某地兩家便利店改造紀(jì)實(shí)
文|西安納爾森咨詢公司山西項(xiàng)目組 魏園
信任、支持、投入、專業(yè)、細(xì)致、務(wù)實(shí)，在加之各種綜合手段的運(yùn)用，標(biāo)本兼治，才是店鋪改造成功的關(guān)鍵。
在過(guò)去的8個(gè)月（2010年8月至2011年5月）中，我實(shí)地參加了山西某地最大連鎖超市中兩家便利店的改造工作，其中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，感覺值得與大家分享。
這兩家店基本是同時(shí)開業(yè)的，且已近1年，店面基本情況類似，改造前整體情況如下：
1.店面整體形象缺乏，沒有突出的企業(yè)標(biāo)識(shí)，商業(yè)氣息淡薄，且門頭風(fēng)化后顯得破舊；
2.店面空間浪費(fèi)嚴(yán)重，租賃面積涵蓋了3個(gè)樓層，但真正作為營(yíng)業(yè)面積的只有門面的一樓，和一樓同樣格局及大小的負(fù)一樓作為倉(cāng)庫(kù)，二樓空閑；
3.商品結(jié)構(gòu)與社區(qū)型便利店的定位有所偏差，商品品項(xiàng)缺失嚴(yán)重，一線品牌商品缺乏；同時(shí)單品數(shù)過(guò)少，缺貨比較嚴(yán)重；
4.商品陳列混亂，從中分類就開始陳列混亂，無(wú)視基本陳列原則；
5.店面衛(wèi)生極差，商品上滿是灰塵。時(shí)值夏日，貨架層板上隨處都有蚊蟲的尸體，商品陳列缺乏量感，顧客不愿伸手去碰商品，難以激發(fā)顧客的購(gòu)買欲；
6.日均銷售很差，一直徘徊在很低的水平，店鋪長(zhǎng)期虧損，甚至一度考慮放棄；
7.員工缺乏經(jīng)營(yíng)信心，包括店長(zhǎng)在內(nèi)，離職率很高。
經(jīng)過(guò)我們項(xiàng)目組同仁共同對(duì)店面情況及周邊環(huán)境的實(shí)地考察、總結(jié)后，認(rèn)為：
1.這兩家店均處于大型小區(qū)入口處的左邊，且小區(qū)均是以常住居民為主，店面所處地理位置較佳，適合社區(qū)型便利店的發(fā)展；
2.從業(yè)態(tài)和整體規(guī)模來(lái)看，均與競(jìng)爭(zhēng)店不同，且具有隱形的優(yōu)勢(shì)（比如空間潛力優(yōu)勢(shì)，有超市經(jīng)營(yíng)作為后盾）；
3.公司高層及店面管理人員對(duì)我們十分信任，對(duì)改造報(bào)以很高的熱情和給予絕對(duì)的支持；
同該企業(yè)商議后，我們從店鋪形象設(shè)計(jì)、總體布局、商品、陳列、促銷活動(dòng)組織、服務(wù)、流程及培訓(xùn)等六個(gè)方面進(jìn)行了輔導(dǎo)。
1.外部形象設(shè)計(jì)。
原有門頭的為亞克力板、淺紫色調(diào)，并且其中一個(gè)已經(jīng)有損壞。實(shí)際而言，淺紫色不耐臟，且不夠醒目，經(jīng)過(guò)考慮，放棄了原有的淺紫色門頭，提煉出該企業(yè)的基礎(chǔ)色：藍(lán)紫色和黃色，并且采用上下一體、鋪天蓋地式的色彩設(shè)計(jì)，使門頭的形象具有極強(qiáng)的視覺沖擊力，在整條大街的店鋪中顯得非常醒目。
2. 總體布局。
兩家店其位于小區(qū)入口處，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：這兩家店都有強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)店，距其中一家店約
但是我們考慮到其購(gòu)物者以長(zhǎng)期居民為主，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)店均無(wú)生鮮，而社區(qū)型便利店必須滿足顧客一日三餐的需求，所以社區(qū)型便利店必須經(jīng)營(yíng)生鮮！
我們打破原有格局，對(duì)店鋪內(nèi)部進(jìn)行再設(shè)計(jì)和規(guī)劃，對(duì)閑置的二樓進(jìn)行裝修，歷時(shí)兩個(gè)月，改造后，兩家便利店原先閑置的二樓搖身一變成為生鮮賣場(chǎng)，主打肉、蛋、菜、熟食、水果、副食、糧油及散貨，首開本地便利店經(jīng)營(yíng)生鮮的先河。
另外，對(duì)一樓布局重新規(guī)劃調(diào)整，在調(diào)整前指導(dǎo)店長(zhǎng)對(duì)商品各大類、中類及小類之間的銜接，確定每一排、每一組貨架所陳列的商品，通過(guò)畫商品陳列背圖對(duì)每一個(gè)商品進(jìn)行定位，定量陳列，實(shí)行空位管理。
3.商品結(jié)構(gòu)。
為了更好的服務(wù)于顧客，使所有人進(jìn)店都可以找到適合自己的商品，必須做好商品結(jié)構(gòu)。我們必須摒棄大而全的商品結(jié)構(gòu)，尤其要防止便利店只是大超市的縮影這個(gè)概念，重點(diǎn)抓敏感商品和便利性商品。
我們做了顧客需求調(diào)查表及敏感商品調(diào)查表，分析顧客需求。通過(guò)顧客調(diào)研，確認(rèn)了敏感商品和便利性商品的組成，保證高敏感單品的價(jià)位處于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或持平的價(jià)格；同時(shí)使便利性商品在店鋪中的比率達(dá)到50%左右；再加上生鮮銷售。我們認(rèn)為這個(gè)以民生商品為主的商品結(jié)構(gòu)才是社區(qū)型便利店真正的商品結(jié)構(gòu)。
