顧客變了：消費者做主的時代來臨

　　今天，零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向消費者為中心的轉(zhuǎn)型，而在社交網(wǎng)絡的催生下新的消費時代正在加速到來。

　　人類社會已經(jīng)進入一個完全透明的時代。在這個時代里，社交網(wǎng)絡不僅使每一個消費者都能做到和素未謀面的、成百上千個消費者相互交流，而且，消費者還能通過社交網(wǎng)路獲得更多信息，這使他們變得消息靈通、狡猾而有智慧，購買行為也發(fā)生改變 —— 他們不再完全相信企業(yè)主動推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評論所動搖。因此，在電子商務時代，那種單純依靠價格或王婆賣瓜的營銷手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡上規(guī)模化的口碑相傳將決定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時代也已結束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播實現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗和購物體驗交流，使他們能暢快地分享所見所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實評價，并熱情地給朋友推薦或建議。

　　最近，IBM商業(yè)價值研究院對三個成熟市場和三個高增長市場中的3萬多名消費者展開了調(diào)查。結果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗，一個消費者的購物體驗可能影響其他許多人關于購買什么和在何處購買的決定。由此可見，社交網(wǎng)絡正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。另據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡的影響，社交網(wǎng)絡對商品銷售的影響力將會與日俱增。而DecisionStep的統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網(wǎng)店。

　　今天，在線零售商還無法對消費者行為做出準確的判斷，更別說改變消費者行為。但社交網(wǎng)絡中消費者的身份是真實的，從而為零售商提供了了解并跟蹤用戶真實購物行為及商品選擇偏好的可能。因此，如何利用社交圈子進行社交營銷，改善消費者的購物體驗，使口碑的力量真正轉(zhuǎn)變成銷售的力量?

　　這里有三個基本問題需要解決：

　　(1)如何鞏固老客戶群，時時刻刻連接和關懷消費者，提高他們的忠誠度?

　　(2)如何擴大新客戶群，充分發(fā)揮社交營銷，擁抱社交購物，賦予消費者和TA的粉絲團力量?

　　在美國，F(xiàn)acebook正在演變成電子商務的新基地、互聯(lián)網(wǎng)上最大的商圈。支持它的背后是其現(xiàn)在的4500萬多個用戶小組，每個月有250萬個以上的事件或活動成為現(xiàn)實。Facebook 正準備推出“與朋友一起購物”的新功能，使用戶可通過該功能與朋友們共享購物信息。

　　迪士尼公司則開發(fā)了一款基于Facebook的應用功能——“迪斯尼票務同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業(yè)務的制作公司，用戶可花費30 Facebook虛擬貨幣(相當于3美元)點擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。

　　Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心。目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，而且每天在以250家的速度增長。在Payvment上，商家能設定產(chǎn)品特性、照片、服務協(xié)議和送貨方式等多項信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品。

　　Incipio Technologies是一家出售iPhone及其他電子產(chǎn)品外套和外設的公司，該公司發(fā)現(xiàn)，在過去8個月間，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為其第二大顧客流量來源。該公司總裁安迪·法索拉西(Andy Fathollahi)說，F(xiàn)acebook帶來的流量所產(chǎn)生的最終轉(zhuǎn)化率大約是平均水平的2倍，來自Facebook的買家向購物車內(nèi)添加的商品數(shù)量是平均水平的3倍。

　　在中國，社交媒體網(wǎng)站也被中國企業(yè)或進入中國的外國企業(yè)所廣泛采用。

　　2011年3月4日，Burberry品牌平臺同時在多家中國社交媒體網(wǎng)站(包括新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng))上線，成為首個在中國社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國際奢侈品品牌。

　　中國最大的社交媒體網(wǎng)站——人人網(wǎng)也開始了其電子商務之旅，它攜手淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等知名網(wǎng)上商城，正式推出了“人人愛購”(igo.renren.com)，率先將電子商務引入社交網(wǎng)站。

　　此外，銀泰百貨、萬象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統(tǒng)零售商也主動通過微博等社交網(wǎng)站發(fā)布當季新品、今日促銷，以及各種時尚信息，其舉措惹人關注。

　　社交購物不是未來，它是現(xiàn)在

　　沒有人會要把店開到消費者不愿意買東西的地方。越來越多的零售商借助Facebook等社交網(wǎng)絡的“社交圖譜”鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提高銷量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)土地上，如何對我們的零售渠道和網(wǎng)店進行電子商務的總體規(guī)劃和科學布局，經(jīng)過我們的認真研究，有兩項關鍵工作需要同時去做：

