗大的。但是紹興或者麗水這些地方，你就看不到這種同質(zhì)化。
美國雖然大，但是同質(zhì)化確實很普遍，語言、文字、習(xí)俗差別不大，英國就更是個小地方，所以這種簡單的模式復(fù)制就比較容易取得成功。中國的每個省，可以看做外國不同的國家的差別，所以這種簡單模式復(fù)制要出問題，尤其在三四線城市。
二、 我總說外企里面笨蛋多。外企出得起錢不差，雇的人是高智商的也不差，但是為什么說笨蛋多呢？太過于程式化的管理，結(jié)果讓聰明人變成了笨蛋。缺乏主觀能動性的人，即使學(xué)歷智商再高，也不會去主動思考。
而那些所謂的高層呢？不知來自地球那邊的哪個小地方，連中國有多少個省都搞不清楚，只知道中國的女人和飯菜好，知道北京和上海好，哪里去細究某個縣級城市的情形？別看外企有很多科學(xué)的組織機構(gòu)，我看關(guān)鍵的時候都是和我們一樣拍大腿的。其中或夾雜若干中國人，其中屬于國企思維（外企往往和國企差不多），溜須拍馬、混吃等死的也是一頓一堆的。就是說幾句真知灼見，也不一定人家會聽進去的。
我每次想起家樂福在西安選址就感到好笑，怎么那么大的企業(yè)里面就沒有個明白人呢？
三、 單店不能成勢。大賣場進入四級城市，往往是以單店形式進去的。單店進入一個縣城，是缺乏連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的。結(jié)果大賣場成了小賣場，大連鎖成了單體店，往往容易被本土連鎖超市圍剿。比如納爾森在山西陽泉和重慶南川就指導(dǎo)當(dāng)?shù)剡B鎖超市圍剿大賣場獲得成功。
所以大賣場想在縣城里站住腳，就必須多開店，兩三家大賣場連鎖起來，當(dāng)?shù)氐男〕芯秃茈y過了。但是這里面就有一個問題，兩三家大賣場自身就構(gòu)成了消費承載力的問題，縣城消費圈不大的情況下，成了自己打自己。
四、 本土連鎖企業(yè)在不斷進步。本土的連鎖企業(yè)，采取請進來走出去的辦法，學(xué)習(xí)外企先進的管理經(jīng)驗，加之以適當(dāng)?shù)谋就粱脑�，也不斷獲得了生命力。納爾森輔導(dǎo)過的企業(yè)，基本都能將外企先進的管理和本地化經(jīng)營的靈活性相結(jié)合。
相比下來，那些連鎖大賣場就很麻煩，什么事情都要走流程。坐在北京上�？偛繉懽謽堑哪切┭髮W(xué)生，對于流程的信奉已經(jīng)超過了對于商業(yè)基本精神的領(lǐng)會。那些縣里的小連鎖超市則不同，想到了，馬上做，以靈活性對抗制度和規(guī)模的優(yōu)勢，加之不斷學(xué)習(xí)，也不可小視。
沃爾瑪們要挺進三四級城市了，我們不妨給他來個農(nóng)村包圍城市，土八路打敗洋鬼子。
