出品/聯(lián)商專欄
撰文/倪叔
當(dāng)易立競(jìng)在天貓雙11發(fā)布會(huì)上拋出“雙11大促還有必要嗎？”這一犀利提問(wèn)時(shí)，本身就印證了問(wèn)題背后存在著深深的認(rèn)知裂痕——消費(fèi)者對(duì)于電商大促日益走向同質(zhì)化與形式化產(chǎn)生了疲倦，平臺(tái)必須通過(guò)行動(dòng)扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知。
可見(jiàn)，這不是雙11有沒(méi)有必要的問(wèn)題，這是中國(guó)電商行業(yè)要不要做出改變的問(wèn)題。
答案是，必須改變。
首當(dāng)其沖就是在雙11這個(gè)走過(guò)十七年的購(gòu)物節(jié)再度來(lái)臨之際，正視它的行業(yè)象征意義——它正從流量狂歡蛻變?yōu)樾袠I(yè)回歸本質(zhì)的試金石。
這就是最大的改變。2025年雙11各大平臺(tái)可以說(shuō)是集體轉(zhuǎn)向、集體回歸，各種復(fù)雜的營(yíng)銷手段不見(jiàn)了，取而代之的是更加務(wù)實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新。由此可以得出一個(gè)清晰的結(jié)論：
電商的終點(diǎn)即起點(diǎn)，摒棄復(fù)雜策略、集體回歸到簡(jiǎn)單做生意的本源，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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中國(guó)電商行業(yè)的集體回歸
消費(fèi)市場(chǎng)的理性進(jìn)化，是這場(chǎng)變革的根本驅(qū)動(dòng)力。中信智庫(kù)的報(bào)告顯示，2025的中國(guó)消費(fèi)者正呈現(xiàn)“品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)平替并行”的顯著特征，對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的考量不僅限于價(jià)格，更包含情緒價(jià)值、健康屬性等多元附加值。
曾經(jīng)讓消費(fèi)者疲于奔命的“滿減奧數(shù)題”，在理性消費(fèi)浪潮中逐漸失效——過(guò)去幾年大促GMV增速持續(xù)放緩的現(xiàn)實(shí)證明，復(fù)雜規(guī)則已成為抑制消費(fèi)決策的核心障礙。與此同時(shí)，Z世代對(duì)精神體驗(yàn)的追求與銀發(fā)群體的消費(fèi)升級(jí)疊加，推動(dòng)需求從“標(biāo)準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，對(duì)源頭直供、差異化商品的渴求日益強(qiáng)烈，這迫使平臺(tái)必須跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的低維競(jìng)爭(zhēng)。
需求端的深刻變革，直接催生了平臺(tái)策略的系統(tǒng)性調(diào)整，“簡(jiǎn)單直接”成為2025年雙11最鮮明的標(biāo)簽。各大平臺(tái)紛紛摒棄了層層疊加的促銷套路，集體邁入“立減時(shí)代”，用樸素的優(yōu)惠邏輯回應(yīng)消費(fèi)者的核心訴求。
比如淘寶推出的官方立減玩法徹底取消湊單門檻，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“單件享優(yōu)惠”；京東以“官方直降”為核心，部分商品折扣低至1折，用透明定價(jià)替代復(fù)雜計(jì)算；抖音則聚焦“一件立減”并配套消費(fèi)券，完全放棄疊加玩法；拼多多的策略呈現(xiàn)出“雙重進(jìn)化”特征：一方面延續(xù)并升級(jí)了核心優(yōu)勢(shì)，以百億補(bǔ)貼為基石將“無(wú)套路直降”貫穿全程，覆蓋家電、農(nóng)產(chǎn)品等全品類，通過(guò)強(qiáng)化正品心智兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)保障；另一方面則在規(guī)則透明度上持續(xù)優(yōu)化，通過(guò)補(bǔ)貼升級(jí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠直接疊加，同時(shí)以現(xiàn)貨直發(fā)模式大幅降低用戶決策難度。
這種集體轉(zhuǎn)向并非偶然，而是平臺(tái)讀懂了消費(fèi)者的真實(shí)需求，簡(jiǎn)化規(guī)則是電商行業(yè)降低決策門檻、激活消費(fèi)潛力的必然選擇。
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從規(guī)模比拼進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
在簡(jiǎn)化營(yíng)銷的同時(shí)，平臺(tái)圍繞精細(xì)化供給與服務(wù)體驗(yàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)同樣亮眼。
