出品/浪潮新消費(fèi) 

撰文/吳可可

“今年的雙11，關(guān)鍵在于‘續(xù)命’�！币晃黄放曝�(fù)責(zé)人在接受浪潮新消費(fèi)采訪時(shí)半開玩笑說道，眼下正值大促?zèng)_刺期，熱度仍在，但確定性不再。

流量越來越貴，ROI越來越低，對(duì)大多數(shù)品牌而言，大促更像是一劑“年度止痛藥”，依舊是展示品牌勢(shì)能的重要節(jié)點(diǎn)，但也需要尋找新的、可持續(xù)的增長(zhǎng)解法。

與此同時(shí)，在市場(chǎng)的另一端，另一條增長(zhǎng)曲線正在悄然被拉升。

多家品牌向我們透露，即時(shí)零售的訂單曲線正以超出預(yù)期的速度上揚(yáng)。

在美團(tuán)閃購雙11首日，Apple、茅臺(tái)、美素佳兒等近800個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%。全棉時(shí)代、徠芬、蕉下、羅技、毛戈平等品牌官方旗艦店銷量較平日增長(zhǎng)超10倍，上百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量增長(zhǎng)300%。

在這一趨勢(shì)下，品牌也開始重新評(píng)估自己的增長(zhǎng)路徑，尋找一種新的零售確定性。我們觀察到，越來越多品牌正在以美團(tuán)閃購“品牌官旗閃電倉”為新入口，主動(dòng)靠近消費(fèi)者。

10月以來，美團(tuán)閃購頁面上便出現(xiàn)了索尼PlayStation、歐萊雅、飛利浦等國(guó)際品牌，以及珀萊雅、薇諾娜、毛戈平、安克等新銳國(guó)貨的集中開設(shè)的“官方旗艦店”，類目幾乎覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域。

與品牌的主動(dòng)入局相呼應(yīng)，平臺(tái)端的動(dòng)作同樣在提速。近期，美團(tuán)閃購宣布將聯(lián)合上萬個(gè)品牌共建“品牌官旗閃電倉”，以輕資產(chǎn)、低成本模式幫助品牌進(jìn)入即時(shí)零售主場(chǎng)。

“從長(zhǎng)期看，未來消費(fèi)者可能在不同渠道體驗(yàn)商品，同時(shí)在品牌開設(shè)在即時(shí)零售渠道官方旗艦店內(nèi)下單，等消費(fèi)者回到家中，商品也已經(jīng)送到了家門口�！币晃恍袠I(yè)人士分析表示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)見頂，品牌面臨的流量、價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，即時(shí)零售是品牌為數(shù)不多的新增量，“品牌官旗閃電倉”可能是品牌切入這種增量最簡(jiǎn)單、直接的方式。

也正是在這一趨勢(shì)下，更現(xiàn)實(shí)的議題也浮出水面：新解法之下，究竟要如何高效擁抱“即時(shí)零售”業(yè)態(tài)？品牌如何借助“品牌官旗閃電倉”探索新的增長(zhǎng)模式，重建與消費(fèi)者的長(zhǎng)期連接？

如果說，過去十年零售的重要議題是“如何從線上拿到更多流量”，那么如今，行業(yè)的焦點(diǎn)正在悄然轉(zhuǎn)向“如何離消費(fèi)者更近”。

根據(jù)BCG波士頓咨詢分析，零售業(yè)是個(gè)性化轉(zhuǎn)型推進(jìn)最深的行業(yè)之一，零售商必須利用好每個(gè)接觸點(diǎn)的第一方數(shù)據(jù)，讓下一次客戶互動(dòng)變得更快、更簡(jiǎn)單、更方便。[1]換句話說，從“被看見”到“被滿足”，正成為零售體系升級(jí)的新方向之一。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在發(fā)生微妙變化。過去，他們關(guān)注“能買到”；而如今，他們更在意“能馬上買到”。速度、確定性和便利性，正逐漸成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過1萬億元，并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。這種增長(zhǎng)差異印證了消費(fèi)者對(duì) “即需即得” 時(shí)效性的支付意愿顯著增強(qiáng)，即時(shí)零售已成為居民消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。[2]

一系列新轉(zhuǎn)向的背后，零售消費(fèi)的賽點(diǎn)正從以流量為中心的策略打法，逐漸邁向以效率為核心的體系建設(shè)。誰能以更低的成本、更高的確定性完成交付，誰能靠消費(fèi)者更近，誰就更能贏得消費(fèi)者的信任與復(fù)購。

也正是在這一過程中，尋找像即時(shí)零售一樣“成本低、心智強(qiáng)、規(guī)模大、復(fù)購穩(wěn)”的零售新渠道，成為了品牌商家們的核心需求。

