出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王憲裕

過(guò)去十年，便利店賽道的主旋律是快、深、廣：誰(shuí)鋪得多、鋪得快、供應(yīng)鏈扎得深、商品豐富度高，誰(shuí)就能在增量市場(chǎng)中領(lǐng)跑。

但如今，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量博弈，便利店的“戰(zhàn)場(chǎng)”早已擴(kuò)容：折扣店憑低價(jià)與極致供應(yīng)鏈搶走民生必需品消費(fèi)，量販零食店用“堆頭+零買(mǎi)+比價(jià)感”截胡年輕群體與家庭囤貨需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)則直接切走家庭日常補(bǔ)給場(chǎng)景。

客流分散、消費(fèi)者精打細(xì)算、獲客成本飆升，便利店的核心價(jià)值正被全方位挑戰(zhàn)，不管是品類(lèi)、貨架、機(jī)臺(tái)、SKU？還是服務(wù)、信任與便利。

當(dāng)國(guó)內(nèi)同行陷入“比折扣、拼SKU”的內(nèi)卷時(shí)，日本三大便利店給出了不同答案：7-ELEVEn用現(xiàn)萃茶切入女性與情緒場(chǎng)景；全家FamilyMart用“情緒＋ESG”重寫(xiě)降本增效；LAWSON把停車(chē)場(chǎng)變住宿，以“空間”突破門(mén)店邊界。

它們的實(shí)踐向我們表明：便利店的未來(lái)，不一定在貨架上，而在對(duì)“人、節(jié)奏、場(chǎng)景”的深度理解中。不是誰(shuí)的貨多、折扣低，而是誰(shuí)更懂人，誰(shuí)能在生活里無(wú)所不在、適時(shí)出現(xiàn)、提供安定與便利。

01

7-ELEVEn

一杯現(xiàn)萃茶

抓牢“未被看見(jiàn)”的女性客群

近期，日本7-ELEVEn的“Seven Cafe Tea”紅茶現(xiàn)萃機(jī)在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。這款設(shè)備計(jì)劃2027年2月前覆蓋1萬(wàn)家門(mén)店，目標(biāo)直指10-60歲女性客群，而這正是此前7-ELEVEn最薄弱的客群板塊。

圖：紅茶現(xiàn)萃機(jī)

冬日午后的日本街頭，如果你推開(kāi)一家7-ELEVEn的門(mén)，聞到的可能不是傳統(tǒng)便利店的速食味，而是清冽的茶香。有人點(diǎn)杯咖啡趕路，也有人愿意花90秒等一杯現(xiàn)萃紅茶——這90秒不是等待，而是給自己“情緒留白”儀式感：讓節(jié)奏慢下來(lái)、讓心情暖起來(lái)。

這件“小事”背后，是7-ELEVEn對(duì)便利店本質(zhì)的重新追問(wèn)：我們還能為誰(shuí)服務(wù)？能出現(xiàn)在哪些未被覆蓋的日常場(chǎng)景里？

過(guò)去，便利店的競(jìng)爭(zhēng)常常聚焦在速度和效率：更快、更近、更齊全。然而，當(dāng)市場(chǎng)增速放緩，7-ELEVEn沒(méi)有繼續(xù)拼“再來(lái)一個(gè)品類(lèi)”“再加幾個(gè)SKU”，而是用一杯茶創(chuàng)造了新的“進(jìn)店理由”。

這不是在做飲品，而是用飲品重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者的心情與節(jié)奏。

圖：日本7-ELEVEn

我們看到的是一個(gè)明確的STP策略進(jìn)化：它把目光放在女性、午后、需要療愈與優(yōu)雅的人身上，把場(chǎng)景定義為“非趕路的停頓時(shí)刻”，把定位從“快速便利”延伸為“情緒便利”。

換句話說(shuō)，從“幫消費(fèi)者省時(shí)間”，到“陪消費(fèi)者花時(shí)間”，這是便利店心理學(xué)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這也讓我們重新思考“便利”這個(gè)詞，快速是一種便利，但被理解、被照顧情緒，也是便利的一種。

當(dāng)下午三點(diǎn)的第一口熱茶變成顧客的期待，那一刻，便利店就不再只是解決口渴，而是陪伴生活。

對(duì)國(guó)內(nèi)便利店而言，這一啟示尤為重要：當(dāng)折扣店、零食店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)分走核心客群時(shí)，我們更該思考——誰(shuí)是“還想被看見(jiàn)、被溫暖、被理解”的潛在客群？

