出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

秋末冬初，一個(gè)神奇的季節(jié)。

每當(dāng)來到這段日子，穿梭在城市街面上的“駱駝”總是會(huì)比沙漠還多。

三合一沖鋒衣如何拿捏年輕人

提問：如何在街頭一眼分辨出誰才是“純血打工人”？

答案：只要找到那些穿沖鋒衣的人就好了。

據(jù)媒體報(bào)道，近日被網(wǎng)友們戲稱為“北京市服”“打工人戰(zhàn)袍”的沖鋒衣，在降溫后迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)�，F(xiàn)如今無論是在寫字樓下還是地鐵站口，亦或是公園或商場(chǎng)，我們總能隨處看見那些身穿沖鋒衣的人。

就銷售表現(xiàn)而言，京東數(shù)據(jù)指出，在10月9日晚間雙11活動(dòng)開啟至10月20日18時(shí)，平臺(tái)上含沖鋒衣褲在內(nèi)的超50個(gè)運(yùn)動(dòng)品類成交額同比超雙位數(shù)增長(zhǎng)。另有天貓數(shù)據(jù)顯示，某品牌的三防沖鋒衣僅上線18天，就取得了銷量破萬的好成績(jī)；抖音商城雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，某品牌沖鋒衣直播GMV增長(zhǎng)208%。

另在線下探訪環(huán)節(jié)中，記者同樣發(fā)現(xiàn)隨著氣溫的日漸降低，凱樂石、北面、蕉下等品牌均有消費(fèi)者試穿沖鋒衣，甚至始祖鳥這類高端戶外品牌還出現(xiàn)了排隊(duì)進(jìn)店的情況。

針對(duì)上述情況，曾有工作人員表示，氣溫驟降后門店客流量也在10月迎來了明顯增長(zhǎng)，且大部分客戶會(huì)抱著“即買即穿”的態(tài)度進(jìn)店消費(fèi)。

“大家穿的沖鋒衣可能品牌不一樣、顏色不一樣、價(jià)格不一樣，但這個(gè)東西本身就是一種默契�！痹趫�(bào)道中，化名旦旦的消費(fèi)者如此說道。在TA看來，沖鋒衣之所以越來越被消費(fèi)者青睞，就是因?yàn)樗�既能抗寒保暖，又能遮風(fēng)擋雨。更別說和其他衣服比起來，主打戶外的沖鋒衣還更加耐磨好打理，這剛好和眾多打工人、學(xué)生黨的日常通勤需求高度契合。

沖鋒衣這塊蛋糕究竟有多大

針對(duì)沖鋒衣的市場(chǎng)狀態(tài)，《沖鋒衣行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》曾指出，2025年我國(guó)的沖鋒衣行業(yè)仍有較高的增長(zhǎng)潛力，其聲量增速將達(dá)到233.6%。另就消費(fèi)者選擇趨勢(shì)而言，除《2025年沖鋒衣品類線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》顯示，沖鋒衣的女性消費(fèi)者占比增長(zhǎng)明顯，在2023年其占比已達(dá)56.9%以外。還曾有報(bào)道指出542元以下的沖鋒衣是消費(fèi)者的主流選擇，它的市場(chǎng)占比、銷售額分別為51.40%、60億元以上。

一面是消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的熱情不減，一面是500元左右的產(chǎn)品最受用戶青睞。這樣的市場(chǎng)生態(tài)，無疑為國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌提供了極為舒適的成長(zhǎng)空間。

這里以國(guó)民品牌駱駝舉個(gè)例子。

2024年，在一眾國(guó)產(chǎn)戶外服飾品牌中，駱駝憑借5.5%的市占率名列前茅，零售額更是高達(dá)56億元。當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)移至“沖鋒衣”這一垂直賽道時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)它已連續(xù)五年位居全球銷量冠軍。10月20日，在今年天貓雙11活動(dòng)正式開啟的前30分鐘內(nèi)，駱駝的銷售額更是迅速破億，震驚一眾對(duì)手。

