出品/驚蟄研究所

撰文/吳嗯 

11月3日，餓了么App更名為“淘寶閃購(gòu)”的消息傳遍全網(wǎng)。

盡管餓了么客服中心的接線工作人員在回復(fù)記者時(shí)表示，“此次調(diào)整僅為名稱變更”。但在外界看來，此次更名絕非簡(jiǎn)單的品牌換裝，而是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略整合的核心一環(huán)。

甚至從10月起，餓了么騎手服裝、App圖標(biāo)等視覺元素，也已全面啟用淘寶的標(biāo)志性橙色，藍(lán)色的“藍(lán)騎士”變成了橙黑的“城市騎士”。隨著餓了么徹底融入淘寶即時(shí)零售戰(zhàn)略，它的視覺色彩和品牌名稱都在靜靜地退場(chǎng)，而餓了么也將止步于自己的17歲。

餓出來的餓了么

2008年，上海交通大學(xué)機(jī)械與動(dòng)力工程學(xué)院，一個(gè)叫張旭豪的碩士一年級(jí)學(xué)生，正在和室友一起打游戲。突然他感覺有點(diǎn)餓，但一伙人玩興正濃又不想出門吃飯。于是，他們想到了打電話讓飯店送餐上門，但不幸的是，電話要么打不通，要么店家不送。

“這就是市場(chǎng)”，張旭豪敏銳地發(fā)現(xiàn)了里面的商機(jī)。第二天一大早，他和同學(xué)就買了電瓶車，開始為餐廳送外賣。事實(shí)證明，張旭豪的判斷沒有問題。外賣市場(chǎng)，尤其是學(xué)校里的外賣市場(chǎng)潛力很大，深耕下去沒有問題。但是很快，他們的業(yè)務(wù)就遇到了瓶頸。

第一是配送上的瓶頸。起初，他們是接同學(xué)的電話訂單后，先到餐館取快餐，再送給顧客。這一模式完全依靠體力維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有太大的擴(kuò)張余地。

第二是推廣上的瓶頸。起初，他們靠發(fā)小廣告推廣業(yè)務(wù)。但這種方式有被城管抓的風(fēng)險(xiǎn)，二來，像女生宿舍這樣的地方，他們一幫男同學(xué)也進(jìn)不去。

“為什么不做個(gè)網(wǎng)站，解決外賣的問題？”張旭豪在面對(duì)瓶頸時(shí)，又有了新的解題思路。

2008年8月8日，奧運(yùn)圣火在北京鳥巢點(diǎn)燃，邁出了中國(guó)走向國(guó)際化的新步伐。一個(gè)月后的上海交大校園，一個(gè)將影響中國(guó)人飲食方式的生意破殼而出。

盡管張旭豪和他的“校園初代創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員”都不是計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生，但身處上海交大這樣的頂尖學(xué)府，最不缺的就是人才。很快，軟件學(xué)院的高手受邀加盟，開始建立網(wǎng)站，取名“餓了么”。

技術(shù)的力量在餓了么成立之初就顯示了威力。

軟件學(xué)院的高手不僅建立了網(wǎng)站，還破譯了交大BBS論壇的代碼，給論壇中所有人發(fā)出一封推廣餓了么網(wǎng)站的信。推廣瓶頸迅速得到解決，訂單立馬暴增。

2010年5月，網(wǎng)站2.0版本成功上線。這時(shí)的餓了么不僅已經(jīng)在上海交大打響了名號(hào)，還將“勢(shì)力范圍”拓展至華東師大、紫竹科學(xué)園區(qū)等地，顧客群也從大學(xué)生拓大到企業(yè)白領(lǐng)。

一個(gè)月后，餓了么又推出了超時(shí)賠付體系。通過設(shè)定明確的送達(dá)時(shí)間并承諾超時(shí)賠償，餓了么在初期就建立了用戶信任，提升了服務(wù)口碑。這個(gè)規(guī)則直至今天，都是外賣平臺(tái)保障用戶體驗(yàn)的標(biāo)配之一。

2010年9月，餓了么全上海版上線，合作餐廳超過千家，單月最高交易額達(dá)到了百萬元。

走出上海，走向資本

在上海站穩(wěn)腳跟之后，張旭豪將眼光望向全國(guó)市場(chǎng)。

2011年開始，餓了么開始走出上海，向北經(jīng)蘇州、濟(jì)南、天津，一路北上進(jìn)入了北京的高校市場(chǎng)，此后又進(jìn)入長(zhǎng)春、哈爾濱等東北城市。向南則進(jìn)入了杭州、福州等地。

