出品/浪潮新消費

“雙11”進入第17個年頭，這場平臺和商家共同的年度大考，早已不是促銷和低價那么簡單。規(guī)則和玩法背后是價值觀，做好了是“潑天富貴”，但如果越界了，走到商家或用戶的對立面，只會被更多人拋棄。

今年，圍繞價格、補貼與平臺競爭的討論再度被點燃。而風暴的中心，落在了京東身上：

10月下旬起，一系列關于京東“干涉商家跨平臺經營”“成立巡查組”“重罰商家”的網絡爆料和媒體報道持續(xù)發(fā)酵，“京東變相二選一”的爭議迅速成為輿論焦點。

浪潮新消費在發(fā)布了《這個雙11，商家被京東背刺》的報道后，也收到眾多商家的留言反饋，其中有證實也有質疑，但更多還是積怨已久的不吐不快：

冰凍三尺非一日之寒，京東與商家關系的失衡可能早已發(fā)生，此次事件或許只是壓垮很多商家的最后一根稻草。

圖源：浪潮新消費用戶留言

頗為諷刺的是，在過去電商“二選一”的事件中，京東還以“受害者”的身份贏過一場，如今卻因為類似的指控被推上風口浪尖。是外界誤讀，還是競爭焦慮下的動作變形？

事件本身并不復雜，但多方的爆料、辟謠又打臉，讓這場“二選一羅生門”變得撲朔迷離。

接下來，我們嘗試按時間順序，梳理清楚這場風波的來龍去脈。

10月9日，京東啟動本年度“雙11全球好物節(jié)”。就在商家們準備進入沖刺階段時，一場風波正悄然醞釀。

10月23日前后，多家媒體都關注到部分商家的不滿，京東明確要求雙11期間商家在抖音等其他平臺直播時，不得抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券或打出價格優(yōu)惠標識等。

同時京東還成立了專項巡查組巡查抖音直播間，商家一旦被發(fā)現(xiàn)“違規(guī)”，將面臨數(shù)百萬元到數(shù)千萬的高額處罰。

圖源：社交媒體爆料

從外部看，這似乎是一次針對低價競爭的“自�！�，但對商家來說，這種粗暴比價和高額罰款的操作無疑嚴重干涉了商家的自主定價權——京東以規(guī)則名義變相介入多平臺經營，已經模糊了正常競爭與市場操控的界限。

尤其在“雙11”這樣的大促節(jié)點，任何限制性動作都可能直接影響商家的曝光與成交，甚至影響促銷節(jié)奏和品牌整體戰(zhàn)略。

在第一批曝光發(fā)生后不久，羊城晚報很快聯(lián)系采訪了多位商家，并發(fā)布《不許比京東賣的便宜?“雙11”京東要求商家進行平臺“定價約束”》的報道，證實了此事。

圖源：羊城晚報官方報道截圖

報道指出，京東在2024年被抖音電商超越后，在業(yè)內已被普遍認為跌出行業(yè)前三，京東此次舉措在一定程度上反映出其在電商格局變化下的主動防御，希望通過價格管控重塑平臺心智。

但問題在于，表面維穩(wěn)實則“脅迫”，商家權益一旦淪為平臺競爭的犧牲品，信任的崩塌也只在頃刻之間。

一石激起千層浪。10月24日，大量商家通過評論等方式紛紛發(fā)聲聲討，“京東雙11被吐槽二選一玩出新高度”等話題一度登上脈脈、快手、今日頭條、抖音等熱榜。

不同于以往對個別案例的抱怨，這次的輿論情緒頗為集中和強烈：似乎有太多的商家“苦京東久矣”。

從傾聽者品牌被強制二選一、海氏品牌被鎖后臺改半價，到外賣百億補貼強制分攤比例……一樁樁舊事被重提，毛保扣點高、服務態(tài)度差、逼刷單、拖賬期、平臺亂價等問題也被一一拉出了水面，引來無數(shù)聲討。

背后也暴露出京東在增長焦慮下，平臺治理逐漸短線化、行政化的問題，難怪有網友吐槽：“巡查比物價局還嚴，真當自己是裁判了”。

10月25日，部分媒體開始討論和挖掘京東用重罰來逼迫商家“限價”的深層原因。

有觀點認為，京東過度依賴零售電商，在新業(yè)務建樹有限的情況下，核心零售業(yè)務又被拼多多、抖音電商相繼趕超，加上外賣燒掉百億利潤卻沒拿到預期的結果，才急于在雙11“出手”。

也有人指出，京東核心品類增速連年下滑，去年國補出臺才挽回危局，但這種階段性的政策一旦退潮，京東業(yè)績恐怕又會被打回原形，或許也是急于“自救”才導致動作變形。

但無論如何，也不能讓商家和消費者為此買單，否則不僅是輸了當下，更會輸了未來。

10月26日，一位前京東采銷負責人在社交平臺發(fā)聲，先是直言有人給京東扣帽子，稱“正常比價是為用戶謀福利”，又怒斥部分品牌搞“價格歧視”，把京東當“高價傻子”扛價，最后力挺老東家，表示為新采銷“守護低價”的血性感到驕傲。

