出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

據相關數據統(tǒng)計，2025年前三季度新開業(yè)購物中心214座，相比2024年同比下降約9%，市場進入調整期。

中國購物中心行業(yè)已經告別了高速擴張的“黃金時代”，步入一個以“深度調整”與“價值重塑”為核心的全新發(fā)展階段。新開業(yè)購物中心數量的顯著下降，一方面消費與經濟進入深度調整，另一方面也是商業(yè)走向成熟理性的標志。

在這一年，行業(yè)的演進脈絡清晰可辨，一場關于生存與發(fā)展的“淘汰賽”已然拉開序幕，并呈現(xiàn)出以下幾個深刻而鮮明的趨勢。

01

行業(yè)格局固化

“頭部恒強”的馬太效應加劇

在行業(yè)整體收縮的背景下，市場資源進一步向頭部企業(yè)集中，“強者恒強”的馬太效應空前凸顯。以華潤萬象生活旗下的萬象系商業(yè)、珠海萬達商管、龍湖天街等為代表的頭部商業(yè)，憑借其強大的資金實力、成熟的運營體系、深厚的品牌資源庫和卓越的消費者洞察能力，持續(xù)在全國范圍內開疆拓土。前三個季度，華潤萬象新開業(yè)項目9個、龍湖9個、萬達8個，處于頭部陣營，另有港資系5個。

頭部商業(yè)恒強的核心優(yōu)勢：

第一個是資源虹吸效應。頭部商業(yè)在獲取優(yōu)質地塊或優(yōu)質資產項目、吸引首店品牌、獲得資本青睞方面擁有無可比擬的優(yōu)勢。它們的新項目，即便是行業(yè)下行期，也往往能成為區(qū)域性的商業(yè)地標，迅速匯聚人氣。如華潤萬象在蘇北快速拓展下沉二三線市場，開出了淮安萬象城。

第二個方面是抗風險能力。完善的數字化會員體系、精細化的運營策略和多元化的收入結構，使得頭部企業(yè)在經濟波動和消費疲軟時具備更強的韌性與恢復能力。萬象一點生活對消費會員數據支撐非常明顯，截止8月底萬象星會員總量達7237萬人，較2024年底增長18.5%；萬象星積分發(fā)放總額共5.9億元，同比提升18.0%。

另外一個就是品牌效應溢出。長期的品牌建設使“萬象城”、“萬達廣場”、“天街”等名字本身就成為品質和流量的保證，消費者和品牌商都更愿意向這些安全的“港灣”聚集。

因此，2025年的市場競爭，首先是頭部玩家之間的“神仙打架”，中小型開發(fā)商若想分一杯羹，必須找到差異化的生存路徑。

02

商業(yè)模式轉型

輕資產輸出成為主流路徑

新開業(yè)項目數量下降的背后，是商業(yè)地產開發(fā)邏輯的根本性轉變——從“開發(fā)驅動”轉向“運營驅動”。重資產模式帶來的高負債、長周期壓力讓許多企業(yè)不堪重負，于是，“輕資產”輸出順理成章地成為行業(yè)主流。

第一是萬達廣場的先行典范作用。萬達商管早已將輕資產作為核心戰(zhàn)略，為眾多陷入困境的存量項目提供從規(guī)劃設計、招商到運營管理的全鏈條服務，實現(xiàn)了知識與品牌的資本化。并且每年以20+新開業(yè)數量不斷持續(xù)擴張輕資產項目陣營，以520+項目成為全球最大不動產商業(yè)運營管理集團。

第二行業(yè)普遍選擇。不僅是專業(yè)運營商，許多傳統(tǒng)開發(fā)商也紛紛成立輕資產團隊，將自己的成功經驗打包成產品對外輸出。這極大地盤活了市場上的存量資產，同時也降低了企業(yè)自身的財務風險。基本上頭部商業(yè)都在做輕資產管理的品牌輸出，同類案例有華潤萬象生活的杭州亞奧萬象天地和南京金陵天地、珠海萬達商管濱海萬達廣場和泉州鯉城萬達廣場、龍湖重慶龍興天街等。

第三是商業(yè)核心競爭力轉移。在這一模式下，企業(yè)的核心競爭力不再是“誰更有錢”，而是“誰更會運營”。優(yōu)秀的商業(yè)策劃能力、精準的招商能力和高效的現(xiàn)場管理能力，成為最值錢的“硬通貨”。目前珠海萬達商管的標準化和智慧數字做得比較好，華潤萬象生活的深度運營和一點萬象會員服務做得有特色。