值得一提的是，生于1930年的駱駝原本是一家皮鞋廠。這一背景也讓它在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，雖頭頂著“經(jīng)典國(guó)貨品牌”的光環(huán)，卻始終被年輕消費(fèi)者視作“爸爸輩”的專屬鞋服品牌。當(dāng)時(shí)為擺脫身上的“土氣”標(biāo)簽，彼時(shí)的駱駝則選擇在戶外賽道上深耕，以此憑硬核形象吸引更多的消費(fèi)者。

如在2013年，駱駝曾簽約韓寒，并貼出了“單挑世界 駱駝兇猛”的口號(hào)。后又在2015年、2016年，駱駝還簽約了佟大為、同美國(guó)山岳俱樂部確認(rèn)了合作關(guān)系。在此期間，隨著嘻哈風(fēng)、機(jī)能風(fēng)等概念在國(guó)內(nèi)社媒的流行，駱駝也敏銳意識(shí)到了“潮流戶外”的發(fā)展?jié)摿�，進(jìn)而在開辦戶外運(yùn)動(dòng)城（主打一站式購(gòu)物體驗(yàn)）之余，踏上了自己的年輕化轉(zhuǎn)型之路。

從老爸專屬到?jīng)_鋒衣一哥

談及駱駝沖鋒衣，曾有潮流KOL分析稱，它的爆火離不開獨(dú)特的營(yíng)銷打法。除聯(lián)名《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》等備受年輕人喜愛的IP外，簽約王俊凱、迪麗熱巴、丁真等舉動(dòng)，更是讓它擺脫了原有的受眾圈層，開始被更多的消費(fèi)者關(guān)注。

此前，當(dāng)我們將駱駝和其他戶外品牌的沖鋒衣宣傳物料放在一起后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起讓模特全副武裝，盡力為消費(fèi)者營(yíng)造專業(yè)發(fā)燒友戶外登山的畫面感，駱駝則更喜歡用高顏值的俊男靚女來打造一種類似“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的山系氛圍。

換言之，駱駝營(yíng)銷的成功在于它沒有把戶外產(chǎn)品僅賣給那些登山發(fā)燒友，而是為那些城市打工人、學(xué)生黨們提供了一種“向往戶外、參與戶外”的消費(fèi)符號(hào)。也就是說，在年輕化戰(zhàn)略制定的那一天起，駱駝就深知“在大城市上班、工作”的年輕人，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“經(jīng)常深度戶外旅行”的年輕人。對(duì)前者來說，他們需要的不過是一件足夠好看、有性價(jià)比的秋冬外套而已。

正因于此，駱駝沖鋒衣的前期發(fā)力重心也放在了版型設(shè)計(jì)、破圈傳播的身上。而隨著產(chǎn)品銷量的不斷增加、消費(fèi)者需求的日漸多元，駱駝也緊鑼密鼓地啟動(dòng)了自研面料等升級(jí)進(jìn)程。

就品牌本身而言，從2019年到今天，駱駝已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了“爸爸輩專屬”的品牌標(biāo)簽，并收獲了大量年輕消費(fèi)者的喜愛。但遺憾的是，在搜索資料的過程中，我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)了“性能一般”“貨不對(duì)板”等品牌負(fù)面信息。

可以預(yù)見的是，隨著沖鋒衣市場(chǎng)的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品性能的認(rèn)知也會(huì)快速成熟。在這樣的背景下，擺在駱駝面前的試卷也將從“如何擁有年輕消費(fèi)者”變成“如何守護(hù)品牌形象、防止消費(fèi)者流失”。

參考資料：

中國(guó)商報(bào)：“北京的駱駝比沙漠多！”降溫催熱北京沖鋒衣市場(chǎng)

中國(guó)商報(bào)：平價(jià)沖鋒衣，緣何成為年輕人的“寶藏”外套

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：“土氣”沖鋒衣，憑什么成為“北京市服”？

界面新聞：露營(yíng)沒降溫，駱駝還要賣更多帳篷和沖鋒衣

DoNews：駱駝戶外銷量領(lǐng)先但面臨增長(zhǎng)瓶頸