“品牌官旗閃電倉”的出現(xiàn)，恰好為品牌提供了這樣的路徑：它能以更高效率承接需求，也以更短鏈路重構(gòu)增長(zhǎng)。

與傳統(tǒng)的渠道代運(yùn)營(yíng)不同，美團(tuán)閃購在其中承擔(dān)的是數(shù)字化基建提供者的角色，為品牌搭建好從倉儲(chǔ)、履約到配送的一整套體系，而品牌方則保留完整的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。從庫存策略到營(yíng)銷節(jié)奏，品牌都能直接掌控即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

這也就意味著，平臺(tái)提供的是生意確定性，幫品牌從“30分鐘到手、24小時(shí)營(yíng)業(yè)”里拓展新的訂單，把自己和消費(fèi)者的距離，從“等三天快遞”拉近到“半小時(shí)送達(dá)”；而品牌經(jīng)營(yíng)的，是由此延展出的信任與復(fù)購，以及自身品牌心智的強(qiáng)化，讓每一次快速響應(yīng)都成為與消費(fèi)者拉近溝通的契機(jī)。

當(dāng)“履約速度”成為新的消費(fèi)拐點(diǎn)，交付的確定性也在悄然改變需求結(jié)構(gòu)。越來越多消費(fèi)者因?yàn)椤凹促I即用，閃購到家”而改變了購物節(jié)奏，不再囤貨，而是隨時(shí)買、隨時(shí)用。

品牌也因此能從即時(shí)訂單中讀懂更真實(shí)的消費(fèi)與場(chǎng)景需求，拿到更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的供給。

長(zhǎng)期來看，這種由經(jīng)營(yíng)效率帶來的“關(guān)系升級(jí)”，或許比短期的GMV沖高更具復(fù)利價(jià)值。因?yàn)樗�讓品牌的增長(zhǎng)邏輯，從“賣得更多”，轉(zhuǎn)向“被高頻地選擇”。

“未來的品牌經(jīng)營(yíng)將逐步轉(zhuǎn)向，用產(chǎn)品力打造極致體驗(yàn)、建立品牌忠實(shí)社群，用閃電倉完成銷售與基于用戶需求的創(chuàng)新。”一位行業(yè)人士認(rèn)為，這種模式帶來的收益，可能不止于“省店租、降人效成本”，而是幫助品牌擺脫在同一平臺(tái)內(nèi)的流量左手倒右手，找到一個(gè)真正適合做新增長(zhǎng)的長(zhǎng)期陣地。

也正因此，對(duì)于品牌而言，布局“品牌官旗閃電倉”不只是多開了一個(gè)銷售通道，更是經(jīng)營(yíng)方式的改變。

閃電倉讓品牌能把商品提前放在離消費(fèi)者最近的地方，用更短的距離完成交付，用更低的成本、更高的確定性來安排庫存、計(jì)劃營(yíng)銷、維護(hù)會(huì)員，從而形成一種更健康的增長(zhǎng)循環(huán)：以確定的效率帶來穩(wěn)定的復(fù)購，以穩(wěn)定的關(guān)系創(chuàng)造更可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

這也解釋了為什么，率先入駐“品牌官旗閃電倉”的，很大一部分是最早成長(zhǎng)于電商生態(tài)的品牌。

對(duì)這些品牌而言，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)后，它們深知消費(fèi)注意力在分散，獲客成本在上升，而在這一背景下，布局美團(tuán)“品牌官旗閃電倉”，則創(chuàng)造了一種新的“靠近消費(fèi)者”的方式，讓品牌在不新增門店成本的情況下，通過數(shù)字化倉配體系更高效的沉淀消費(fèi)關(guān)系。

浪潮新消費(fèi)進(jìn)一步關(guān)注到，最早意識(shí)到這一變化的，除了這幾年崛起的國(guó)貨新銳品牌，也包括一批在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的國(guó)際品牌。兩股力量正以不同的邏輯，匯聚于同一場(chǎng)即時(shí)零售變革。

其中，對(duì)于國(guó)際品牌而言，布局“品牌官旗閃電倉”的邏輯，遠(yuǎn)不止于搶占一個(gè)銷售通路。中國(guó)市場(chǎng)的零售創(chuàng)新速度遠(yuǎn)快于全球平均水平，即時(shí)零售的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)能力和用戶行為洞察，都將成為品牌未來在其他市場(chǎng)復(fù)制的寶貴資產(chǎn)。