但此番表態(tài)非但沒有平息輿論，反而引來更多爭議。

有網友批評其偷換概念、避重就輕，部分品牌“價格歧視”或許存在，但更多商家所謂的價格差異，是有些平臺直接給消費者發(fā)券導致的，無視平臺之間扣點和優(yōu)惠政策差異強行要求同價，這份“血性”只會傷及更多無辜者。

10月28日，黑龍江網證實并公布了一張商家因違反京東低價要求被處罰的后臺截圖，截圖顯示罰單開出時間為“2025年10月21日”，被處罰店鋪名稱為“美的集團官方旗艦店”，處罰原因為“價格違規(guī)”，違規(guī)定義是“商家所設置的商品價格明顯高于同一時間段平臺內或者其他渠道的同款商品價格”，處置方式需支付違約金人民幣500萬元，先執(zhí)行其錢包凍結資金500萬元。

該截圖一經流出，立刻在社交媒體上引發(fā)強烈反響�！懊赖谋涣P500萬”“京東凍結商家資金”等話題熱度飆升，事件也從“限價風波”升級為“罰款實錘”。

但僅數(shù)小時后，鳳凰網科技發(fā)布文章火速“辟謠”，文中“接近美的、京東的知情人士”表示，近期大量媒體、自媒體集中發(fā)布上述謠言，以及京東“二選一”等不實信息，明顯有平臺操縱跡象。

在新浪科技向京東、美的分別進行求證后，雙方也均表示罰款傳言為“不實消息”。僅一天后，事件再次出現(xiàn)反轉。

10月29日，網上流出一張新的申訴截圖。

該截圖進一步印證了此前流傳的處罰截圖的真實性，不難發(fā)現(xiàn)，京東在10月21日確實向美的開出了罰單，但美的在10月24日提出申訴，并在申訴中指出部分區(qū)域的京東售價與抖音保持了一致，且“競對鏈接”對京東平臺并未造成“實質性影響”，最終結果顯示為申訴成功，京東于同日撤銷了處罰。

至此，事件真相從“假罰單”變成了“撤處罰”，“網傳截圖不實”似乎反而成了不實信息。

結語

截至目前，京東與美的雙方都未就此事作出更多公開回應。但在每經記者就此事向京東求證后，京東內部人士稱，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力。

這樣的表態(tài)似乎證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經營這一事實。

雖然京東該內部人士否認了“二選一”，認為“二選一”是對京東正常價格策略的曲解，但根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局當年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動”都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。

京東限制商家參與抖音“雙十一”促銷活動，單單此舉恐怕就很難洗脫“二選一”的嫌疑了。

10月29日，抖音也有內部人士做出回應，稱期待有關部門能對此事件予以核實，維護正常市場秩序，保障商家的自主經營權，并呼吁與友商開展公平、公正、公開的市場競爭。

10 月 30 日，抖音大家電負責人李文濤在朋友圈發(fā)文，確認 “京東二選一” 屬實，并表示：“京東此前也將類似行為界定為‘二選一’�！�

他提到，2023年雙十一期間，京東曾批評某頭部主播與品牌方簽署的“最低價協(xié)議”，認定其為“因一己私利損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為”，并呼吁監(jiān)管部門治理“偽全網最低價”。

京東采銷人員曾在朋友圈發(fā)文質疑頭部主播“底價協(xié)議”式“二選一”行為是否構成違法，圖片來自媒體報道

從禁止發(fā)券、抽獎，到美的罰單辟謠、申訴“翻案”，再到回應“認罰”，短短一周時間，事件幾經周折、反轉，觸動了行業(yè)內無數(shù)人的敏感神經。

關于“二選一風波”的真相仍未完全厘清，而網絡上的討論仍在持續(xù)發(fā)酵。

無論結果如何，這場“羅生門”再度揭開了商家自主經營與電商平臺之間的長期博弈。

平臺希望維持價格秩序，商家則希望在多平臺環(huán)境下保持自主定價與經營靈活度，二者的目標并非天然對立，卻常因邊界模糊、權力失衡而陷入拉扯。一旦平臺管控越界，難免走向“變相二選一”。

或許也是因為類似的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，今年7月國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局發(fā)布的《價格法修正草案（征求意見稿）》劃出了四條“紅線”，其中明確規(guī)定電商平臺不得限制商家定價自由，也不能通過間接壓力實質剝奪商家定價自主權。

中國政法大學經濟法研究所所長張欽昱認為，《價格法修正草案（征求意見稿）》體現(xiàn)了執(zhí)法部門的傾向，類似于京東的“二選一”行為可能構成不正當價格行為，需要依法規(guī)制。

其實電商行業(yè)走到今天，早已過了低價競爭的階段，為了短期利益犧牲商家體驗與信心并不值得，何況最終影響的是消費者的自由選擇權。

這場鬧劇終會落幕，但如何兼顧好市場秩序、商家權益與消費者利益的根本問題，還將繼續(xù)拷問著所有人。