不僅業(yè)務(wù)版圖不斷得到擴(kuò)張，餓了么的運(yùn)營(yíng)體系也日漸體系化和科技化。

2012年餓了么啟用在線支付功能和餐廳超級(jí)結(jié)算系統(tǒng)，將資金交易基本納入線上；2015年，餓了么成立蜂鳥配送團(tuán)隊(duì)，解決外賣配送的核心痛點(diǎn)；同年，餓了么還上線食材供應(yīng)平臺(tái) “有菜”，將產(chǎn)業(yè)鏈從外賣訂餐延伸到上游食材采購(gòu)環(huán)節(jié)。

與一系列擴(kuò)張動(dòng)作同時(shí)進(jìn)行的，是餓了么不斷的融資行為。

2011年3月，餓了么接受了金沙江創(chuàng)投朱嘯虎的100萬美元（約合人民幣712.22萬元）融資，邁出了擁抱外來資本的第一步。

此后，餓了么相繼接受了經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)、京東等多家機(jī)構(gòu)的投資。

其中最值得玩味的投資當(dāng)屬2014年上半年，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)餓了么8000萬美元（約合人民幣5.69億元）投資，以及2015年1月，京東對(duì)餓了么的投資。

估計(jì)張旭豪也不會(huì)想到，沒過多久，對(duì)自己鼎力支持的大眾點(diǎn)評(píng)就投到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的麾下。也更不會(huì)料到，十年后的今天，正是因?yàn)榫〇|在外賣市場(chǎng)的攪局，加速了餓了么品牌的消亡。

當(dāng)時(shí)的餓了么之所以不斷吸納投資，一來是因?yàn)閼{借餓了么自身的“造血”，還無法支撐業(yè)務(wù)擴(kuò)張的野心。這個(gè)時(shí)候，確實(shí)需要外來的“輸血”。二來，也是因?yàn)榫揞^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷出現(xiàn)，讓餓了么不能有絲毫懈怠的腳步。

2012年11月，剛剛從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺而出的美團(tuán)上線了外賣業(yè)務(wù)，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈從團(tuán)購(gòu)?fù)貙捴良磿r(shí)配送。幾乎同時(shí)入局的還有阿里巴巴的淘點(diǎn)點(diǎn)。

兩年后，另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度也上線了百度外賣，甚至小米都推出了“我有外賣”。就像餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉說的：“突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，又突然看見王興關(guān)注我微博�！�

不過，憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及成熟的運(yùn)營(yíng)模式，到了2014年10月，張旭豪已經(jīng)在全國(guó)62個(gè)城市布局，日訂單從10萬單飆升到100萬單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把阿里的“淘點(diǎn)點(diǎn)”以及“百度外賣”甩在身后，并且正面挑戰(zhàn)最強(qiáng)對(duì)手美團(tuán)。

在此期間，阿里的投資給餓了么助力不少。2016年4月，阿里巴巴投資餓了么12.5億美元（約合人民幣89.03億元），一舉打破全球外賣平臺(tái)單筆融資金額最高紀(jì)錄。

在這筆巨資的幫助下，2017年8月，餓了么以5億美元（約合人民幣35.61億元）收購(gòu)百度外賣，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。易觀智庫(kù)發(fā)布的2017年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，餓了么+百度外賣的市場(chǎng)交易份額占比達(dá)到49.8%，領(lǐng)跑外賣市場(chǎng)。美團(tuán)以43.5%的交易份額，位居第二。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，阿里的注資無疑讓餓了么如虎添翼，但這也為后續(xù)并入阿里系埋下關(guān)鍵伏筆。

蹉跎在阿里系

在淘點(diǎn)點(diǎn)折戟外賣市場(chǎng)后，阿里并未徹底放下自己的野心。按照阿里的商業(yè)習(xí)慣，自己做不來的業(yè)務(wù)就要買過來。如果買不過來，那就繼續(xù)加錢。

2016年的12.5億美元（約合人民幣89.03億元）投資只是引子。2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元（約合人民幣676.61億元）全資收購(gòu)餓了么，創(chuàng)始人張旭豪轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)，阿里高管全面接手餓了么的運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，餓了么本來還有機(jī)會(huì)委身美團(tuán)。阿里剛開始開價(jià)只有70億美金，看到機(jī)會(huì)的美團(tuán)直接甩出了90億美元（約合人民幣640.99億元）的價(jià)格。不過隨著財(cái)大氣粗的阿里再次加價(jià)，美團(tuán)才放棄競(jìng)爭(zhēng)。

2018年8月，餓了么徹底“賣身”給阿里的四個(gè)月后，餓了么所屬的上海拉扎斯信息科技有限公司的工商登記信息中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)張旭豪、康嘉、汪淵、鄧高潮等人的名字已經(jīng)消失不見。這標(biāo)志著餓了么正式進(jìn)入阿里時(shí)代，也開啟了其品牌逐漸“消失”的進(jìn)程。