7-ELEVEN的答案是：那些需要停頓、需要情緒、需要儀式的人。

而這一群人，恰恰是下一波消費(fèi)力量的核心。

02

FamilyMart

讓效率變得有溫度

讓浪費(fèi)變成善意

在零售業(yè)，“降本增效”常被視為一套冷峻的管理邏輯，精準(zhǔn)采購(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、壓縮成本、強(qiáng)化報(bào)廢控制像一套嚴(yán)密的算術(shù)題，需要理性與紀(jì)律。

但日本全家（FamilyMart）選擇用一種截然不同的方式回答這道題。

它沒(méi)有一開(kāi)始就提高SOP強(qiáng)度，也沒(méi)有靠更醒目的折扣標(biāo)簽。而是讓一顆小小的飯團(tuán)，安靜地露出無(wú)辜的淚眼——“我快被丟掉了……可以帶我回家嗎？”這不是促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，而是一種情感邀請(qǐng)。

圖：哭哭飯團(tuán)

那一刻，消費(fèi)者不再是“撿便宜的人”，而是正在拯救一份被忽視的溫暖。

結(jié)果令人驚喜，日本全家淚眼汪汪情勒小飯團(tuán)證實(shí)：哭哭可獲得超人拯救、增加4%-10%購(gòu)買(mǎi)率；并預(yù)計(jì)全國(guó)導(dǎo)入時(shí)，每年可減少約3,000噸的食物浪費(fèi)。

于是，日本全家決定透過(guò)情感設(shè)計(jì)，組成情勒小隊(duì)，增加面包、肉、魚(yú)、蛋糕的新角色設(shè)計(jì)，并開(kāi)放為免費(fèi)素材供大眾無(wú)償下載與使用，讓“減少食物浪費(fèi)”從企業(yè)行為，變成社會(huì)共識(shí)。

看似幽默的“情勒小飯團(tuán)”，其實(shí)是一堂精致的管理課。

它運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“助推理論”（Nudge），不說(shuō)服、不強(qiáng)制，只輕輕推一下人性本來(lái)的善意。

同時(shí)，借助“品牌擬人化”（Brand Anthropomorphism），讓商品有了情緒，進(jìn)而激發(fā)人的同理心；更契合“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”（Service-Dominant Logic）的核心——價(jià)值不是企業(yè)單向創(chuàng)造，而是與消費(fèi)者共同共創(chuàng)。

換言之，消費(fèi)者不是買(mǎi)下一件打折品，而是一起完成一件“讓一份食物被善待”的事。

這不是交易，而是共創(chuàng)（Co-Creation）；不是降價(jià)，而是和顧客一起讓品牌變得更善良。

圖：FamilyMart

對(duì)今天國(guó)內(nèi)的便利店來(lái)說(shuō)，談控?fù)p、談算法、談自動(dòng)補(bǔ)貨、談中臺(tái)與BI系統(tǒng)。

但日本全家提醒我們：真正強(qiáng)大的效率，往往不是冷冰冰的計(jì)算，而是能溫柔撫慰人心的體系。

降本，不一定要變得生硬；效率，也可以充滿(mǎn)溫度。當(dāng)顧客愿意把一顆飯團(tuán)帶回家，不只是解決庫(kù)存，而是讓品牌多了一句話：“謝謝你沒(méi)有浪費(fèi)它�！�

成本因此下降，好感因此累積，品牌也因此變得更厚、更柔軟、更有生命力。

這是一家便利店在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)最珍貴的回答——用情感代替折扣，用共鳴代替說(shuō)服，用善意驅(qū)動(dòng)效率。

03

LAWSON

把停車(chē)場(chǎng)變“住宿區(qū)”

便利店的邊界不止四面墻

如果7-ELEVEn是在茶香里慢下來(lái)、FamilyMart是在人性里變溫暖，那LAWSON做的，就是走出貨架，走出門(mén)店，走進(jìn)生活的真空地帶。

在日本千葉海邊，LAWSON的部分門(mén)店停車(chē)場(chǎng)有了新功能：夜幕降臨，車(chē)燈駛?cè)�、窗簾拉起，這里就成了自駕旅人短暫的棲身之所。

便利店不再只是補(bǔ)給點(diǎn)，而是旅途的能量站、夜晚的安全屋與“移動(dòng)生活”的港口。

圖：LAWSON停車(chē)區(qū)