　　首先，要鞏固我們現(xiàn)有的顧客陣地，增加現(xiàn)有官方網(wǎng)店自身的社交屬性

　　如何鞏固我們現(xiàn)有的老客戶群，提高他們的忠誠度。最簡單的辦法就是在我們現(xiàn)有的官方網(wǎng)店(沒有網(wǎng)店，可以在公司的企業(yè)網(wǎng)站上)增加我們自身的社交屬性。

　　第一，零售商可以為消費者提供免費的移動終端服務程序，把老客戶實時連接起來，我們可以主動根據(jù)客戶的購物籃和消費情況，按照客戶的意愿或要求，定期1-1地推送真誠的關懷信息和必要的相關品牌和商品的店面海報、營銷信息(如堆頭、新貨、促銷或店慶等)。

　　第二，我們可以建立外部的社交連接，提供與Facebook，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪，騰訊等社交網(wǎng)絡的連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費群體之間或粉絲團內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來進行團購或口誅筆伐。他們不僅可以在我們的網(wǎng)店里面，也可以在社交網(wǎng)絡里面發(fā)布和分享各自的購買體驗，也可以就某個促銷活動、商品或品牌喜歡一下，贊揚一次，推薦一回或評論一番，真正賦予消費者和TA的粉絲團做主的權力。為此，我們的每個商品或品牌的網(wǎng)頁都可以成為Facebook等社交網(wǎng)絡中社交圖譜(Social Graph)中的一個“對象”，我們的客戶可以隨時隨地把在某個加盟進來的網(wǎng)站上的內(nèi)容及時分享給自己的好友。

　　第二， 加快社交網(wǎng)絡上的跑馬圈地，建立(N+1)的網(wǎng)點布局。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的不同社交圈子中，企業(yè)可以通過技術手段，精確地測量這些商圈的顧客流量、顧客類型和社交喜好，從而選擇適合本企業(yè)的商圈。在網(wǎng)店選址時，商圈與顧客定位要相匹配。然后，根據(jù)這些商圈的目標顧客，細分網(wǎng)店業(yè)態(tài)，因地制宜。零售商可以建立(N+1)的網(wǎng)點布局模式，即N個不同社交圈子的網(wǎng)店加一個官方的網(wǎng)店，加快社交網(wǎng)絡上的跑馬圈地。

　　寶潔開設在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創(chuàng)下了1000筆交易/小時的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁面上發(fā)布相關產(chǎn)品的折扣信息;時尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開設網(wǎng)店銷售商品。此外，服裝類網(wǎng)上零售公司HauteLook在Facebook上進行產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)化率要比在自己的網(wǎng)站高兩倍。

　　團購網(wǎng)站Groupon和LivingSocial則通過邀請用戶及其好友進行團購的模式，每天為用戶在跳傘培訓、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運動健身、旅館及其他特色消費上節(jié)省了70-90%。目前，LivingSocial的用戶群數(shù)量已超過了8500萬。目前，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經(jīng)超過20%。

　　2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，中國政府已經(jīng)規(guī)劃好未來五年的宏偉藍圖。轉(zhuǎn)型已成為我們偉大的中國共產(chǎn)黨和偉大的中國人民的全體共識，中國將以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟結構為主線，全面啟動經(jīng)濟和社會的同步轉(zhuǎn)型。我們相信中國將循序漸進地推動從外需向內(nèi)需，從高碳向低碳，從國強向民富的三大歷史性的轉(zhuǎn)型，未來十年，中國將成為全球最大的零售市場，我們相信通過信息技術和社交網(wǎng)絡，我們可以幫助消費者一起分享夢想，分享快樂，分享購物體驗的精神，可以幫助中國經(jīng)濟加快從一個外向型的出口經(jīng)濟向一個大陸型的內(nèi)需經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型速度。

　　購買行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣家和好奇的買家之間的單向行動，如今已變成平等的對話。社交購物，所開創(chuàng)的購買革命仍在進行中，賦予消費者和TA的粉絲團權力的道路絕不平坦，讓我們一起增加迎接消費者做主的時代的緊迫感吧。

　　未來是一面鏡子，您對它笑，它就對您笑。

　　美國林肯總統(tǒng)曾說過，“預測未來最好的方法就是去創(chuàng)造未來”。我們期許幸福的中國必將造就幸福的消費人民。