此外，淘汰六周無(wú)銷售、六月無(wú)進(jìn)貨的商品，大力引進(jìn)新奇商品，堅(jiān)持引進(jìn)進(jìn)口商品，盡量使TOP200單品的缺斷貨率處于最低水平。目前，單品數(shù)量均是去年同期的2.4倍。
4.促銷活動(dòng)組織。
便利店要不要做促銷？很多便利店專業(yè)人士認(rèn)為是不需要的，但是我們認(rèn)為便利店也應(yīng)該具備一定的輻射范圍，何況在其輻射范圍內(nèi)，還有大型綜合超市的競(jìng)爭(zhēng)。
為此，我們打破了一些人認(rèn)為便利店不需要做商品促銷活動(dòng)的理念，在每期公司超市的促銷活動(dòng)同時(shí)，挑選適合社區(qū)便利店的促銷單品和促銷活動(dòng)，通過(guò)店內(nèi)外的宣傳海報(bào)和橫幅，進(jìn)行宣傳，使顧客群從原來(lái)本小區(qū)的住戶，逐漸擴(kuò)大到附近其他小區(qū)和村子里的居民。這樣做了以后，對(duì)于附近的對(duì)手的超市形成了分流，具有了可對(duì)比性，有顧客說(shuō)：“大超市也不見得便宜，還麻煩，不如在這里買好了。”
5.生鮮供貨問題。
生鮮進(jìn)入便利店最大的問題是供貨商資源的問題。該公司前期也不是沒有對(duì)此進(jìn)行過(guò)嘗試，但是因?yàn)楣┴浬滩辉敢馀浜�，不是斷貨就是價(jià)格高于對(duì)手，所以大量生鮮設(shè)備閑置，所以生鮮自營(yíng)成為生鮮進(jìn)入這兩家便利店的關(guān)鍵。
該公司有著高度的商業(yè)敏感性和極大的決心與耐心，當(dāng)認(rèn)識(shí)到問題的關(guān)鍵時(shí)，他們?cè)敢馔度刖薮蟮某杀竞鸵懔ψ錾r自營(yíng)，因此我們雙方的意見得到高度的統(tǒng)一。隨后，該公司投資成立了中央西點(diǎn)房，增加了配送車輛，先后成立了冷鮮肉自營(yíng)項(xiàng)目組、西點(diǎn)自營(yíng)項(xiàng)目組和蔬果自采項(xiàng)目組，并且制定了相關(guān)作業(yè)流程。
目前各項(xiàng)目組已過(guò)了磨合期，正式服務(wù)于超市和便利店的各門店，日配冷鮮肉、面包、糕點(diǎn)和蔬果，極大地解決了附近居民的日常菜、肉的購(gòu)買，從而對(duì)于柴米油鹽醬醋茶等民生商品的購(gòu)買銷售起到了帶動(dòng)作用。目前，便利店的生鮮經(jīng)營(yíng)面積占到全店50%以上，顧客的口碑十分不錯(cuò)。
6.組織架構(gòu)。
之前，員工都是從早上開店工作到晚上閉店，引用該公司總經(jīng)理形象的比喻：“從雞叫忙到鬼叫”。不僅如此，且工作效率底下，人員離職率居高不下（離職率基本在30%左右），十分讓人困擾。
為解決這個(gè)問題，NCC總部派來(lái)資深的人力資源總監(jiān)前來(lái)指導(dǎo)，對(duì)該企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行疏導(dǎo)，對(duì)人力資源成本進(jìn)行核算，建立健全的各部門績(jī)效考核制度及休假制度，制定新的薪資框架。
該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大力支持我們的方案和改造，顯示出了“舍得”之道。新制度實(shí)施后，人員離職率直降到15%，員工工作也有了更高的積極性，且工作效率比前期有很大提升。
7.流程再造。
此前，該企業(yè)各部門的工作流程都是直接照搬自別的連鎖企業(yè)，和自身發(fā)展的實(shí)際情況并不完全相符，因此，我們?yōu)樵撈髽I(yè)量身定制屬于他們的企業(yè)各部門工作制度流程，撰寫了《便利店店長(zhǎng)手冊(cè)》、《陳列流程》等一系列流程，并使之達(dá)到能用、易用、會(huì)用。
期間，我們還組織了很多與店面相關(guān)的培訓(xùn)，例如通過(guò)數(shù)據(jù)看店面、收銀員工作流程及技巧、商品陳列等，增強(qiáng)了員工的業(yè)務(wù)技能和工作信心。通過(guò)培訓(xùn)，店長(zhǎng)和員工的服務(wù)意識(shí)、管理能力、經(jīng)營(yíng)水平都得到了很大的提升。
通過(guò)以上各種嘗試及努力，這兩家點(diǎn)各項(xiàng)指標(biāo)均有大幅度上升，例如：今年4月同期比銷售分別增長(zhǎng)234%和270%，來(lái)客數(shù)分別增長(zhǎng)166%和249%，客單價(jià)分別增長(zhǎng)25.35%和6%，銷售業(yè)績(jī)直逼800平米的標(biāo)超，而且每個(gè)月增長(zhǎng)率都在提升。
在大型綜合超市的眼皮子底下，我們實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)和對(duì)于對(duì)手的沖擊，另一對(duì)手新裝修的便利店因?yàn)殚T口羅雀，準(zhǔn)備關(guān)門。今年開始，兩家店都已經(jīng)轉(zhuǎn)為盈利狀態(tài)，該公司對(duì)于開設(shè)新的便利店也充滿了信心。