這不是多租停車(chē)位，也不是賣(mài)咖啡附贈(zèng)車(chē)位；這是把閑置資產(chǎn)重新定義為服務(wù)，把原本沉睡的平方公尺，變成可交易的住宿價(jià)值與體驗(yàn)場(chǎng)景。

從管理學(xué)來(lái)看，LAWSON做的事情精準(zhǔn)契合“資源基礎(chǔ)理論RBV”：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不一定來(lái)自新增資源，而是來(lái)自對(duì)既有資源的再解釋、再配置、再創(chuàng)造。

停車(chē)場(chǎng)本是成本項(xiàng)，卻在LAWSON的設(shè)計(jì)中，變成了收益項(xiàng)、流量項(xiàng)、體驗(yàn)項(xiàng)。這不是“多一個(gè)業(yè)態(tài)”，而是多了一種看待資源的方法。

更關(guān)鍵的是，這是一場(chǎng)場(chǎng)景革命。便利店不再被100平米的店面束縛，而是以“生活節(jié)點(diǎn)”的身份，接入自駕、露營(yíng)、戶(hù)外等新興需求。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)里說(shuō)：企業(yè)的價(jià)值不只是提供商品，而是提供值得被體驗(yàn)的時(shí)刻。

LAWSON把這句話變成現(xiàn)實(shí)：夜里的車(chē)窗光映著便利店的藍(lán)，旅人喝著一杯熱咖啡，在店前刷牙、洗臉、休息，這是沒(méi)有被酒店、露營(yíng)場(chǎng)或民宿定義過(guò)的“中間場(chǎng)景”。

圖：LAWSON

這也正是服務(wù)設(shè)計(jì)的核心：不一定是把產(chǎn)品往外推，而是讓顧客的生活把你拉進(jìn)去。

對(duì)今天的便利店而言，這件事真正的啟示不是“要不要做車(chē)中泊”，而是：

當(dāng)?shù)陜?nèi)空間到頂，你是否敢走出去？

當(dāng)貨架沒(méi)有新增值，你是否能創(chuàng)造新場(chǎng)景？

當(dāng)坪效不再是唯一指標(biāo)，你是否看見(jiàn)“景效”與“時(shí)效”？

有一句話說(shuō)：“不是不可能，只是還沒(méi)有人試過(guò)。”

破框，從來(lái)不是在尋找一條安全的路，而是在發(fā)現(xiàn)一條原本就存在、只是沒(méi)人走過(guò)的路。

LAWSON給便利店的禮物，就是一種勇氣：你未必要改變世界，但你可以重新定義一個(gè)角落。

結(jié)語(yǔ)

便利店不是賣(mài)商品

而是在經(jīng)營(yíng)生活的支點(diǎn)

曾經(jīng)，便利店的本質(zhì)很簡(jiǎn)單：近、全、快。但如今，當(dāng)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，當(dāng)消費(fèi)者從“追求效率”轉(zhuǎn)向“需要溫度”，我們必須重新回答：“便利”到底是什么？

也許，它不再是單純的一瓶水、一杯咖啡、一顆飯團(tuán)，而是一種能夠陪伴日常的存在方式。

7-ELEVEn的現(xiàn)萃茶，提醒我們新需求往往藏在人心最柔軟的地方。從快速便利走向情緒便利，是企業(yè)重新理解人的開(kāi)始。

FamilyMart的“哭哭飯團(tuán)”證明效率與善意并不沖突，降本也可以帶著人味與社會(huì)責(zé)任，并在過(guò)程中贏得信任。

而LAWSON的車(chē)中泊實(shí)驗(yàn)則勇敢告訴我們：便利店的邊界不必是四面墻，只要場(chǎng)景存在，價(jià)值就有機(jī)會(huì)被創(chuàng)造。

日本三大便利店的實(shí)踐，指向同一個(gè)結(jié)論：便利店的競(jìng)爭(zhēng)，不一定是比誰(shuí)商品更多、看誰(shuí)商品更新更快、誰(shuí)的折扣力度更大，而是誰(shuí)更能理解生活的真實(shí)需求，誰(shuí)能在看似不起眼的地方創(chuàng)造新的溫度、功能與體驗(yàn)。

所以，便利店的下一步，真的不一定在貨架上。

它可能在一杯安靜等候的熱茶里，在一顆被善待的飯團(tuán)里，在深夜亮著燈為旅人留出的位置里。

而真正的便利，從來(lái)都不只是買(mǎi)到什么，而是在需要的時(shí)候，有人、有光、有溫度在那里。