因此，某種意義上，通過“入倉”在閃購開“官方旗艦店”，正成為國(guó)際品牌理解中國(guó)零售變化的一扇窗口。

現(xiàn)階段，索尼PlayStation、JBL、羅技、金士頓、歐萊雅、蘇菲、飛利浦等國(guó)際品牌已紛紛提前布局，搶占這一新增長(zhǎng)通道。

而國(guó)際品牌的集體入局，既是對(duì)即時(shí)零售增長(zhǎng)潛力的認(rèn)可，也進(jìn)一步體現(xiàn)出它們將中國(guó)視作未來零售創(chuàng)新的重要樣本市場(chǎng)。即時(shí)零售所代表的“分鐘級(jí)經(jīng)濟(jì)”正在成為國(guó)際品牌觀察、學(xué)習(xí)并驗(yàn)證下一階段本土化布局的重要思路。

而對(duì)于新銳國(guó)貨品牌而言，布局邏輯則更具“迫切性”。相比國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略試探，這些本土品牌對(duì)渠道變革的反應(yīng)往往更直接、更迅速。

正如珀萊雅、自然堂、薇諾娜、全棉時(shí)代、毛戈平、徠芬、安克等近幾年快速發(fā)展的新銳國(guó)貨品牌，它們?cè)诟咚俪砷L(zhǎng)中形成了強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與渠道敏感度，深知在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，任何新的用戶觸點(diǎn)都可能成為增長(zhǎng)突破口。

因此，這些品牌普遍將“品牌官旗閃電倉”視為扎根即時(shí)零售主場(chǎng)的重要抓手。

一方面，它能幫助品牌以更低的成本、更高的確定性進(jìn)入消費(fèi)者的“日常時(shí)間與場(chǎng)景”；另一方面，它也為品牌提供了一個(gè)可持續(xù)的增長(zhǎng)模型，在即時(shí)履約中沉淀用戶信任，在高頻觸達(dá)中積累復(fù)購關(guān)系。

整體而言，無論是國(guó)際品牌以“市場(chǎng)驗(yàn)證”為導(dǎo)向的布局，還是國(guó)貨品牌以“本土突圍”為目標(biāo)的探索，即時(shí)零售都正在成為品牌重塑增長(zhǎng)邏輯的關(guān)鍵支點(diǎn)。

而“品牌官旗閃電倉”所代表的，則是一種新的品牌經(jīng)營(yíng)方法論：讓品牌在高效履約中獲得確定性增長(zhǎng)，從“交易關(guān)系”走向“信任關(guān)系”，從追求速度，邁向經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期價(jià)值。

從商業(yè)邏輯上看，“品牌官旗閃電倉”的核心意義，不僅是一次渠道創(chuàng)新，更是零售效率體系的升級(jí)。它讓即時(shí)零售從單點(diǎn)履約，升級(jí)為貫穿倉儲(chǔ)、供應(yīng)、觸達(dá)、復(fù)購的全鏈協(xié)同體系，在“快”的背后，構(gòu)建起零售消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的新基礎(chǔ)。

“官旗閃電倉的實(shí)質(zhì)，是即時(shí)零售尤其是閃電倉模式推廣覆蓋到了電商品牌，即反向幫助那些沒有線下店的純線上品牌，通過閃電倉切入線下零售，是對(duì)供應(yīng)鏈的又一次創(chuàng)新升級(jí)�！�

上述行業(yè)人士認(rèn)為，過去品牌要靠線下門店才能建立服務(wù)觸點(diǎn)，如今則可以通過閃電倉實(shí)現(xiàn)“本地化觸達(dá)”，讓商品、服務(wù)乃至品牌體驗(yàn)都在30分鐘內(nèi)抵達(dá)用戶生活圈。

今年雙11期間，已有數(shù)百家新品牌正借助美團(tuán)“品牌官旗閃電倉”，首次以新模式在線下線上雙渠道參與大促。

相關(guān)信息顯示，全棉時(shí)代、徠芬、倍思、蕉下、羅技、安克、歐萊雅、漫步者、護(hù)舒寶、飛利浦、毛戈平、可復(fù)美、蘇菲、松下電器、施華蔻等品牌官方旗艦店銷量較平日增長(zhǎng)均超10倍。

可以預(yù)見，隨著越來越多品牌探索閃電倉業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)潛力，零售消費(fèi)的想象空間也將被進(jìn)一步打開。

未來，品牌的線下布局或?qū)⒊尸F(xiàn)出“一家體驗(yàn)中心 + 數(shù)十家旗艦閃電倉”的新格局，前者負(fù)責(zé)傳遞品牌體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同，后者承擔(dān)即時(shí)觸達(dá)與高效履約。由此，既保留了品牌的溫度，也放大了商業(yè)的速度。

而當(dāng)即時(shí)零售逐漸成為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的重要組成部分，零售行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯也正從規(guī)模的擴(kuò)張，邁向效率驅(qū)動(dòng)的復(fù)利。

參考資料：

1、BCG波士頓咨詢《零售行業(yè)的新焦點(diǎn)》2025.1.16

2、麥肯錫《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》