03

發(fā)展戰(zhàn)略位移

高線商業(yè)品牌下沉與奧萊模式崛起

消費市場的二元分化在2025年愈發(fā)明顯。一方面，一線城市和新一線城市市場趨于飽和，競爭白熱化；另一方面，低線城市（三四線城市）的消費升級需求正在釋放。對應的高線商業(yè)品牌如萬象城、K11、香港置地系商業(yè)等品牌下沉二三線市場，同時奧萊商業(yè)也在快速崛起。

下面這個表格能幫你快速了解這兩大趨勢的核心特點和代表性案例：

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網

趨勢背后的商業(yè)邏輯：

高線品牌下沉的關鍵在于精準適配。它們并非簡單復制一線城市的模式，而是通過更靈活的產品線（如華潤萬象城M3和降級版萬象匯）、首店經濟和深度本地化的場景設計，來滿足低線城市消費者對品質和獨特體驗的追求。華潤萬象生活2025年發(fā)展勢頭迅猛，深圳灣萬象城二期、宜賓萬象天地、杭州亞奧萬象天地、淮安萬象城、南京金陵天地、呼和浩特萬象城、鄭州鄭東萬象城等十個項目已經開業(yè)，年底前還有蘇州萬象天地、合肥瑤海天地、MIXC VILLAGE萬象濱海購物村等項目開業(yè)。

另一方面奧萊模式受捧。在經濟不確定性依然存在的背景下，消費者對“性價比”的追求達到了前所未有的高度。奧特萊斯以其“大品牌、低折扣”的鮮明特點，精準地抓住了這一消費心理。此外，奧萊模式崛起的核心在于顛覆與重構。它突破了傳統(tǒng)遠郊折扣賣場的局限，通過進駐城市中心、與文旅結合、采用TOD模式等方式，融入消費者的日常休閑生活。同時，通過“源頭采購+自營”等供應鏈模式，突破國際大牌對低線城市的授權壁壘，以“大品牌、小價格”成功激活了理性消費需求。

2025年上半年全國新開15座奧特萊斯，其中三線及以下城市占了四成，下沉速度明顯加快。無錫杉杉奧特萊斯定位為“華東最大全時奧萊MALL”，致力于打造全室內、全天候的一站式消費目的地。杉杉奧萊前三季度武漢和長沙項目均在9月底開業(yè)，其中武漢打造華中首家濱湖奧萊，長沙打造全國首創(chuàng)“高鐵+會展”奧萊模式。

04

商業(yè)空間重構

存量更新與小體量個性化商業(yè)并行

增量有限，存量無限。行業(yè)的焦點從“建新的”大規(guī)模轉向“改好的”。

一方面存量商業(yè)更新。大量建于10年甚至20年前的購物中心面臨著設施老舊、業(yè)態(tài)落后、風格過時的問題。對這些項目進行定位重塑、建筑改造、場景升級和業(yè)態(tài)調整，是2025年行業(yè)的重要課題。這不僅是“縫縫補補”，更是一次徹底的“涅槃重生”，旨在重新激活其在城市中的商業(yè)價值。

上海百聯(lián)南方購物中心，這座已有26年歷史的老牌商場，通過大規(guī)模煥新，成功轉型。它打破了傳統(tǒng)商業(yè)邊界，打造了次元主題實驗場、動感新趣場等沉浸式體驗空間，并引入清美“品上生活”閔行首店，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)百貨到城市生活新聚場的蛻變。

另一方面小體量個性商業(yè)興起。動輒10萬平方米以上的“巨無霸”Mall不再是唯一選擇。一批面積在2-5萬平方米，甚至更小的“小而美”商業(yè)體開始涌現(xiàn)。它們通常位于城市核心區(qū)或特色街區(qū)，通過精準的定位（如聚焦潮流、藝術、親子或美食）、獨特的建筑設計、以及與本土文化緊密結合的業(yè)態(tài)，打造出極具個性的商業(yè)空間。它們不求“大而全”，但求“精而美”，能夠與周邊社區(qū)深度綁定，提供大型購物中心無法復制的親密感和歸屬感。

以番禺新華里為例，其商業(yè)面積5萬方，以“城市文化心綠洲”為核心定位，創(chuàng)新實踐“文化+”模式，將閱讀體驗、人文藝術、嶺南美食與自然生態(tài)有機融合，構建多元一體的文化體驗空間。項目擁有超3000平方米的品牌書店“渡”書店和兒童主題書店“猩球會”，有24小時運營的“深夜書房”，更有音樂分享、藝術展演等豐富多彩的文化活動和“南國書香節(jié)”等知名文化IP。還特別規(guī)劃了約2000平方米的公益閱讀區(qū)，并設置兒童閱讀角、企業(yè)人才專區(qū)與靜音自習區(qū)，為市民營造沉浸式的閱讀體驗，以無差別文化服務彰顯城市包容性。