天貓不再局限于電商交易本身，而是以生態(tài)整合滿足多元需求，今年雙11正式啟動(dòng)后，數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌成交額較去年同期翻倍；京東則在源頭供給與全渠道融合上持續(xù)發(fā)力，同樣是數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超300%，數(shù)千個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，AI相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增速近200%，同時(shí)聯(lián)動(dòng)數(shù)百萬(wàn)線下門店實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)；拼多多的供給側(cè)布局則是更具下沉與源頭優(yōu)勢(shì)：通過(guò)深化產(chǎn)地直連模式強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供給能力，配合物流與售后升級(jí)構(gòu)建全鏈條保障，在滿足下沉市場(chǎng)需求的同時(shí)，也呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)源頭好物的追求。
這些變化共同指向一個(gè)行業(yè)共識(shí)：電商競(jìng)爭(zhēng)已從“規(guī)模比拼”進(jìn)入“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。
2025年雙11的戰(zhàn)報(bào)不再充斥夸張的GMV增速，取而代之的是品牌成交翻倍、用戶復(fù)購(gòu)提升等更具質(zhì)量的指標(biāo)。抖音店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比激增900%，拼多多則憑借精準(zhǔn)的供給匹配實(shí)現(xiàn)核心品類高速增長(zhǎng)。
這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺(tái)終于清醒地認(rèn)識(shí)到：留住用戶與商家的關(guān)鍵，不在于短期流量刺激，而在于能否持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)商品、透明價(jià)格與可靠服務(wù)。
雙11的前世今生無(wú)需贅述，冷靜觀察如今的理性回歸，其年復(fù)一年的演變史正是中國(guó)電商的成長(zhǎng)史。
當(dāng)流量紅利觸頂、消費(fèi)回歸本質(zhì)，那些曾被規(guī)模崇拜遮蔽的商業(yè)常識(shí)重新顯現(xiàn)價(jià)值：中國(guó)電商的核心永遠(yuǎn)是“人、貨、場(chǎng)”的高效匹配，是對(duì)消費(fèi)者需求的真誠(chéng)回應(yīng)，是對(duì)商業(yè)信譽(yù)的堅(jiān)定守護(hù)。
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將價(jià)值回歸進(jìn)行到底
回顧歷年雙11，電商新勢(shì)力代表之一的拼多多，歷來(lái)動(dòng)作克制。其始終聚焦現(xiàn)貨銷售，沒(méi)有搞復(fù)雜預(yù)售；聚焦交易效率，流量資源也向優(yōu)質(zhì)中小商家傾斜；甚至始終沒(méi)跨界搞新業(yè)務(wù)，一門心思扎在電商基本功上。
另一家電商新勢(shì)力代表抖音，則發(fā)力商家自播，稀釋頭部達(dá)人流量，持續(xù)破解頭部主播與商家的集中效應(yīng)。
同樣是做電商，當(dāng)前仍存在價(jià)值認(rèn)知上的區(qū)別，有人認(rèn)定的發(fā)力方向，仍關(guān)注業(yè)務(wù)邊界的廣度；而電商新勢(shì)力們則認(rèn)為提升供需匹配的精準(zhǔn)度更重要。
過(guò)去這些年的電商金字塔結(jié)構(gòu)里，資源全向頭部商家傾斜，而且在雙十一這種大節(jié)點(diǎn)，交易效率折損的問(wèn)題表現(xiàn)更加明顯。電商新勢(shì)力平臺(tái)的普遍做法是，用供給平權(quán)打破這種行業(yè)交易的痛點(diǎn)，讓更多市場(chǎng)主體能公平參與競(jìng)爭(zhēng)。
這樣的回歸，可以說(shuō)勢(shì)必要進(jìn)行到底。
比如2024年以來(lái)，拼多多先后推出“百億減免”“千億扶持新質(zhì)商家”等舉措，從成本、資源、能力三個(gè)維度為中小商家賦能。這不僅解決了入場(chǎng)門檻問(wèn)題，更具突破性的是對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的全鏈路支持。尤其在工業(yè)品類中，C2M反向定制模式成為電商新勢(shì)力們?cè)诠⿷?yīng)鏈深耕的典型代表。
這種“協(xié)同商家而非管理商家”的邏輯變化，讓新勢(shì)力平臺(tái)在大促中段仍能保持商家活躍度，形成了與雙11歷年以來(lái)“短暫狂歡”截然不同的增長(zhǎng)曲線。
2025年的雙11實(shí)戰(zhàn)再次明確——電商行業(yè)從未有什么終極密碼，所謂的“終點(diǎn)”不過(guò)是回到初心的“起點(diǎn)”。當(dāng)所有平臺(tái)都開(kāi)始把精力放在簡(jiǎn)化規(guī)則、優(yōu)化供給、提升服務(wù)上，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸到“踏踏實(shí)實(shí)做生意”的本質(zhì)，中國(guó)電商才能真正擺脫內(nèi)卷，走向更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展之路。
這，既是消費(fèi)市場(chǎng)成熟的必然，也是中國(guó)電商之道的真正歸途。