接入阿里體系后，餓了么開啟了頻繁的架構(gòu)調(diào)整，成為了阿里龐大商業(yè)生態(tài)里的一塊拼圖。

2018年10月，餓了么與口碑合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司；

2019年6月，旗下蜂鳥配送開放即時(shí)配送服務(wù)，餓了么開始拓展業(yè)務(wù)邊界、發(fā)力即時(shí)零售，成為阿里“新零售”的重要一環(huán)；

2021年7月，餓了么被阿里歸入基于地理位置服務(wù)的生活服務(wù)板塊，與高德、飛豬組成“飛高了”；

2024年11月，餓了么又和飛豬一起并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

這一系列調(diào)整使得餓了么在阿里體系內(nèi)逐漸失去獨(dú)立性，戰(zhàn)略地位不斷邊緣化。而且，餓了么在阿里生態(tài)內(nèi)，與其他業(yè)務(wù)（天貓超市、淘寶買菜、盒馬等）不僅協(xié)同不足，甚至內(nèi)部還存在資源競(jìng)爭(zhēng)。

而在企業(yè)治理上，餓了么原有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部退出，阿里高管走馬燈式地?fù)Q了五任CEO，戰(zhàn)略不斷搖擺且錯(cuò)失競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)機(jī)。今年7月，餓了么前CEO還被曝出因?yàn)槭帐芄��?yīng)商賄賂被刑拘的丑聞。加之阿里僵化的管理模式導(dǎo)致創(chuàng)新活力衰退。激進(jìn)KPI拖累，也讓內(nèi)部員工疲憊不堪。

*圖片來源：澎湃新聞

說句題外話，目前阿里式的管理模式正逐漸由“被信奉”轉(zhuǎn)向“被反思”甚至是“被抵制”。最近一段時(shí)間，原阿里高管空降山姆引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議，也從側(cè)面反映了阿里系高管的“業(yè)界口碑”。

總之，進(jìn)入阿里的餓了么，就像是嫁入了豪門的小家碧玉。當(dāng)初活力無限的姣好容顏，都在高樓大院的森嚴(yán)規(guī)矩和各房各派中，黯淡了下來。

根據(jù)嘉世咨詢的《2025中國(guó)外賣市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》，在2025年之前，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額已經(jīng)在70%左右，是餓了么的兩倍有余。

融入淘寶大品牌

即便是逐漸式微，淘寶也沒有過放棄餓了么的打算，甚至不斷加碼資源，希望其能成為本地生活板塊的一個(gè)支點(diǎn)。

直到今年，京東突然入局外賣市場(chǎng)并掀起的外賣大戰(zhàn)，打破了一切平靜。從2月到8月份，短短半年時(shí)間里，京東外賣異軍突起，美團(tuán)依舊能打，外賣市場(chǎng)的戰(zhàn)火也讓阿里有了新的想法。 

2025年4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁以一級(jí)流量入口展示，一舉站在了阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的C位。而本身深耕外賣市場(chǎng)的餓了么，反而成了輔助游走位。

8月，在阿里二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡披露，7月以來，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到了1.2億單，整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月前增長(zhǎng)200%。

按照蔣凡的說法，淘寶閃購(gòu)第一階段的目標(biāo)是用戶的規(guī)模和占領(lǐng)心智，而該階段的目標(biāo)已超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。他還預(yù)計(jì)，未來三年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售，將為平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。

2025年9月，高德地圖上線“掃街榜”，餓了么從“外賣平臺(tái)”變?yōu)椤暗降?到家”雙輪驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，與高德、支付寶形成“高德引流+餓了么履約+支付寶成交”的閉環(huán)。

但在新閉環(huán)中，與外賣業(yè)務(wù)深度綁定的餓了么仍然只是跑腿干活的。

淘寶閃購(gòu)在誕生之初，就被業(yè)界質(zhì)疑其部分功能與餓了么高度重疊。事實(shí)證明，在阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃中，餓了么已經(jīng)困于餐飲外賣零售的桎梏中，后來居上的淘寶閃購(gòu)反而肩負(fù)著阿里“萬物皆可送”的野望。

隨著阿里打造“淘寶”大品牌的決心日益明顯，加之消費(fèi)者的手機(jī)里也盛不下太多功能相似的APP，“棄車保帥”就成了一個(gè)看起來并不艱難的選擇。只不過，藍(lán)色的餓了么，才是被拋棄的那個(gè)“車”。

回望2018年，美團(tuán)這一年在港交所掛牌上市，餓了么被阿里全資收購(gòu)，大家似乎都有光明的未來。但如今，那抹曾經(jīng)穿梭在大街小巷的藍(lán)色，正在被橙色逐漸覆蓋。

只�！疤詫氶W購(gòu)”四個(gè)漢字和用字母“e”組成的新圖標(biāo)，還在用戶的手機(jī)屏幕上，默默訴說著這個(gè)品牌17年的故事。