05

消費體驗升華

場景營造與精神消費占比提升

購物中心早已不再是單純的“買賣場所”，而是進化為城市生活的“第三空間”。在激烈的淘汰競爭中，場景與內容成為制勝關鍵。

一方面極致化的場景營造。通過引入自然元素（如公園式商業(yè)）、打造主題街區(qū)（如復古、科幻、文化IP）、運用前沿科技（AR/VR、全息投影）等手段，購物中心致力于為消費者創(chuàng)造沉浸式的、值得拍照分享的獨特體驗�？臻g本身成為了最大的“展品”和流量入口。

另一方面精神體驗類消費崛起。消費者，特別是年輕一代，注重場景營造和精神體驗，越來越愿意為興趣、為知識、為愉悅身心買單。因此，業(yè)態(tài)組合中，與“精神消費”相關的品類占比顯著提升，這包括：

文化藝術類：小型美術館、展覽、脫口秀劇場、livehouse、藝術書店等。

健康養(yǎng)生類：瑜伽館、普拉提工作室、冥想空間、健康輕食餐廳。

社交學習類：手工作坊、烹飪教室、花藝培訓、開放式共享學習空間。

寵物友好空間：寵物公園、寵物咖啡、寵物洗護，將“它經濟”融入商業(yè)體。

cdf�？趪�際免稅城項目在三周年之際，以“嘉年華”為主題打造多維互動體驗空間，并擁有國內首家威士忌博物館這一核心文化IP。通過“免稅+文化”的創(chuàng)新實踐，成功將購物場景從“買完就走”轉變?yōu)椤巴鎵蛟儋I”的休閑旅程。這些業(yè)態(tài)不僅延長了顧客的停留時間，更通過情感連接建立了消費黏性。

06

商業(yè)內容革命

業(yè)態(tài)迭代加速，回歸商品與服務的本質

商業(yè)的最終落腳點依然是“賣什么”，如何切中消費核心需求。2025年，購物中心內的核心業(yè)態(tài)正在經歷一場靜悄悄的革命。

第一、超市的冰火兩重天分化。傳統(tǒng)大賣場持續(xù)萎縮，替代它們的是兩種截然不同的模式：一是以ALDI（奧樂齊）、超盒算NB、京東折扣超市等為代表的“硬折扣超市”，通過精簡SKU、自有品牌、高效供應鏈，提供極致性價比的商品，滿足日常剛性需求；二是以開市客、山姆會員店、胖東來、盒馬鮮生、永輝（胖改店）等為代表的“品質生活超市”，主打高端、健康、有機食品和精致的現(xiàn)場體驗，服務于追求生活品質的消費者。

第二、餐飲的三要素進化。餐飲業(yè)態(tài)的競爭進入白熱化，僅靠口味好已不足以制勝。成功的餐飲品牌必須兼具場景（高顏值的裝修、獨特的主題）、口味（穩(wěn)定且出色的產品力）和性價比（讓消費者覺得物有所值）。社交媒體的傳播屬性使得“顏值即正義”，但能留住回頭客的，最終還是過硬的口味和合理的價格。

零售的內容化演變。單純的商品陳列已無法打動消費者。零售店鋪越來越像“內容策展方”，通過故事講述、互動體驗、快閃活動等方式，賦予商品更深層次的文化和情感價值。

比如深圳大百匯廣場·及象茶事，在深圳CBD的380米高空，打造了一個懸浮的東方美學茶空間。它將現(xiàn)代商務與古典美學、藝術茶事相融合，提供了超越單純餐飲的精神體驗和社交價值，是商業(yè)內容追求顏值、場景和文化內涵的典范。

寫在最后

2025年中國購物中心行業(yè)的“降速”與“變革”，是市場從野蠻生長走向精耕細作的必然結果。這不再是一個靠數量取勝的時代，而是一個靠質量、靠特色、靠運營深度活下去的時代。

頭部商業(yè)憑借綜合實力領跑，輕資產模式為企業(yè)減負前行，品牌下沉與奧萊模式挖掘新的增長極，存量更新與小體量商業(yè)重構城市商業(yè)空間，而極致的場景體驗和深刻的內容變革，則構成了這個時代購物中心最核心的競爭力。

未來的贏家，必然是那些能夠深刻理解消費者、持續(xù)創(chuàng)造獨特價值、并能在激烈的淘汰競爭中不斷自我迭代的商業(yè)實體。